马晓丹

摘要：近代意义上的消费主义出现于新航路开辟以后，它的出现使历史学家对近代西欧社会的发展和对消费主义的研究有了新方向和新思路。传统的分析更强调消费的产生是为了满足人们日益增长的对物质商品的渴求，新出现的广告和新式营销手段刺激了人们的消费欲望。但消费主义的产生有着更深层次的社会与文化背景，拟从文化和社会视角对近代西欧消费主义产生的原因作一探讨。

关键词：西欧 消费主义 产生 新原因

中图分类号：F014.5  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）02-0247-02

探究消费主义的起源有助于我们理解消费行为如何影响人们的日常生活。在对消费主义产生问题进行研究的早期阶段，一些学者认为消费主义的产生源于人类自身的欲望，获取新物品是人类贪婪本性的体现，一些学者对消费主义产生原因的解释过于简单化和表象化。文化与社会因素对于消费主义的产生同样具有重要意义。

一、消费主义产生的传统解释

探究消费主义的起源有助于我们理解何为消费主义、消费行为如何影响人们的日常生活等一系列问题;探究消费主义产生的历史背景及其相关影响因素，对于研究者理解消费主义有重要意义。在对消费主义产生问题研究的早期阶段，西方学者试图对消费问题的产生作出如下解释，一些人认为消费主义的产生于人类的欲望，获取新物品是人类贪婪本性的体现。人们通过劳动获得收入，收入超出了维持生存的最低标准的支出，人性使人为了追求更好的生活而进行消费，这部分人从纯粹的生产者变成了近代意义上的消费者。

二、消费主义产生的文化因素

18世纪，包括大众信仰和精英信仰在内的欧洲文化正在经历自文艺复兴和宗教改革后的第三次重大变化，启蒙运动的出现及其在欧洲范围的拓展是产生这一变化的根本性因素。启蒙运动歌颂人性，宣扬个人在精神和物质上的解放，他们支持如下的价值观念：人们在消费品味上的提升和物质购买力上的进步与人们对美好生活的追求具有内在的一致性。启蒙思想家强调世俗化价值观而非传统社会中的宗教价值观。对于某些人而言，消费主义在近代的兴起使人们在中世纪因受物资匮乏和禁欲主义影响的消费观念发生根本性改变，传统贵族的消费方式和炫富行为受到新兴富裕阶层的冷落，新的消费行为和内容得以逐步确立。

除此之外，随着启蒙运动影响范围的扩大，其他一些次要领域也发生了变化，浪漫主义的兴起即是一个例子。浪漫主义主张个人情感的真实宣泄，并且鼓励追求個人主义，该主义认为道德的高尚性和个人对于享乐的追求并不冲突。科林·坎贝尔认为，正是接触到这些浪漫主义的价值观，尤其是通过阅读新的、充满感情的英国、法国和德国的浪漫主义小说家的小说，才明确地刺激了消费主义。人们在消费主义中意识到表达他们个人特征或个体本质的一种可实现的路径，以物质为目标、感情主义和自我纠缠的新感觉、早期观念的更新外加浪漫主义的文学作品的催化作用，为近代消费主义的产生奠定了基础。

另外，也应注意到启蒙运动和浪漫主义的结合，并不意味着那个时代新式的消费主义就在社会上独占鳌头。天主教会的改革和新教的分化促使严格的新式宗教运动的兴起，例如，遁道宗和虔信派。这些派别强烈关注生命的精神层面，不鼓励世俗式的庸俗炫富行为。

近代早期，消费市场仍然为男性消费者所主导，随着时间的推移和社会的发展，这一现象发生了改变。举例来说，对于家用商品的新兴趣，特别是与新式的家庭用餐礼节和程序相适应的餐具的购买是由女性主导的。在这一时期，男性和女性都能享受新式服饰带来的感官上的愉悦。从传统来看，过去只有社会上层人物服饰的变化会引发广泛追逐，而现在不分阶层的新式服装款式引起了人们不断增长的兴趣，女款服装走在了前列。女性穿衣打扮上的要求历来要高于男性，这也给了女性自我展示、追求个性消费、接触新的消费习惯和生活方式的机会。

三、消费主义产生的社会因素

16—17世纪，是西欧在经济领域和社会领域发生重大改变的新时期，产生于这一时期的消费主义，被视为社会变革带来的新生事物。新式的消费主张及其带来的消费行为，被新兴社会富裕阶层看作社会改朝换代和凸显自身财富地位的最佳表达方式，并以此对抗贵族的不满和社会传统保守势力的反扑。

