寻空2009

我隐隐觉得，最近5—10年，营销领域正在迎来一个大的变局，这个变局就是营销越来越走向科学。

营销走向科学的路径有两个。第一个路径是营销科学。在这一点上，美国最初不管是理论和实践都处于领先位置，随着中国互联网的快速发展，互联网运营手段逐渐丰富，中美在营销科学角度的认识和实践上几乎同步。第二个路径是消费行为科学，就是通过对人的行为的研究，设置一系列按钮去推动消费者完成设置者所希望的行为。消费行为科学与经济学、心理学、营销学都有关系。自2002年丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后，这一点开始引起美国学界的重视并逐渐被应用在营销中。有不少营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司。但在中国，关于消费行为科学并没有被充分重视，这本质上与中美两国在经济学、心理学理论界的差距有关。

营销科学目前在中美之间的差距并不大，且在中国已经得到了很好的应用。本文主要探讨消费行为科学的问题。

一、你是如何被说服的：两种决策路径

当我们做出某项行动或决定购买某个商品时，我们首先是需要被说服的——不管是被朋友说服、被家人说服还是被广告说服。

那么我们是如何被说服的？

1986年，美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式，指一个人在做决策时深思熟虑的程度。该模型认为，人类被说服的路径有两种：中央路径和外围路径。……