芮文清

【摘  要】随着电子设备的普及和互联网的发展，人们的娱乐方式变得更加丰富。其中，视频网站逐渐取代电视机成为人们观看电视剧、综艺等视频内容的第一平台。然而，随着越来越多视频网站的产生，如何提升品牌的竞争力，让品牌脱颖而出成为许多平台思考的问题。论文以爱奇艺品牌营销为研究对象，对其营销方式进行了简要分析和总结，并对其中存在的问题提出了建议。

【Abstract】With the popularity of electronic equipment and the development of the internet， people's ways of entertainment become richer. Among them， video websites have gradually replaced television to become the first platform for people to watch TV dramas， variety shows and other video contents. However， with the emergence of more and more video websites， how to enhance the competitiveness of the brand and make the brand stand out has become a problem for many platforms to think about. Taking the brand marketing of iQIYI as the research object， this paper briefly analyzes and summarizes its marketing methods， and puts forward suggestions for the existing problems.

【关键词】品牌定位;品牌营销;爱奇艺;视频网站

【Keywords】brand positioning; brand marketing; iQIYI; video websites

【中圖分类号】G206;F273.2                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）12-0092-03

1 引言

如今，在网络视频平台中，位列前三的分别是爱奇艺、腾讯和优酷。2020年，爱奇艺第一季度总营收入为76亿元，同比增长9%，订阅会员规模达到1.19亿，同比增长23%，这在疫情严峻的环境中无疑是一个很好的表现，其能够在大环境经济疲软的情况下脱颖而出，离不开它对品牌的打造。

2 爱奇艺品牌的定位及打造历程

2.1 爱奇艺品牌的定位

品牌是一个公司形象的代表，也是公司价值观的载体，它用于区分与其他公司不一样的地方，也给予了消费者对公司或产品最直观的感受。品牌定位主要体现在两个方面：一是该品牌是否抢占了先机;二是该品牌是否给予了消费者购买该品牌产品的理由[1]。爱奇艺自成立以来，主打“悦享品质”的品牌理念。从是否抢占先机来看，同一时期的其他网络视频平台还处于一个初级发展阶段，视频质量高低不一，观看感受不是十分流畅，更多的是从商家的角度出发，将更多的目光放在内容的多样性上，因此，爱奇艺无疑是第一个提出提升视频观看质量观点的企业，率先一步抢占先机。从购买品牌产品的理由来看，“悦享品质”的理念更是从消费者的角度出发，本身就是以消费者的利益为先，其内在含义是我们会听取消费者的意见，不断改进产品，为消费者带来最愉悦的观看体验，消费者满意了，自然就愿意购买该品牌的产品。

2.2 爱奇艺品牌的打造历程

2.2.1 提升视频质量

“悦享品质”理念的第一直观感受就是视频清晰度和流畅度。2010年8月17日，爱奇艺正式发布Eco-Media技术平台，旨在凭借综合性的技术支撑体系，满足用户对产品质量的需求。2015年2月5日，爱奇艺与中国科学技术大学、山东大学达成视频深度学习战略合作，旨在提升视频质量，给用户带来更好的观看体验。现今，随着人们生活水平的提高，对视频品质的要求也越来越高，从这个角度来看，爱奇艺在九年前就提出这样的理念，非常有预见性。

2.2.2 获取视频独家播放权

获取独家播放权是一种垄断的方式。垄断可以为一个企业带来最大的经济利益流入，并在一定程度上提升了品牌的不可替代性。爱奇艺与多家卫视合作，获取了许多大热电视剧与综艺节目的网络独家播放权。其中，与湖南卫视共同推出的电视剧《天天有喜》收视率连续第一，湖南卫视大热综艺《爸爸去哪儿第二季》网络首日播放破5000万，最终以15亿流量收官。纪录片如《舌尖上的中国第二季》播放量破1.8亿。独家播放权为品牌带来了大量的浏览量和曝光，并在一定程度上将部分消费者转化成了品牌的忠实用户。

2.2.3 推出“奇异自制”理念，打造独家IP

除了播放权的垄断，爱奇艺也深知只靠获取播放权是远远不够的，想要维持消费者的忠诚度，最重要的是品牌的创新与不可取代性。2011年6月23日，爱奇艺发布“奇艺出品”战略，这是中国较早一批提出自制概念的平台。自该战略的提出，爱奇艺打造出了一批又一批优质的影视剧和综艺。其自制综艺《奇葩说》《我是唱作人》《中国新说唱》《中国有嘻哈》《潮流合伙人》《偶像练习生》《青春有你》等在网络上引起了超高的讨论量和播放量，甚至一度引领中国综艺新方向。自制剧如《河神》《盗墓笔记系列剧》《黄金瞳》《原生之罪》《破冰行动》等均取得了较好的口碑和播放量，其中，《破冰行动》甚至获得了2020年上海电视节白玉兰奖中“最佳中国电视剧”和“最佳编剧（原创）”两项大奖。优秀的品牌自制很大程度上提升了消费者对“奇艺出品”的认可，也提高了消费者对品牌的期待度。