西欧经济在这一时期的发展主要表现在内部经济交流的日益兴盛和地区之间、国家之间的商品化水平不断提高，这一趋势在17世纪以后逐步得到确立。消费主义的盛行促使人们自愿或不自愿地改变自身的社会地位，改善自身财富状况。显而易见的是，新兴商人集团通过西欧区域间贸易和全球性贸易积累了大量财富，因此，尽管他们并没有成为和贵族地位比肩的社会上层集团，但拥有了传统社会上层集团所没有的巨额财富。比如，雇主式的工匠，最初是一个普通的手艺人，他与被其雇佣到店里的熟练工一起劳动，随着生意的日益扩大，最初的手艺人或许会成为实质上的手工工场主，如果达到这一步，工场主就不需要自己再亲自参与制造器物，而把他原先雇佣的熟练工人当作雇员，而不是一起工作的伙伴，手艺人变成了工场主，生产者变为了管理者和压迫者。

广大农村地区也发生了类似的变化。有经营头脑的富裕农民会大量购买农田，扩大他们的农场范围，通过产量上的增加把谷物和牲畜卖到市场上，进而追逐利润。在这一过程中，他们与普通农户地位上的改变没有那么明显，但在财富上的多寡差距则愈发明显，并不断扩大。

消费主义在城市发展中体现得更加明显。17世纪的西欧，城市人口的增长率普遍高于总人口的增长率，大城市与小城市之间的联系日益紧密。制造业由城市向农村拓展，或者反过来，农村向城市贩卖农产品，促使许多乡村人口向城市迁徙，城市的代理商人也会定期下到农村进行原材料的收集和城市商品的销售。新的销售网络的出现和发展，使城市的消费品和消费习惯展示在农村居民面前，新的消费理念和习惯出现在农村地区。例如，富裕的农场家庭培养起喝茶和饮咖啡的习惯，喝茶时用的茶具也成为必需品;农村的居民也追逐城里人的时尚服饰，两者之间的消费品味逐渐同一化。

另一方面，西欧国家这一时期快速增长的人口，也渐渐改变了国家原有的社会阶层。人口快速增长致使国家内部的生存压力发生变化，没有足够的土地供人们开垦，更多的人只有在农村或进入城市从事制造业工作，才能养活自己。对于许多年轻人来说，家庭的约束在消失，父母一辈已没有足够的土地留给后代，子孙后代必须自己进城谋生，通常是到急缺劳动力的城市手工工场劳动;他们可能由此得以立足甚至改变命运，但同农村故乡的联系也因此中断，他们的消费习惯也随着工作地点的改变而更新，一代或两代人后，他们子女一代的消费品位和理念已变得和城里土生土长的居民相差无几，消费主义的影响力之大不容小视。

对于许多普通人来说，这就是近代消费社会兴起带来的影响。一个人如果通过物质上的富裕证明其成就，就能在一定程度上弥补自己与故乡联系断裂带来的负面影响。举例来说，一个人通过努力发了财，经济状况得以改善，虽然他在社会等级中的位置不会发生明显改变，但他可以效仿贵族的穿衣打扮和消费爱好。通过这样的模仿行为建立起新的认同感，自己与留在农村的亲人之间因消费习惯和价值取向的不同而归属于不同身份的社会集团，新的自豪感也由此得以建立。

消费主义的产生并不是单一因素作用的结果，它的出现是许多因素同时发挥效力所导致的。消费主义产生于西欧，后逐步向欧洲其他地区和大洋彼岸的美洲大陆扩散，西欧的新消费模式为其他地区提供了一种消费范式，强大的西欧国家，在海外建立了诸多殖民地，新的商业存在扎根殖民地，加之西欧显然引领了消费的新风尚，殖民地的人们显然受西欧传入的消费主义的诱惑，把其作为彰显自身地位和体现自我成功的标志而加以模仿。

有一点必须强调，模仿西欧传入的消费主义并不意味着其他社會就不会产生一些原生性质的消费兴趣，因为消费主义产生的原因在世界各地具有相似性和普遍性。此外，文化的变革、新式营销手段的出现、女性从新商品的使用中得到了的地位的提升和家庭地位的确立，都是消费主义在世界各地生根发芽后带来的影响。尽管欧洲是近代消费主义的发源地，但也不能过于强调欧洲模式的独特性和不可复制性。

四、结语

消费主义的产生并不是单一因素作用的结果，而是许多因素同时发力所致，文化与社会因素在其中扮演了重要角色。商品经济和消费市场的发展意味着社会发生了远比中世纪更为剧烈的分化，一部分人因为全球性贸易的发展而富裕，另一些人则被时代所抛弃，变得更加贫困。随着资本主义生产方的式在全球扩张，消费主义作为一种文化现象也出现于世界各国。

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责任编辑：杨国栋