马志远

【关键词】新媒体  网络舆论  舆论引导    【中图分类号】G206    【文献标识码】A

党的十九大报告提出要“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”，为新时代我国网络生态建设与网络舆论引导工作指明了根本方向。当前，我们必须要重视新媒体的职能发挥，不断强化内容建设，让新媒体成为传播社会正能量的重要阵地。

引导网络舆论发展已经成为新媒体内容建设的基本职能

随着微博、微信等新媒体影响力的逐步提升，新媒体已经成为人们接收资讯，传播信息的重要工具。近年来，一些影响力较大的主流新媒体始终坚持在内容建设方面推陈出新，相继推出了一批价值导向鲜明、主题内容丰富的报道，起到了重要的舆论引导作用。例如，新华网先后通过新闻客户端、微信公众号推出了“走进新时代”等宣传活动，采用了生动形象的方式传递政策信息，提升了社会公众对国家政策的了解把握。

尽管各大新媒体在内容建设方面已经取得了一定成效，但我们需要认清新媒体受开放性的网络环境、多元主体等因素影响，其舆论环境相对较为复杂的基本形势。当前，舆论传播与发展已经进入“读秒”时代。以微信为例，现阶段微信月活跃用户规模约为10亿，有超过60%的用户每天使用微信的次数超过20次，热点事件在微信中的传播与发酵速度全面提升，这就为负面舆论的蔓延提供了条件。新媒体信息资讯传播加强了大数据、人工智能等现代信息技术应用，信息资讯传播的精准性得以有效提升，大多数受众受制于自身认知结构的缺陷，会陷入群体性“信息茧房”之中，不自觉地成为负面舆论的传播者。随着自媒体的兴起，人人都能成为内容制作者，在流量经济的驱动下，标题党、新媒体营销等现象时有发生，主流舆论声音在繁杂的网络信息洪流中进一步减弱。

公信力、引导力与内容质量是新媒体内容建设的三个基本原则

新媒体公信力建设是网络舆论引导的基础。当前，大多数商业性的新媒体平台注重流量经济，信息资源建设以快、新为核心，这就导致不同媒体平台之间存在着明显的资源重叠现象，媒体资源良莠不齐。长期以往，网民对新媒体的认可度将逐步下降。尽管主流新媒体在优质内容建设方面已经取得了长足进展，但大多数主流新媒体在宣传推广路径选择、内容的通俗性等方面都存在一定不足，難以实现对网络舆论的有效引导。为此，必须要针对不同的受众群体，采取不同的引导策略，提升媒体的公信力，巩固网络舆论引导的媒介基础。

引导力是新媒体进行内容传播的主要手段。新媒体之所以能够取代传统媒体成为最主要的媒体形式不仅在于新媒体信息传播的高效性，更体现在新媒体秉持的用户理念。新媒体注重用户体验，始终秉承“以人为本”的价值理念，能够获得受众的广泛认同，全面发挥舆论引导力。围绕新媒体引导力的生成路径，现阶段新媒体内容建设需要优化媒体叙述形式，把握新媒体受众的用户习惯与心理，提升媒体内容的表现力;强化公众对媒体内容的心理认同，让新媒体内容既“入眼”又“入心”。相比于新闻表现形式，受众更注重新闻内容的价值，要想使新媒体成为网络舆论引导的利器就必须通过适当的方式对新闻内容进行深加工，激发受众共鸣。

内容质量是决定新媒体舆论引导效果的关键所在。按照新媒体内容服务的方式进行分类，新媒体既能传播时效性新闻，也可以传播专业知识和理论观点，这就赋予了新媒体更为强大的技术外溢效应。在现代信息技术的驱动之下，新媒体既能及时制作出满足时效性需求的内容资讯，同时还能深度挖掘即时性资讯背后的潜在内容，透过热点问题的表象来分析话题背后深层次的原因，构建不同层次的信息资讯服务。现阶段，新媒体必须要从时效性内容制作加工下沉到深度内容制作加工，确保平台内容既能满足用户的“短平快”需求，也能为其提供专业化的信息资讯服务。

新媒体内容建设需把握新媒体传播规律，提升受众媒介素养

建立健全新媒体话语体系，促进主流价值观的传播。在网络媒体生态当中，新媒体既要为受众提供更具时代气息的鲜活性话语，同时也要提升媒体内容的权威性，确保新媒体内容符合社会主义核心价值观的价值指向。一方面，应加强对新媒体从业人员的价值观教育，发挥马克思主义新闻观的引导力，提升新媒体在网络平台中的话语权，为网络生态建设提供必要的价值支撑。另一方面，应把握国家的大政方针与社会民生，将宏观政策精准地传递给广大受众，并在此过程中增强与用户之间的内容链接，树立起权威可靠的形象，进而增强新媒体在网络舆论引导中的话语权。

尊重新媒体信息传播的客观规律，有序引导网络舆论。新媒体运营遵循特定的发展规律，新媒体内容制作加工必须要充分考虑媒体自身特征，创新内容呈现形式，形成舆论引导合力。一方面，要注重“沉浸”式媒体环境的塑造，提升受众对媒体内容的接受度。例如，新媒体应充分利用短视频、知识付费等多种方式进行内容深加工，营造出全媒体传播的引导模式，顺应用户变化的媒介使用喜好。另一方面，新媒体也要敢于破除“唯市场论”的负面效应，坚守网络舆论底线，把握网络舆论事件本质，引导受众回归舆论理性，遏制负面舆论的蔓延。

深化用户内容认同，加强用户与新媒体之间的情感连接。新媒体传播为获得超额经济效益遵循了“用户至上”的基本思维，用户喜欢何种媒体宣传形式就采用何种方式，用户喜欢何种内容就提供内容。这种内容制作加工方式虽然满足了用户的暂时性需求，但长期容易将新媒体引入到创新枯竭的恶性循环当中。为此，新媒体内容建设应找准用户的情感需求，在形成新的消费热点的同时，与用户建立更紧密的情感认同，引导用户自觉成为优质内容的传播者，实现对网络舆论的有效引导。

加强队伍管理与平台建设，营造和谐的网络环境。一方面，新媒体的开放性允许跨界人员参与到新媒体运营当中，新媒体内容体系也由此变得更为庞大，但这也容易引发新的问题：一些非专业媒体从业人员缺乏媒体工作的基本素养，对媒体行业的社会效益认知存在明显不足，容易对网络舆论产生负面导向。为此，必须要加强对新媒体从业人员的管理，建立新媒体准入机制，对所有工作人员实施定期培训与教育，确保新媒体的内容导向始终不偏离社会主义核心价值观的价值指向。另一方面，新媒体平台必须要逐步完善媒体管理机制建设，加强对新媒体平台传播内容的监管力度，打造充满正能量的新媒体环境。特别是需要加强对直播类新媒体的监管，通过量化考核提升平台责任意识，营造和谐的网络生态环境。

【注：本文受中南财经政法大学中央高校基本科研业务费专项资金资助（项目编号：2722019JCT042）】

【参考文献】

①刘俊冉、崔波：《 新媒体时代关于加强网络舆论引导的对策研究》，《出版广角》 ，2017年第10期。

②徐艳：《网络舆论传播在新媒体中的体现与社会影响》，《中国广播电视学刊》，2017年第11期。

③吕静：《突发公共事件网络舆情搜集研判应对策略》，《新闻爱好者》，2019年第6期。

责编/孙垚    美编/陈琳（见习）