李 斌

(赣南师范大学 新闻与传播学院，江西 赣州 341000)

一、绪论

(一)研究背景

赣南红色文化资源厚重，产生于中国共产党领导人民在土地革命中的斗争实践，是中国共产党人革命精神的瑰宝，是革命先烈遗留的政治遗产，是革命文化的重要组成部分。自21世纪以来，赣南红色文化资源逐渐被刷新，赣南红色文化精神陆续被科学提炼，赣南红色文化产业得到了有力发展。尤其是2012年6月，国务院印发了《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》，主旨在支持赣南等原中央苏区振兴发展。《若干意见》明确提出，要把赣南等原中央苏区建设成为“红色文化传承创新区”。同年，党的十八大召开，中国特色社会主义进入了新时代，赣南等原中央苏区振兴也迎来了发展新契机，开始了新征程。因此，在新时代背景下进一步传播好赣南红色文化具有重要的现实价值。

(二)研究意义

从理论意义来看：首先，新时代传播赣南红色文化的政治价值对党的政治建设理论具有发展作用；其次，新时代传播赣南红色文化的文化价值对文化自信理论具有丰富作用；最后，新时代传播赣南红色文化的社会价值对社会管理具有推动作用。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从现实意义来看：红色文化作为一种特殊的文化形态，对当前满足人民精神需求，丰富群众文化生活具有供给作用，对赣南等原中央苏区区域经济增长具有支撑作用，对弘扬中国共产党革命精神文化具有文化传承作用，对践行社会主义核心价值观在社会管理中具有价值感召作用。

(三)研究现状

近年来，国内对赣南红色文化研究成果并不多，但涉及范围广。在知网中以“赣南红色文化”为名搜索结果有73篇文章，从搜索结果看，国内学者对赣南红色文化研究主要集中于以下方面：国内部分学者提出把赣南红色资源融入新形势下高校培育和践行社会主义核心价值观的途径；部分学者对赣南红色文化传播状况进行了调查研究，旨在提出加强对赣南红色文化的传播和保护与振兴赣南等中央苏区有着极大的理论意义和现实意义；国内部分学者对赣南红色文化资源保护与开发进行研究，提出对赣南红色文化资源的保护应从文化遗产的角度入手，借助遗产保护的经验对其进行有效的保护，并发挥其经济效益，推动当地经济发展，提出弘扬苏区精神，开展革命传统教育，巩固党的执政地位。国内部分学者对赣南红色旅游开发规划进行研究，指出赣南红色旅游当前存在的瓶颈，并提出利用视觉传达的手段加强赣南红色旅游的产品设计，提升旅游商品包装的品质设计和包装策划，以红色旅游作为推动赣南红色文化产业发展的主要抓手。通过以上梳理不难发现：在新时代如何挖掘赣南红色文化传播价值，在新时代怎样传播赣南红色文化研究成果较少，因此该问题具有研究价值，它对提升赣南红色文化话语权和增强传播效力具有理论作用，对把赣南创建成“红色文化传承创新区”具有现实助力作用。

二、赣南红色文化资源概况

赣南是中华苏维埃共和国临时中央政府的所在地，是人民共和国的摇篮，是长征精神的发源地。1931年至1935年赣南是全国革命的中心区域和领导中枢，中国共产党人在赣南建立中华苏维埃共和国临时中央政府，这是中国共产党对管理国家政权的初次尝试和伟大预演，为今后革命根据地建设和新中国治国理政积累了宝贵的经验，经过艰苦卓绝的革命斗争，赣南积淀了影响深远、内涵厚重的红色文化资源。经过对赣南红色文化资源的统计，赣南革命遗址共有666处，其中，列入国家级重点文物保护单位有4处53个红色景点，省级有25处，市级有41处，县级有105处。 截至2013年，根据国务院对第七批全国重点文物保护单位的统计，“赣南新增的革命遗址数量是前六批总和 10 处的 1.2 倍。共有全国重点文物保护单位 22 处。”[1]赣南红色文化形式丰富，种类繁多，大致可以分为三种类型：一是革命历史遗迹类。例如，领导人旧居、战争遗址、战争纪念馆和纪念碑等。二是革命文献文艺类。例如、红色标语、漫画、中央文件、报纸刊物、戏曲和革命诗词等。就报刊标语漫画而言，据统计截至2012年，中央革命根据地创办了160种，赣南就有80多种。三是精神信仰类。在赣南苏区革命斗争中，形成了坚定信念、求真务实、一心为民、清正廉洁、艰苦奋斗、争创一流、无私奉献为主要内涵的苏区精神。苏区精神是赣南红色文化中精神信仰类红色文化的结晶。除此之外，还有“苏区干部好作风”、创造“第一等工作”“没有调查就没有发言权”为代表的党的优良传统。

