宗少青 刘宗元

【摘要】阅读媒介的变迁重塑了各个时代的阅读生态，随着新技术的不断涌现，移动阅读将展现更多可能。文章以得到APP为研究对象，探析得到APP電子书在流媒体环境下对大众阅读行为的影响，分析当下移动阅读的特点，探讨移动阅读未来的发展方向，以期为业界提供借鉴。

【关键词】移动阅读;得到APP;电子书;社交阅读

【中图分类号】G237.6  【文献标识码】A  【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.021

2019年《第16次全国国民阅读调查报告》显示：2018年我国成年国民对包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80.8%，数字化阅读方式的接触率为76.2%，人均每天互联网接触时长为65.12分钟，人均每天电子阅读器阅读时长为10.70分钟，手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介阅读的主要媒介。同时，基于内容、用户、产品、渠道、生态等不同的评价指标，得到APP、QQ阅读、微信阅读、樊登读书等平台分属移动阅读平台综合价值的下载前列。本文将以得到APP为研究对象，分析流媒体环境下得到APP电子书的大众阅读行为，进而总结当下移动阅读的特点，探讨移动阅读未来的发展方向。

一、知识付费促使移动阅读快速发展

互联网高速发展时代，信息扩散渠道越来越多，知识付费成为热点。2016年被称作知识付费元年，先是“分答”上线知识付费语音问答平台，逻辑思维推出以“终身学习”为运营理念的得到APP，随后，喜马拉雅FM举办“123知识狂欢节”，知乎上线知乎live，这些知识服务型公司的一系列举措，宣告知识付费的风口已经到来。与其他技术驱动的产物不同，知识付费不仅代表着流媒体技术的崛起，还是满足中国泛中产阶级学习需求的时代产物。

知识付费作为一项快速发展的新型网络服务，2019年用户规模达到3.87亿人，而随着知识产权保护政策加强，以及线上支付功能的终端支持和技术完善，知识付费的市场规模预计还会不断增大。同时，在知识付费环境下快速发展的移动阅读，提供了电子书、付费课程等一系列移动阅读体验，不断满足人们的知识探索需求，让获取专业知识的方式变得高效、精准和多维。

二、得到APP电子书的特色体验

当今时代，一方面，学习的方式发生了巨大的变革，从考试型学习向深耕型学习过渡;另一方面，从纸质阅读到数字阅读，从PC阅读到移动阅读，每一次阅读方式的变革，都是创新驱动的产物。得到电子书结合时代特色，将自身定位为“严肃阅读”，经过几年运营，成果斐然。截至2019年末，得到APP电子书已与120家优秀出版机构合作上架了2万册高品质电子书，涉及文学、自然科学、商业、经管、职场等多个领域。

1.页面设计人性化，大数据计算定向推送

据统计，一次精准推送能使用户打开率提高近40%。在流量红利被高度关注的今天，全覆盖的营销推广方式已经不太适合互联网产品了，只有更专业、更精准的营销才能适应当下环境。定向推送又叫精准推送，是一种精细化运营方式，即把每一条信息准确推送给需要它的用户。因此，在信息爆炸时代，如果电子书产品能够根据用户需要和喜好定向推送，是非常有优势的。得到APP在这方面做得比较成功，其会通过用户画像对用户的基本信息、属性、心理、行为等进行调研，获得较为精准的用户虚拟模型，同时结合用户在平台的浏览轨迹、兴趣、偏好等特征，通过大数据计算推断用户的阅读喜好，进而实现定向推送。

2.内容资源多样化，打造搜索引擎窗口

以前，我们购买一本电子书，在任何智能设备上都能阅读，在书中搜索关键词也没有问题，但电子书是彼此隔绝的，用户不能通过全局搜索获取矩阵式内容或信息。比如2019年末的热门电视剧话题“庆余年”，用户想搜索有哪些电子书的内容里提到“庆余年”，但如果被搜索的电子书书名和简介里没有提及“庆余年”这个关键词，就无法获得搜索结果。所以，如果一本电子书不能实现全局搜索，是存在缺憾的。

值得庆幸的是，2019年4月，得到APP电子书解决了这个问题。得到APP电子书增加了搜索引擎功能。如果用户想了解一个知识点，不管它藏在哪本电子书里，都可以轻易找到并且直接打开该书进行阅读，只要知识点的内容不超过该书全部内容的10%，就可以享受免费阅读。而当用户确认这本书就是自己寻找的目标时，还可以一键购买。还是以关键词“庆余年”来举例，在得到APP电子书搜索引擎的帮助下，用户可以查看到5个搜索结果（5本电子书），分别是《网络文学创作原理（创意写作书系）》《成都市文化创意产业发展报告》《中国文情报告（2017—2018文学蓝皮书）》《致理想读者》《交人先交心》。可见，得到APP电子书成为一个好用的知识搜索工具，电子书产品变成了“云端存储”的图书馆，用户可以随时搜索、查阅信息，并建立知识与知识之间的有效连接。

