众所周知，21世纪初中国经济高速增长状态目前已经进入低速爬坡的小幅震荡阶段，消费倾向和互联网经营形态不断碰撞，传统的中国式消费理念和新消费金融形态不断融合;有限的管理机制中诸多细分门类管理规则的缺失已成为目前中国互联网经济社会的显著特点。

中国的互联网经济正以前所未有便捷快速的通讯手段、高度智能化的生产方式、丰富多彩的网络金融形态，在数字科技蓬勃发展的大背景下，与人们的利益变得更加紧密， “互联网金融”，这个炙手可热的词，正孕育着变革国人生活形态的巨大机遇和前所未有挑战。近年来，随着“互联网+”与“大数据”技术的普及与深入，金融业受到的冲击越来越具象化。如果说前两年是互联网金融业的“变革与挑战”之年，那么未来两年将会是互联网金融业的“融合与创新”之年。

我国政府反复强调，消费模式的变化在社会经济持续发展的过程中起着重大作用。合理的消费模式和适度的消费规模不但有利于社会经济的持续增长，同时还可以减缓由于经济形式迭代带来的种种压力，使人们赖以生存的资源、环境得到保护和改善。

一、可持续消费与可持续发展

在全球化的语境下，国人消费者的生活方式越来越多地受到发达国家消费、生活方式的示范效应和传递效应的影响，进一步加剧了环境的压力和资源的短缺。在我国资源环境和社会环境约束的条件下，必须长期倡导和实施健康可持续消费。

可持续消费是可持续发展理论的核心部分，可持续消费和可持续投资决定了可持续发展。可持续消费是人类对传统工业文明体系中消费主义思潮和非持续消费模式的自我反思和矫正。狭义的消费主义的特点是无休止、无节制地追求物质享受和物质消费，其价值观和生活方式对环境和资源造成了严重后果，使消费和价值创造都不具备可持续性。广义的消费主义是一周引导性的消费行为，正向引导可以成为实现可持续发展的前提条件，即转变现有的不可持续的消费方式。

二、可持续性消费引导生产投资

经济学家德尔·霍金斯提出，消费行为是指人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反应。消费行为是一个整体，'是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。

根据社会选择理论，可持续消费是一个社会系统，在微观层面上，可持续消费是个人的理性行动，而行动的原则则是通过社会交换理性地实现个人、社会、环境相互协调的长远利益。在这个过程中，个人的理性消费经由可持续消费的社会规范以及相应的制度结构，孕育出可持续消费的社会行动，进而实现可持续消费的微观、宏观的连接与转换。即消费需求的稳定增长和消费形式的不断更新，是各类投资持续注入的源泉，从而社会生产不断增加，人们物质生活提升，精神生活丰富，社会资源不断组合配置、更新迭代、循环流动，从而保证社会稳定、良性发展。

三、投资消费行为变革促进互联网金融发展

从2013年被称为互联网金融元年开始，我国互联网金融如雨后春笋般蓬勃发展。中国在互联网金融领域，无论从规模还是形式上，都已经走在了世界的前列。金融的本质是服务，因此传统金融行业的服务模式和价值实现方式也应随之改变。互联网金融被不断被写入政府工作报告，进一步表明政府对金融改革的决心。

国内传统金融产业在对手同质化竞争和以互联网为代表的非传统金融机构竞争的双重挑战下，纷纷加快创新和转型步伐。互联网+时代，得流量得天下，无论是阿里还是腾讯，在发展之初都不惜重金引流，最终建立了庞大的账户系统并进行用户行为分析，用于指导持续服务改进和精准营销。互联网特性决定了互联网金融是面向大众的“普惠金融或平民金融”。如众安保险，以个性化、定制化、智能化为代表的互联网保险平台，把传统的小额线的繁琐流程标准化，充分利用互联网资源的嫁接，把便捷性和高效性发挥到极致，目前小额险线上消费形态成为人们保险消费的主要方式，无形中激活了因程序和效率问题流失的潜在消费行为。

传统金融业务向互联网转型的另外一种模式是“线下业务线上化”，即将传统业务的运营迁移至互联网、移动互联网上，利用互联网低成本、快捷、便利的特性，提高服务效率、降低单客户服务成本，增加利润率。其中典型的做法是网上开户和网上开店网上引流、线下体验服务。各类传统证券券商也积极推出PC版、iPad版、手机版等多种网上开户方式，支持7x24小时开户受理等，总之，无论自建网上商城还是入驻天猫商城，券商在互联网领域的创新举措，都是证券业务与互联网融合的新的探索形态，从而刺激了个人及企业的投资行为。