三、新时代传播赣南红色文化的价值

(一)新时代传播赣南红色文化有利于树牢全党不忘初心

中国共产党的首要属性是政治属性，党的领导的首要内容是政治领导。赣南红色文化不仅是中国共产党领导人民大众创造的革命文化，也是政治文化，蕴含着鲜明的政治属性。赣南是原中央苏区的主体和核心区域，是中央红军长征的战略决策地、集结出发地之一、重要兵源地，更是中国共产党践行初心和使命的重要起源地。赣南红色文化中的苏区精神、长征精神形成于中国共产党创建初期，它伴随着中国共产党从幼稚走向成熟，从幼小走向强大，从革命低潮走向革命胜利，它彰显着中国共产党人的初心和历史担当。传播好赣南红色文化中的苏区精神和长征精神，对洗礼党员的思想灵魂，牢固树立全党的初心担当，坚定全党的政治信仰，促进党的政治建设具有重要政治教化功能。同时，赣南红色文化中的“苏区干部好作风”“寻乌调查研究”的优秀品质既是赣南红色文化的重要组成部分，更是党的优良传统。继承好红色传统，在新时代对践行党的群众路线和初心使命，塑造新时代党员干部形象，化解干群矛盾都具有显著作用。

(二)新时代传播赣南红色文化有利于增强文化自觉

著名社会学家、人类学家费孝通先生提出：文化自觉的意义在于对其文化有“自知之明”，明白该文化的来历、形成的过程，所具有的特色和它的发展趋向。简而言之，“文化自觉”就是我们在文化上的觉悟、觉醒，主动对自身文化的渊源、发展、未来以及作用和地位等进行反思，并主动承担起文化发展的历史责任和使命担当。赣南红色文化是以马克思主义先进文化为指导思想，以中央苏区革命艰难的斗争环境为实践条件产生的革命文化。中国共产党领导人民之所以能取得了革命的胜利，就是依靠这种坚定信念、艰苦奋斗、求真务实的文化精神。进入新时代，我国社会经济发展面临新的发展难题，中国共产党面临着“四大危险”“四大考验”， 要破解治国理政中的各种发展难题，就必须坚定“四个自信”，尤其是坚定文化自信。正如十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。文化自觉是文化自信的前提，所以把赣南红色文化往深里传播，往心里传播、往实里传播，对增强赣南红色文化对大众的吸引力、认同力和影响力具有重要作用，对坚定文化自信具有现实意义。

(三)新时代传播赣南红色文化有利于催生区域经济新的增长点

马克思主义认为，精神力量可以转化为物质力量。赣南长期以来主要以传统农业为支柱性产业，工业基础薄弱，产业结构单一，经济发展动力不强，文化创新驱动力不足，对红色文化产业整合营销理念缺失。《若干意见》的出台为振兴赣南经济社会发展提供了政策支持，《若干意见》明确指出要把赣南等原中央苏区建设成为“全国革命老区扶贫攻坚示范区”和“红色文化传承创新区”，这为赣南经济增长指明了发展战略方向。在新的政策环境下，要调动政府、社会等各方力量深入挖掘赣南红色文化资源，打造赣南红色文化产业精品，学习借鉴其他发达地区红色文化产业先进运营经验，开创赣南红色旅游产业新思路，实现赣南红色文化与当地经济社会发展的良性互动，把赣南红色文化产业作为经济发展新引擎和经济新的增长点，这既是转变赣南经济社会发展方式的实践，也是传播赣南红色文化的新路径。

四、新时代赣南红色文化传播面临的问题

党的十九大报告明确了文化建设在中国特色社会主义新时代的战略定位，把文化放到了兴国强国的高度，提出要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。赣南红色文化是全国红色文化的重要组成部分，是推动文化兴国强国的宝贵精神财富。在新时代赣南红色文化传播既面临着挑战，也面临着机遇。