3.读书模式多元化，倡导“刷书”概念

2019年11月11日，在全国人民疯狂购物时，得到APP上的逻辑思维节目隆重推荐了一套大部头丛书——由中译出版社引进的“伟大的思想”系列中文版（48册）。这套图书于2004年由企鹅出版社出版，至今在使用英文的国家和地区已经卖出好几百万套。企鹅出版社编纂的这套书，是从人类历史上那些伟大的思想著作中精选出一批著作，再从每本著作中节选几万字编成薄薄一本小册，送至读者面前。逻辑思维的创始人罗振宇提出，人们可以每日在休息、通勤或睡觉前花费一点时间来阅读，每天半小时翻完一本，不到两个月的时间就可以读完这套大部头的著作。但也有读者提出疑问：“像这样浓缩人类精华的图书，难道不应该专门抽出时间深度学习吗？草草阅读能否掌握书中精华？”其实，对于这套“伟大的思想”系列丛书的阅读，罗振宇倡导的是“刷书”概念。关于“刷书”，原创媒介理论家、思想家麦克卢汉说起自己买书的经验——进到书店，他拿起一本书会直接翻到这本书的第69页，如果这一页写得好他就买，不好就放弃，这其实就是一种“刷书”行为。读书就像认识一个新的朋友，如果一本书的任意一个章节都有抓人眼球的精彩之处，那么它自然就是一个“有故事的人”，是一本值得阅读的好书。

在现代人时间少、工作多又想保持一定阅读量的背景下，“刷书”更加有了存在的必要性。2019年11月11日至12月9日，连续28天时间里，罗振宇带领读者以全新的视角，重新认识了《馬可·波罗游记》《论君权》《第一哲学沉思录》《驳自由之敌》《忏悔录》等世界名著以及中国人熟悉的《庄子》等经典书籍。在“刷书”概念的倡导下，得到APP电子书以899元的优惠价格售卖了这套48册价值1296元的丛书，销量可观。

三、移动阅读的服务思考

1.服务对象广泛

提供移动阅读服务的平台，在阅读内容设置上应该兼顾各个年龄段、不同职业、不同属性人们的阅读需求。比如推荐给大学生的阅读内容，可能包括经典传统故事、科幻小说等;推荐给科研工作者的阅读内容，可能包括期刊、中外文书籍、博士硕士论文文献等;推荐给职场人士的阅读内容，可能包括商业案例、职业规划、工作技能等相关课程;推荐给老年人的阅读内容，可能包括以养生为主的健康知识。

根据得到APP公布的2019年电子书盘点数据，截至2019年底，得到APP共上架电子书25011册，总阅读人数2246101人，电子书会员用户人均阅读21本电子书，总共产生笔记11629226条，电子书用户年龄跨度从6岁到66岁，其中28—35岁是阅读人群年龄的高峰区间，占总体人数比重的38.24%。

同时，2019年整体被关注最多的书籍类目是“职场类”“脑洞类”“成长类”这几个类别;全年最受男性读者关注的书籍是《被讨厌的勇气》《事实》《我们脑中那些挥之不去的问题》等;最受女性读者关注的书籍是《浪潮之巅》《二体》《事实》等。从各项数据来看，得到APP覆盖了各个年龄段的阅读需求，也囊括了名著、理论、科技、商业、沟通、哲学、文艺、鉴赏等现代人需要的阅读分类电子书。

2.智能设备的使用——得到阅读器上线

移动互联网的发展推动了信息的传播与学习的变革，越来越多人通过智能手机随时随地阅读和学习。据得到团队透露，自得到APP上线以来，不断有用户留言希望得到推出适合长时间专注学习的设备。一方面，长时间盯着手机屏幕容易导致眼睛疲劳，甚至引起视力下降或干眼症等，另一方面，对于想要沉下心学习的人来说，手机时不时推送的各种信息会导致学习中断，不利于长期学习。

于是，2019年11月21日得到团队针对用户需求打造了一款专门用来学习的电子墨水屏智能设备——得到阅读器。它为用户打造了完备的“知识资产库”，提供了沉浸式学习体验。得到阅读器除高分辨率、流畅操作系统等物理属性外，还最大化地适应了移动学习的场景，提供了不同软件平台的海量学习内容，形成一套完整的阅读学习解决方案。这样的产品与阅读体验的结合，让得到在与同类型知识服务提供商的竞争中脱颖而出，向前迈进了一大步。

