王晶

摘 要：色彩是平面广告中一个重要的设计语言，是设计师表达理念和唤起受众的情感并激发人们购买欲望的一个重要元素。在广告设计中，色彩是最直接吸引消费者的部分，是最先将设计作品内涵传达给观者的重要元素。文章通过对物理学、生理学、心理学等学科相关的色彩理论知识进行归纳总结，阐明色彩在平面广告中的作用、表现手法及应用策略，为设计师提供有效的理论指导和实践方法。

关键词：色彩;平面设计;广告

一、色彩的基础理论

（一）色彩物理理论

研究证明，色彩是通过光的作用刺激人的眼睛，通过视神经在大脑中形成色的感觉。光波的振幅和波长两个因素决定光的物理性质，不同的波长有着不同的色相，光波振幅决定着色的明暗程度。整个物体的完整色彩是通过固有色、光源色和环境色三者相互作用和影响，刺激人的视觉而产生的色彩感觉。

色彩设计正是在充分了解色彩物理知识的基础上，熟练运用和掌握相关原理，以广告牌、报纸、杂志、电子设备为依托，根据环境昼夜光源变化的不同，借助自然光源和人工光源变化进行合理的色彩设计，引起人们的注意。

（二）色彩生理理论

自然界外在的光源通過眼睛的折光系统进入眼内聚集在视网膜上，由视杆细胞和视锥细胞转换成神经信号传导至视神经，最后在大脑皮层产生色彩感觉。人们对不同光的波长产生不同的敏感度，即视敏度，对高于或低于黄绿光波长的色光视敏度会随着趋向光谱两端而降低。而不同光量、看待物体的视角、背景色对比、视觉距离等因素也会影响人们看物体色的清楚程度。人眼对明度和纯度的分辨能力较差，在色彩对比时常常选择以色调对比为主。此外，色彩对人体的其他器官比如循环系统、消化系统等也有影响。

平面广告中色彩正是在人的视觉生理基础上，通过不同的色彩波长刺激视神经，从而在大脑中产生视觉影像。同时利用色彩对比理论和补色平衡理论为色彩设计提供指导，突出色彩的吸引力、整体性及层次韵律，提升广告的设计传达效果。

（三）色彩心理理论

根据色彩心理学的研究，婴幼儿大约在出生一个月后对颜色产生感觉，之后随着年龄的增长，生理的发育成熟，社会经历的不断丰富，个人心理对色彩的感知有很大的不同。设计广告时，需要根据不同年龄阶段的需求有针对性地选用色彩。

在不同的国家，由于自然环境、生产方式、文化传统、宗教信仰等各方面的差异，人们对色彩的感知和理解有巨大的差异。在设计广告时，必须了解所在地区以及该区域的历史文化所对应的色彩偏好和语义才能设计出符合当地人喜好与风俗习惯的优秀广告作品。

由于不同的社会制度、意识形态和生活方式，人们对待审美的意识和感受也不尽相同。因此，设计师要深入社会，了解社会，不断调查和分析当前的社会心理及文化设计趋势，了解当前主流的设计色彩风格及含义，在此基础上设计出的作品才能更好地适应消费者的心理需求。

二、色彩在广告设计中的作用

（一）吸引注意力，说服大众

人们在接受外界信息时，83%是视觉媒介的作用，色彩作为最直观的视觉元素，在平面广告中有着先声夺人的作用，具有强大的冲击力和感染力。在当今生活快节奏、信息爆炸的时代，吸引注意力是实现广告功能的第一步。在看一个广告时，吸引人眼球的第一元素就是色彩，只有在具备有吸引力的色彩的前提下，人们才会进一步对广告信息进行深入的了解。研究表明，人们对产品进行潜意识判断只需要90秒，而评估的62%至90%仅基于颜色。因此，色彩的合理运用对于改进广告信息的表达宣传有重要的作用，能促进商品的推广和消费。