(一)传播效力不强

人们对文化传播力认知基本有两种类型：一种是从传播的硬件以及传播所达的范围看，传播力是指传播的能力;另一种是从传播的精度即传播效果看，传播力是指传播的效力。这两种认识分别奠定了传播力生成的硬实力和软实力。[2]赣南红色文化近年来通过广播电视、网络、微信公众号等媒介，以红色故事会，红色家书诵读为传播形式，传播意识和传播力有了明显的增强，取得了赣南红色文化大众化传播的新局面，强化了群众对赣南红色文化的认同，但距离把赣南红色文化精神转化为往深里传播，往心里传播，往实里传播，牢牢扎根于大众头脑，坚定党员政治信仰、增强领导干部党性的目标还有差距。红色文化传播的目的不仅仅是文化内容的普及，最终目标是要把赣南红色文化精神厚植于大众头脑中，形成对红色文化的高度认同和自觉实践，用红色文化的精神内涵规范自己的日常行为，做一名主动践行社会主义核心价值观的公民。

(二)传播路径不宽

任何思想和文化传播的过程都是集人文科学性、传播技巧性和文化艺术性于一体的综合过程。这三个因素是决定文化思想传播的三个支点，缺一不可。人文科学性是根本，传播技巧性是策略，文化艺术性是效果。传播技巧和文化艺术性相互联系，相互影响。传播技巧的精准化决定文化艺术效果。赣南红色文化从产生到发展具有完整的人文科学性，但目前从赣南红色文化的传播效果和艺术效果来看，传播技巧滞后，以致影响了赣南红色文化的文化艺术性。例如，当前赣南红色文化在传播中多数仍处在静态有余，动态不足的状态，伴随着融媒体时代的到来，虽然也利用了新媒体传播，但传播内容多数是文字的陈述，革命实物图片的转载，没有充分掌握新媒体传播平台的优势。对传播受众也没有市场化细分，对受众是“一把抓”，在获取点击率上是“抓一把”。传播学把关理论认为，传播主体根据不同的传播标准和目的是对传播信息进行加工和选择的过程，为争取更多有效的受众，而不断改善信息传播内容、方式和渠道，最终达到传播目的。赣南红色文化当前最要解决的问题就是要创新传播手段，科学分析不同受众的偏好，实施市场细分的传媒营销策略。如果不拓展创新传播渠道，赣南红色文化将难以实现预期的传播战略目标。

(三)红色文化本土化产品传播缺失

赣南红色文化要实现全方位传播、持续性影响，最直接有效的形式是创建具有赣南红色文化特征的知名文化产品。但当前赣南红色文化产品供给侧质量较低，知名度不高，核心竞争力不强，产品差异化不明显。营销策略分散，营销战术落后，产品种类单一，实体文化产品缺乏整体品牌名称，对潜在顾客营销理念缺失等。例如，在红都瑞金、将军县兴国所出售的红色文化产品仍然以领袖像章、塑像、画像等传统商品为主，这些红色文化产品在全国绝大多数红色景点都可以买到，千篇一律，缺乏新科技红色文化产品和赣南本土化红色文化产品。同时，红色文化影视作品的文化衍生产品在市场上几乎空白。如著名的《八子参军》《马前托孤》《红土地上的望夫石》等经典红色故事文化衍生品空白。因此，要亟需对赣南红色文化实施整合营销传播战略，系统制定针对顾客及其他受众的传播计划和商业过程，树立实时情境营销和实体整合营销的双维度营销传播理念。

五、新时代赣南红色文化传播的路径思考

(一)强化赣南红色文化的话语权，发挥政治传播优势

2019年5月20日，习近平总书记视察赣南革命老区专门来到中央红军长征集结出发地于都县，缅怀红军先烈，再次提出全党要不忘初心，走好新时代的长征路。 就在江西之行一周前的5月13日，习近平总书记主持中共中央政治局会议，会议决定从2019年6月起，在全党自上而下分两批开展“不忘初心、牢记使命”主题教育。习近平总书记选择在这个重要时间节点来到中央红军长征集结出发地，不仅体现了党中央对红军先烈的缅怀、对赣南人民的深情关爱，也折射出习近平总书记对赣南红色文化的历史地位和话语权的重视。习近平总书记此次视察江西，首站莅临赣南，这为赣南红色文化的传播带来了新契机，对提升赣南红色文化的话语权注入了更足的底气，为赣南红色文化产业的发展营造了强有力的政治传播优势，应该紧紧抓住传播新契机，结合当前全党开展的“不忘初心 牢记使命”的主题教育和新中国成立70周年重大节庆，利用党政传统媒体、新媒体和自媒体加强赣南红色文化历史地位的传播，集中突出赣南红色文化的长征精神和苏区精神是对井冈山精神的延续、是对延安精神、西柏坡精神、西路军精神产生的逻辑关联，大力强化赣南红色文化在全国红色文化中的历史重要地位和话语权。