相对于传统金融业务，互联网今日具有更显著的技术特征，采用移动互联网、大数据、云计算、社交网络等先进技术，构建强大的数据处理和网络传输平台，实现精细化客户管理，全面认知客户，提供有针对性的客户服务。金融科技依托移动互联为引领的新的工业革命与科技革命，會导致金融服务、金融消费和人们消费投资的边界、研究范式不断被打破和重构。以前80%的老百姓把钱存在银行里，却只让20%的人享受到金融服务，剩下80%的人根本享受不到。因此，为广大的普通人提供金融服务成为金融改革要解决的最大问题，而互联网金融能快速使用户群适应这种消费和投资需求。

四、规范发展 创新监管

互联网改变了传统金融的经营理念和经营模式，提高了金融服务的效率，也带来人们消费理念的变革和消费形式突破，但是于此同时也带来了新的风险，在我国信用体系建设相对落后的情况下，如何有效保护广大互联网经营者的利益，提升投资者信心成为当前阶段监管机构亟待解决的课题。

互联网金融是新兴业态，只有制定松紧适度的监管政策，鼓励创新和防范风险相互支撑，促进互联网金融健康发展，才能更好地服务实体经济。随着2015年7月18日央行、工信部、国家互联网信息办公室等十部委《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》出台，银监会、保监会、证监会等监管部门也先后出台互联网金融监管的有关实施细则。总体来看，我国互联网金融监管的总体框架基本成型。

我国金融监管创新的探索应该坚持基层探路与顶层设计相结合，让监管跟上经济社会变化的节奏，实现市场、监管和社会的多元互动、良性促进。

首先，个体消费投资行为引导与顶层设计互动。在中国很多事情都是发端于基层探路， 2013年启动的互联网金融，也是以基层探路开始，得到最高层的认可，进行系统顶层设计。然而进行了顶层设计并不意味着制度就已经完备，互联网金融短短几年的时间里，实际上是通过在互联网金融领域的探索来寻找一条通过基层草根与高层设计等多方的社会力量相互结合，形成社会主体多元互动，产生良法善治。

其次，鼓励创新和防范风险双管齐下。我国互联网金融创新发展过程中，如何处理好创新与风险的平衡的问题，是创新监管中需要考虑的首要问题。我国为了适应经济新常态实施创新驱动发展战略，在金融领域中也有相应的规定和行动。互联网金融从金融科技创新起步，历经产品创新、平台创新、组织创新、市场创新之后，正亟待制度创新和监管创新。需要用互联网的思维和互联网的技术进行监管。

再次，舆论监督与法律监管结合。监管创新应以落实创新驱动战略为前提，创新驱动既要发挥技术创新作为核心。随着互联网的云计算、大数据、物联网等新兴技术相继问世，监管必须跟上技术进步和产品更新的脚步兼顾舆论正向引导和社会影响的监督作用。國家出台行政法规，不可能一蹴而就，可能跟不上互联网发展变化的节奏。这种情况下还需要鼓励发展“软法”的法律观念：发挥社会组织、舆论导向作用，引导企业形成产品规则、交易规则的标准流程，提炼形成行业标准、惯例和公约，行业性组织以及没有立法权的地方政府探索出台规范、准则、公约等“软法”进行尝试，经过事实验证之后再上升为法律，变成“硬法”，这样软硬结合，才能让制度变革跟上创新的步伐。

在人们新的消费投资理念和行为改变下，中国的互联网金融已经初步形成了具有独特的内容和丰富内涵的经验，同时也将会在互联网金融的发展过程中不断变化。如今互联网金融已不再是新兴事物，与国人的投资消费相互影响已是大势所趋。如何在当前的体制框架内刚柔结合、不断创新，导向投资理性、消费适度、生产增值，促进互联网金融持续、稳定、健康发展，仍有待进行深入的理论研究和实践探索。

参考文献：

[1] [美]德尔.I.霍金斯（Del L.Hawkins）符国群·译，消费者行为学[M]，机械工业出版社 2014-08

[2] 何小青，消费伦理研究[M]，上海三联书店出版社2007-01

[3] 罗明雄、 唐颖，互联网金融系列丛书：互联网金融[M]，中国财政经济出版社 2013-10

[4] 张承惠，中国互联网金融的监管与发展，金融论坛，[J] 2016（10）

作者简介：

王博（1982.6），女，天津，深圳市佰仟金融服务有限公司，人力资源总监，本科（2006级 管理学士）研究方向：金融学。