张小妹

随着市场经济的快速发展，社会对市场营销专业人才的需求量不断增长。市场营销作为一门重要的应用性管理学科，由西方引进并在我国得到了迅速传播和发展。从目前我国高校市场营销专业的培养模式看，绝大多数高校的课程设置以营销理论课为主，进入社会的营销专业毕业生普遍动手能力不强，一些基本的业务难以开展，高素质的营销人才难以寻觅，能制订行之有效的营销计划和营销方案的人才少之又少。因此，把人才培养定位于应用型的地方普通高校，其人才培养模式不同于研究型或学术型大学，在要求学生掌握扎实的理论知识的同时，还应着重培养其实践能力。

1.市场营销专业毕业生应具备的实践能力

市场营销专业的毕业生到底应该具备哪些实践能力？不同的用人单位会提出不同的说法，但是，总的来说分为基本能力（方法能力、社会能力、沟通能力和学习能力等）和专业技能（和专业相关的能力）两大块。其中，有两种能力在实践中显得相对重要，就是：专业能力和沟通能力。

专业能力是作为营销专业的学生今后从事市场营销相关工作所需要的一些专业方面的知识和能力，大致包括市场调查与分析能力、营销策划能力、销售管理能力、公共关系能力、商品鉴别能力、商务谈判能力、客户管理能力等。同时，从事市场营销活动必须对本企业生产经营所涉及的各种专业知识有充分的了解，特别是对本企业产品的技术性能、结构特点及生产过程要非常熟悉，因此，市场营销专业学生还要了解生产制造和流通方面的知识。

沟通能力包括口头沟通能力和书面沟通能力，也被成为语言能力，这种能力对于市场营销专业的学生来说显得更为重要，而且，企业在招聘时可以直接对学生的这种能力进行测试。

2.市场营销专业实践教学的构建

本科应用型人才实践教学，应突出高层次的各项特征与功能，必须构建完整的教学体系，专业实践教学应该包含教学的整个过程，具体应该包括以下几个模块：社会实践、专业实习、课堂实践、专业技能、实践教学和校外实训。

其中，社会实践和专业实习模块是教育部规定的市场营销专业本科实践教学内容，一般学校在教学计划中已做安排，具体内容如下：

（1）社会实践模块。包括专家讲座、各类社会实践（包括社会调查、社会体验、思想政治教育）等。

（2）专业实习模块。一般包括专题讨论（学年论文）、教学实习以及毕业实习、毕业论文等。

市场营销专业是应用性、实践性很强的专业、相对于社会对应用型人才所需的能力来说，单单完成以上两条实践教学要求是远远不够的，在市场营销教学实践教学体系的构建过程中必须充分考虑專业的特点和社会的需求。

（3）课堂实践教学模块。就是由学生对课程内容进行讲述、展开讨论。上课前，老师把学生分组，各组学生把各自要讲的内容做成PPT，然后，每组派成员在课堂上进行陈述，教师最后进行总结。在进行的过程一定要注意调动学生的积极性与主动性。

（4）实验教学模块。将本专业相关学科的演示性、验证性、综合性、设计性实验整合为一套完整的实验教学体系。其中较为常见的案例教学（case study），这在国际工商管理教育中占有非常重要的地位。根据教学活动的需要，由教师选择和安排，以学生为中心对现实问题和某一特定事实进行交互式探索过程的实践性教学形式。一方面可以引导学生综合运用所学知识和方法对案例进行分析、推理、提出解决方案，从而改变被动、消极地接受知识的状况；另一方面可以培养学生主动学习、综合分析和创造性地解决问题的能力。

（5）模拟实训软件模块。利用市场营销模拟实训软件，建设营销模拟实训平台，构造一个有效的、无风险的营销环境。模拟不同的产业环境中多个企业生产不同商品的相互竞争。学生可分成小组。扮演企业的市场营销部门负责人，进行相应的营销决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。通过系统计算出的结果，每组学生将看到自己的决策给企业及整个市场带来的后果，并可在以后的决策中不断地进行营销策略调整，最终达到预期的目标。这种模拟营销实践的方式。既有效地提高学生的学习兴趣，弥补课堂教学的不足。又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实训是一种体验式的互动学习，在实际演练中。学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，在轻松的“寓教于乐”的环境中，了解营销活动的全过程及业务的处理程度以巩固理论知识。

（6）专业技能训练模块。主要有角色模拟教学，这是一种针对那些只有通过实际操作才能真正掌握的内容而采取的一种模拟教学法。具体运用时，教师先通过理论教学让学生熟练掌握该部分内容，然后让学生扮演具体角色。角色扮演法从操作过程来看，可以分为五个步骤：情景设置、情景分析、仿真表演、评委会评议、教师总结评价。

（7）校外实训模块。联系校外的企事业单位，与之签订合作协议，定期送学生去实习单位实地实习，由协议单位派专人对学生进行指导，对于优秀的学生，可以考虑毕业后留用。可以与一些商场或家电卖场进行合作，定期送学生去实习

（8）校企联合模块。积极探索校企联合之路。学校开展实践教学要求助于企业，而企业也时常需要教师给员工培训系统的专业理论，如能互相帮助，应该是对双方都有利的。

另外，应用型人才培养的教学实践中，还应将素质教育贯穿始终。采取多种措施，利用各种机会和手段将素质教育融入实践教学。

3.我院在市场营销专业实践教学体系中的探索

“营销是一门艺术”。作为一名营销教师，自身对人、人性、文化的认识和感悟，形成与激发相关知识及具备相关能力，十分重要，因此，为了培养学生这方面的能力，我院在实践教学中也进行了很多尝试。

（1）实教学中采用“协作学习”方法。协作学习就是在实践教学中运用小组学习的方式，使学生共同活动促进他们自己及他人的学习。在协作过程中，个人必要时要借助组内成员的帮助也支持，同时要求学习者之间关系融洽、态度真诚、共同承担学习任务。通过这一方式让学生在提高专业技能的同时，也学会与他人相处和共事的正确态度和有效方法，加深了对人的认识；在学习活动中可以使学生争取认识和客观对待别人，有利于培养专业必备的基本素质，对他们的个人专业成长具有积极的意义。

（2）加强人文素质教育。就是在基础教育中全面提高学生身体心理、文化品德的质量水平，促使其完整素质结构形成的教育，其中又以人文素质教育为基础。人文素质包括对人的语言文字修养、文学艺术修养、伦理道德修养、文明礼仪修养的培养。在教学中，我院主要通过一系列实践教学活动加以培养和引导。

在市场营销专业的教学中，必须重视实践技能教育，建立合适的实践教学体系，不断探索实践教学模式，才能培养出优秀的市场营销人才。