(二)应用SWOT法分析赣南红色文化传播现状，深挖多形式传播

SWOT分析法，是决策主体对研究的决策对象所面临的优势S 、劣势W ，机会O 、威胁T 等因素进行科学决策的分析方法。即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。当前社会传播环境发生了历史性变革，受众欣赏视角和偏好也呈现出多元化，对信息的兴趣培养时长也在缩减。如果还停留在传统媒体、传统文艺形式或者仅利用新媒体的文字、图片传播赣南红色文化，就会出现新的传播瓶颈，很难适应当前受众的需求，其生命力、艺术性和思想性就难以历久弥新。故此，首先，应用SWOT分析方法，调查分析当前赣南红色文化传播中的优势、劣势、机会和威胁。在对各个影响因子科学分析基础上制定靶向精准传播策略，以此达到良好的社会效果和经济效果。其次，对赣南红色文化资源多形式再加工，制作赣南红色文化系列动漫作品，以此抢占少年儿童的思想阵地和价值观领域的制高点，将赣南红色文化精神与少年儿童的价值观培育深度融合。再次，创建赣南红色文学创作专业机构，继续深入挖掘赣南红色文化经典故事，尤其加大挖掘长征出发后，以陈毅等为代表的老一辈无产阶级革命家三年南方游击战争期间的红色文化素材，让人们正确认识到这段艰苦斗争岁月不仅是对当时中央苏区斗争精神的延续，也是赣南红色文化的重要组成部分，更是我党历史上最困难的斗争时期之一。文化传播必须与时俱进，凸显时代价值。进入新世纪以来，赣南红色文化得到了广泛传播，挖掘创作了一些脍炙人口的经典红色故事并以多种文艺形式传播。如：纪录片《红土地上的望夫石——池煜华》、大型赣南采茶歌舞剧《八子参军》、电影《八子》等，这些赣南经典红色文化资源都取得了显著的社会效果。但赣南红色文化影视艺术作品在创作中不能仅仅只侧重回顾历史题材，还应侧重创作改革开放后，在红色文化熏陶下赣南人民身上所折射出的红色印记和改革精神，让人民真正感受到红色文化不光是革命文化，也是干事兴业的强大精神财富。最后，健全赣南红色文化专业宣讲队伍的管理制度和传播红色文化激励制度。红色文化在大众化传播中宣讲人员的专业素养是关键因素。要想取得红色文化大众化传播的良好效果，宣讲人员队伍的稳定性和专业素养是关键因素。应该建立以语言传播类专业为主体专业性宣讲队伍，其他类别为辅的志愿者宣讲队伍。而且要加强对红色文化宣讲人员专业素质的培训，使得他们能够在宣讲时因人而异，用接地气、冒热气、粘泥土、带露珠的大众化语言传播赣南红色文化。以此实现纵深推进赣南红色文化大众化传播。同时，充分利用学习强国APP软件，推介赣南红色文化的传播，建立积分兑奖激励机制，把理论学习和物质激励有机结合，激发人民群众学习赣南红色文化的主动性。

(三)建立赣南红色文化素质拓展中心，增强消费体验感

文化人类学家拉尔夫·林顿对文化传播进行了以下几个阶段的划分：文化精神的接触与显现阶段；文化内涵的选择与采纳阶段；文化元素的认同与融合阶段。当前赣南红色文化在传播过程中，消费者对赣南红色文化认知基本处于前两个阶段，要使文化消费者自觉树立对赣南红色文化精神内涵认同，切身感受当年红军在苏区艰苦战斗的生活状态，不能仅限于口语传播或浅尝辄止于日常红军生活体验阶段，而应建立新型智能化的赣南红色文化体验型素质拓展中心，让消费者在智能实景中身临其境地体验当年红军惨烈的战斗过程。例如，将前来参观赣南红色文化的消费者参照当年红军部队的建制编配成各个战斗小组，在红色文化素质拓展园区建成缩小版的智能化的“娄山关”“腊子口”和“泸定桥”，让消费者实战模拟攻占“娄山关”、抢夺“腊子口”、飞夺“泸定桥”。根据消费者的战斗指挥能力和战斗结果来评判素质拓展成绩，以此增强对长征精神、苏区精神文化元素的认同与融合，进一步提升大众对赣南红色文化的体验感和获得感，强化赣南红色文化的消费性影响，实现寓教于乐。