在平面广告三大构成要素中，色彩是最为生动直观的，更易被受众关注，更能刺激大脑视觉神经产生视觉影像。平面广告是一个静态的表现形式，就需要在视觉设计上更加直接，更具吸引力，合理正确的色彩设计能够吸引受众的注意力，进而了解广告商品具体的信息。一般来说，色彩的明度对比和纯度对比越明显，色彩的视敏度就越高，视觉冲击就更强烈，就更能抓住消费者的注意力。因此，在广告设计中要充分利用色彩的视觉吸引力，强化信息传达，增强传播效果。

（二）传递商品主要信息

色彩是信息传播的符号之一，能带给人明确的意义，为人们提供准确快速捕捉和理解的视觉语言信息。 大自然是个充满色彩的世界，在长期的社会实践中，人们把色彩与自然界的客观事物联系在一起，从而具有一定的信息传递功能。

三、色彩在广告设计中的表现手法

（一）色彩对比设计

色彩对比是使用两种以上的色彩，在时间或者空间上突出两者间的差别，从而产生对比效果。它是现代平面广告中的一种常见的色彩表现手法，能够增强画面的视觉冲击力，能够展示多种多样的设计形式，提升广告的画面感。连续对比和同时对比是较为常见的色彩对比方法。连续对比是指按照时间先后顺序从而产生不同颜色对比的方法，同时对比是指两种颜色并置进行比较。在广告设计中，同时对比运用更加广泛。

（二）色彩调和设计

色彩调和是在广告设计中将两种以上的色彩进行组合搭配，调和画面中各种色彩之间的冲突，使整体画面呈现出和谐统一、层次有序的设计效果。

（三）色彩文化设计

在几千年的人类发展过程中，色彩在人类社会的进化中不断被赋予新的寓意内涵，利用色彩的文化属性能够刺激用户的心理，进而对广告商品进行联想，从而留下深刻的印象，促使用户进行消费。在进行广告色彩联想设计的过程中可以先选色相，再优化明度、纯度，最后利用色彩搭配原理与形式美法则来调整色彩的比例与位置，进一步突出广告主题。

四、色彩在广告设计中的应用策略

广告设计基本都是围绕特定的商品内容而展开的，不管广告多么有创意，多么有视觉冲击力，如果与商品内容的主题相偏离，再好的设计就变得毫无意义，失去了广告本身想要表达的作用。因此，在平面广告设计中首先应当确定商品内容的主题，并据此合理地运用色彩设计。 平面广告设计时要在符合产品本身属性基础上突出产品的色彩倾向性，提高消费者对商品的好感与认识。

在广告设计过程中，设计师应根据国家地区、文化传统、宗教信仰等各方面的不同，确定受众的差异特点，因地制宜地进行色彩设计的考量，才能达到理想的广告效果，否则可能引起同受众群体文化宗教等方面的冲突，造成不良的设计后果。因此，必须充分考察目标市场的年龄结构、审美意识、文化层次、经济收入等因素，进行目标市场消费者色彩偏爱研究，才可能运用恰当的色彩使不同风格展示出各自的品位、魅力和个性。如果设计师能够准确把握所在地区目标消费群体的色彩习惯，通过色彩设计准确传达与消费者审美相吻合的设计语言，就能有效激发消费者的购买欲望并促使消费。

不管是什么样的广告设计形式，色彩始终是画面中最具视觉冲击力的一个元素，直接影响消费者的第一印象，决定着消费者的最终行动。广告中整体色彩面积的大小决定了整体色彩倾向和商品特点，但是过度强调整体统一将使设计变得平淡乏味，缺乏视觉冲击力，无法产生满意的设计效果。色彩设计不仅仅要满足消费者观感上的视觉体验，更重要的是能够把准确的内容信息传递给消费者，激发人们的想象力，使得受众能够在心理层面上产生共鸣，引起注意，进而产生购买欲。

五、结语

广告是促进商品宣传和销售的一个重要渠道，优秀的广告设计能够有效合理运用色彩、图形、文字等元素，把握产品的特点，进行合理的搭配和设计，在消费者心中产生深刻的印象，进一步促进消费者对商品的了解和消费。而在广告设计三大构成元素中，色彩是最吸引消费者的第一元素，是最先将设计作品传达给观者的重要元素，它通过人的审美，与人直接发生情感共鸣，从而传达出各种不同的情感及意义。

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作者单位：

华中师范大学美术学院