3 爱奇艺品牌营销的策略分析

3.1 品牌促销策略

品牌促销就是以较低的价格获取消费者的青睐[2]，在最短的时间内占领市场。这一阶段企业获取的利润较低，甚至为负数。对于网络视频平台来说，最重要的是版权意识，尊重原创。而在中国，由于大众的版权意识薄弱，想要人们尊重版权甚至愿意为此买单似乎是一件不太可能的事情。因此，爱奇艺在刚刚推出VIP视频时，推出了新用户1元购得项目。只要支付1元钱就可以获得更高质量的观看体验和观看更多独家版权的影视作品，对于消费者来说是一个不小的诱惑。在享受了更高水平的观看体验之后，就有一部分用户愿意长期为VIP体验买单。因此，爱奇艺在短期内就迅速占领了这部分市场，并收获了一批忠实用户。

3.2 品牌宣传策略

在网络视频平台竞争激烈的时代，想要脱颖而出，离不开对品牌的宣传。品牌宣传主要依靠名人效应和媒体宣传。

3.2.1 名人效应

这里的名人指的是为大众所熟悉的，具有一定影响力的人物。寻找名人为品牌做宣传，往往投入高，但回报也高。这样的宣传能引起大众对品牌的好奇，也对品牌形象有了一个初步的了解。2015年，爱奇艺邀请了黄渤、Angelababy、杨洋为爱奇艺VIP代言。这三位明星都具备一定的国民度，且具有不同层级的受众，可以为爱奇艺带来多层级的影响力，同时，也对爱奇艺品牌的形象有了一个更具体的打造。

3.2.2 媒体宣传

①搜索引擎。搜索引擎具有浏览量大的特点[3]。广告方可以通过更高的广告费的支付换取更靠前的排位，从而带来更高的曝光度。爱奇艺曾在多个搜索引擎中投放广告，使之处于一个一打开搜索引擎就能看到的位置，因此，能让更多的人认识并熟悉这个品牌。

②社交软件。社交软件是一个互动性强、曝光度高的平台。通过文章的推送，可以让人们对该品牌有一个更加深刻的了解。爱奇艺曾在QQ、微信中投放文章，且其标题令人想要一探究竟。利用软件的高曝光度和人们的好奇心，可以为爱奇艺品牌带来不错的宣传效果。

3.3 利用大数据打造个性化体验

在当今时代，大数据被人们广泛地应用于各个方面。大数据可以在最短时间内根据获取的信息，进行整理分析，对用户进行精准推送，打造出属于用户的独一无二的体验。爱奇艺的大数据分析可以根据消费者的历史观看记录，为消费者推送他/她可能感兴趣的内容，并通过时间的积累，让这种推送变得更加精准且有针对性，让体验过程不再千篇一律，使用户认为服务更加人性化。

3.4 打造独家爆款产品

网络视频平台的一大特点就是可替代性较强。例如，一部影视剧可能在好几个平台同时播出，对于观众来说，这几个平台都是可以选择的。因此，想要维持客户忠诚度，就需要打造属于品牌自身的爆款产品，给客户一种“仅此一家”的感觉。例如，爱奇艺对综艺节目的打造，包括《偶像练习生》《青春有你》《中国新说唱》系列等，不仅收获了超高的点击量和讨论量，同时，也让一大批消费者对爱奇艺品牌制作给予了相当高的评价，让“奇艺出品”成为精品的代名词。

4 爱奇艺品牌营销存在的问题

4.1 品牌公关营销不尽如人意

2019年，一部大热电视剧《庆余年》在爱奇艺平台播出并取得极高的点击量。为了获得更高的经济利益，爱奇艺推出了“超前点播”服务，已经充值了VIP的用户还需要再支付50元，才能抢先再多看6集，或者会员也可以以每集单价3元的方式购买已解锁的剧集。这种“霸王条款”无疑让消费者觉得难以接受，认为自己的权益没有得到保障。于是，爱奇艺被推到了舆论的中心，爱奇艺回应如下：“超前点播”的出发点是为了满足用户的需求，但在用户的心理层面没有把握好。超前点播的内容被修改成了“在会员基础上可单集3元进行二次付费点播”。这样的回应并没有让消费者感到满意。与此同时，盗版视频开始在网上疯狂传播，这使得消费者“千辛万苦”建立起来的版权意识消散殆尽。危机公关能反映一个企业面对紧急重大事件的处理能力。很显然，爱奇艺的公关营销并不尽如人意。首先，品牌并没有在第一时间站出来进行正面回应，而是在消费者舆论的压力下才给出回复;其次，回应内容并没有从自身出发寻找问题，而是将问题甩给了消费者，且给出的解决方案也没有体现足够的诚意，最后导致品牌口碑下降，捡了芝麻，丢了西瓜。