3.从浅阅读向深阅读的过渡

一方面，快节奏的生活，焦虑而封闭的生活空间，加上“娱乐至死”观念的流行，让人们倾向于在短时间内高频接收海量信息。另一方面，“注意力经济”促使运营者主动迎合受众娱乐化、碎片化的阅读需求，形成粗糙、跳跃性、逻辑断层、浏览式的浅阅读方式。在这样的背景下，运营者在电子书的内容选择和输出上更为随意。

得到APP从创立之初起，目标就是“建立一所面向终身学习者的通识大学”。罗振宇及其团队在课程内容、阅读内容的筛选上，尝试打破以往成年人浅阅读的片面性，建立专注学习的新认知。纵观得到APP电子书的阅读资源，其推荐书目大多都是“得到系”老师在专栏课程讲解中提到的，或者经过得到平台优秀编辑筛选后上架的书籍。由此可见，得到APP在提供优质内容的基础上，注重对知识内容的归类与编排，将系统化的学科知识按照人们认识的一般规律分系列排布，比如，“5本科普好书”“马伯庸的2019阅读书单”“2019被画线最多的10本书”“10本心理学好书”……如此排列的结果，不仅迎合了流媒体环境下人们移动阅读的选购习惯，还让用户在短时间内精准掌握某种知识或技能。因此，相比泛娱乐化书籍或博眼球的“口水文”，得到APP电子书更易受到读者的青睐。

四、移动阅读的社交功能

1.“社交+阅读”的电子书模式

打开得到APP电子书，我们可以清晰地看到几个主要功能区，包括“新书上架”“精选书单”“专家荐书”“分类”，下拉页面时，还会看到另外一个角度的阅读推荐，包括“榜单”“限时特价”“热门分类”等。这些功能的设定，方便读者在面对庞大的待选阅读书单时更快速地聚焦目标书籍。

同时，得到APP电子书有两个“特殊”按键——位于界面右上角的“礼物”标识和“分享”标识。普通的分享，在得到APP电子书可以分为8种形式——微信好友、微信朋友圈、生成图片、QQ、微博、企业微信、钉钉以及复制链接，这是得到APP在以不同手段对知识进行传递。而另外一个功能“礼物分享”，则让知识的传播变得更有意义。得到APP的这个设计，让用户把知识（读过的书、听过的课）作为一种“礼物”送给好友，这比一般意义上用户将阅读内容分享到社交网站上更让用户觉得有仪式感，也让内容分享变得更知性。总的来说，移动阅读社交功能、社交属性的体现，不应该只是让朋友看到一个链接，而应该迎合朋友的喜好。所以得到APP电子书作为具有社交性的阅读版块，开放性与私密性并存，营造了更加开放自由的交流空间，值得借鉴。

2.移动阅读的社群价值

随着数字化信息内容在网上海量生成、流动式发散、分享式阅读，以及线上线下多层次阅读方式的推出，阅读不再受时间和空间的限制，阅读场景也由单一形式向多元化形式转变。

在得到APP电子书上，用户可以通过社交链接关注好友，和其他专业领域的大咖形成网络状的人际圈;在阅读一本书时，能看到其他用户对同一部分的内容进行评分和反馈;如果看到自己有共鸣的文字或段落，还可以“画线”标注做笔记，甚至像微信朋友圈一样，在得到社群进行知识分享。用户可以在阅读过程中寻找志同道合的人，建构有凝聚力和文化认同感的群组，这些社交行为让他们的思想交流变得更加平等和自由。此外，得到APP电子书依托平台流量池内的广泛用户群体进行推广，并在此基础上打造社群文化，提高社群价值，以兴趣和情感为纽带，让用户进行更深层次的交往。当社群形成独立风格时，会产生更多专属讲座、线下见面会等变现渠道，反过来助推平台规模的增长。

如今媒体环境的改变以及社交媒体技术的快速发展，不断改变人们日常的信息交流方式。与此同时，移动阅读应用也在改变人们传统认知的阅读行为。得到APP电子书的运营模式，给传统出版机构向数字出版商转型提供了可借鉴经验，同时，其倡导的全新服务思维、“社交+阅读”模式、社群价值的延伸，从多方面改变了人们的阅读体验。

在未来的移动阅读领域，内容无疑还是得到APP的核心竞争力之一。由知名KOL与平台合作制作的内容是大部分用户信赖得到APP的一大原因。我们可以看到，在推出高质量内容的同时，得到APP也在不断完善与内容使用相关的其他功能，或者说，得到APP是要真正提供一整套的知识服务，让用户完成学习的全过程。

回顾中国悠久的阅读历史，人们的阅读媒介从甲骨、兽皮、竹简、布帛、书籍发展到如今的数字化终端，可以说，阅读媒介的变迁重塑了各个时代的阅读生态。相信在未来，随着5G、人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、云计算等新技术的涌现，移动阅读还将展现无限可能。

参考文献

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