(四)打造赣南红色旅游环形区，提升供给质量

红色旅游是我国上世纪90年代兴起的新型旅游类型。2004年12月，中共中央办公厅和国务院办公厅印发了《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》，把红色旅游定义为：以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观旅游的主题性旅游活动，并确定2005年为“红色旅游年”。2005年5月，中央宣传部等13个部门联合设计、推介了国内30条红色旅游精品路线和100个全国旅游经典景区，从国家层面首次对红色旅游进行了顶层设计。由此看出，红色旅游具有促进当地经济社会发展、深入开展爱国主义和革命传统教育、弘扬培育民族精神等功能。经过十几年的长期努力，赣南红色旅游实现了快速发展，为当地经济增长做出了很大贡献。进入新时代，旅游消费者购买力显著增强，消费群体细分更加迫切，个性化消费特征更加明显，这就要求赣南红色旅游必须进行供给侧结构性改革，提高赣南红色旅游的供给质量，满足旅游消费者的多元化需求，不能再只停留在走走看看，听听玩玩的层面。首先，要继续加大争取国家相关部委对赣南红色旅游的政策扶持，积极争取资金支持；其次，注入社会民间资本，建立赣南红色文化创意产业园，研发具有赣南红色旅游印记的旅游产品，提高赣南红色文化的知名度和美誉度；最后，整合规划赣南红色旅游薄弱县市区的红色旅游资源，扩建于都中央红军长征出发地景区、瑞金苏维埃临时中央政府景区、兴国将军县景区和寻乌调查研究纪念馆景区、信丰南方游击战争景区等，并将这些景区整合成环形红色旅游消费集群区，实现互利多赢的赣南红色旅游新局面和营销效果的优化。

(五)结合乡村振兴战略实施文化精准扶贫，建造红色文化乡村

党的十九大报告提出：“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化……要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制。完善公共文化服务体系，深入实施文化惠民工程，丰富群众性文化活动。”[3]赣南要决胜全面脱贫摘帽，与全国同步建成小康社会，农村社会经济发展是短板和关键。当前赣南农村发展的主要经济支柱是传统种植农业，产业结构单调、推动农村经济发展创新驱动力不足，尤其是农村文化产业发展创新思维不足，把文化产业作为精准扶贫实践手段不够。要加快推动赣南农村经济社会发展就需因地制宜，充分利用好当地红色文化资源的绝对优势，扩大农村就业人数，增加农民收入，打造适合当地农村、符合农民就业能力的周期短、见效快、持续性强的有发展潜力和前景的朝阳产业。而文化产业则具备这些特征，文化产业更是国家大力支持发展的支柱性产业。

赣南红色文化资源极为丰富，而且多具知名度、美誉度。瑞金是共和国的摇篮，于都是长征第一渡，兴国是全国著名的将军县，寻乌是党的调查研究优良传统的典型践行地。但当前这些区域的红色文化产业还没有形成红色文化旅游前向一体化产业链，红色文化经济效益和韶山、井冈山等地相比仍有较大差距，文化性消费还大部分处于静态参观阶段。因此，要学习借鉴这些红色文化产业发达地区的先进做法。赣南应进一步把红色文化和民生发展深度融合，尝试建造红色文化主题旅游乡村，把红军遗留下的红色文化遗产用多种方式刷新激活，让当地村民利用赣南红色文化资源脱贫致富，参与红色文化的传播和实践。例如，邀请全国知名导演打造像韶山《中国出了个毛泽东》、西柏坡《新中国从这里走来》这样的大型红色实景演出。赣南当地居民可以招募为群众演员，白天做工，晚上参演。这样既创新了赣南红色文化的传播手段，也增强了赣南红色文化的传播力和影响力，更让群众在传播赣南红色文化中享受到红色文化带给自己的红利，切实体现出赣南红色文化成为赣南乡村振兴发展，群众脱贫致富的新的驱动引擎。