4.2 重视线上营销，忽略线下营销

爱奇艺作为网络视频平台，其主要营销渠道依靠网络，这也是现今大多网络视频平台的营銷方式。但仅通过网络进行营销，太过于单一，且容易让消费者产生审美疲劳。并且线上营销始终给消费者一种距离感，缺乏对品牌的信任。因为有了许多前车之鉴，许多消费者感慨品牌宣传得过于天花乱坠，产品实物却不尽如人意，因而对线上营销产生了一种警惕性。

5 加强爱奇艺品牌营销的对策

5.1 维护品牌形象，提升影响力

品牌的形象并不是一成不变的，它也要跟紧时代的脚步，不断充实、提升。品牌在提升的过程中，首先，要面向现有市场，结合广大消费者的意向，根据市场变化调整品牌策略;其次，要观察竞争者的态度和策略，找出自身品牌相较于竞争者而言缺失的东西，也要找出优于竞争者的特点并加以提升。一个品牌想要在市场上长远地维持影响力，一定要具有前瞻性和引领性。网络视频平台是一个新旧交替快、不断更新的平台，如果仅仅是做到和同类型平台保持一样的脚步，某种程度上来说已经是一种变相的落后，因此，必须快人一步，在短期内迅速抢占市场。例如，爱奇艺在早期提出的提高视频清晰度和帧数的概念，以及爱奇艺在打造综艺时总是率先推出某个全新领域的节目，引得其他平台效仿。从某种程度上来说，它不仅在消费者群体中具有影响力，更是在网络视频平台中具有影响力。

5.2 将目光放得长远，关注企业的长期利益

企业的管理者应与股东的目标一致，着力于企业的长期发展。品牌与企业应是相生相伴的，品牌的口碑很大程度上影响了企业的利益。2019年《庆余年》的超前点播事件不仅没有让消费者买单，还使得品牌口碑急剧下降，而且让盗版视频肆意流通，这使得观众来之不易的版权意识再一次被打破。因此，品牌方不能急功近利，因为企业想要实现长期发展，就必须注重长远利益，用心打造品牌。

5.3 调整线上线下营销比例，拓展线下营销业务

虽然爱奇艺的主营业务为互联网视频，但不能只着力于线上的营销，可以拓展线下体验和关联活动。依靠线下平台，一方面，提升品牌知名度;另一方面，让消费者更加近距离体验到产品的实质，增加与品牌的互动，从而更加直观地感受到品牌所要传达的信息。例如，爱奇艺可以通过对大热综艺进行赞助、邀请明星举办线下粉丝见面会、举办线下品牌展览会、租用大城市黄金地段的大屏进行广告投放等方式进行线下营销，让更多的人熟悉并了解这个品牌。

5.4 重视品牌公关，提升品牌口碑

公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为，是品牌建设中一种常用的工具。品牌方应重视品牌公关，尤其是危机公关的应对方式。品牌在进行公关营销时，需要从外部和内部两方面进行考虑。外部主要来源于市场调研、相关的媒体报道、公众态度等方面，内部主要来源于公司对运营方式和运营产品的理解和认知。在对以上信息进行考察完毕后，品牌方要站在消费者的角度，拿出诚意，采取适当的公关措施。例如，爱奇艺在面对“超前点播”事件时，首先，要第一时间站出来，进行正面回应;其次，回应内容应从消费者利益角度出发，反思企业此举存在的问题，并进行有利于消费者权益的整改，呼吁大家支持原版，而不是绑架消费者。

6 结语

在网络视频行业竞争激烈的时代，想要在众多平台中脱颖而出，需要重视品牌的营销。品牌是企业的形象象征，承载了企业的价值观念，是企业的一笔无形资产。爱奇艺需要通过品牌营销，提升品牌形象和影响力，从而提升客户忠诚度，为企业带来更多的利益。

【参考文献】

【1】李宝华.品牌密码[M].北京：中国财富出版社，2017.

【2】畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

【3】卫军英，任中峰.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2013.