徐 琼 程 慧

（湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081）

在文旅融合的时代背景下，“旅游搭台，文化唱戏”的新模式在全国范围内遍地开花。目前国内外文旅融合研究主要集中在其理论基础［1-3]、实施措施［4-6]与创新模式［7-9]等宏观方面，而缺少具体案例的路径探讨。雪峰山作为国家森林公园，拥有丰富的文化内涵，其文旅融合创新发展具有先天优势，但目前雪峰山相关研究主要侧重于旅游开发与规划［10-11]、旅游资源评价等方面［12]87-94，而缺少文旅融合视角。虽然文旅融合创新发展的重要性得到了大众的普遍认可与重视，但是现有关于雪峰山文旅融合路径探索的研究较少，大多停留在旅游评价和开发方面。因此，从雪峰山文旅资源禀赋与文旅品牌建设现状出发，探讨其在文旅资源开发与品牌建设方面存在的问题，并立足现实，把握机遇，提出雪峰山文旅融合可行性开发模式，以期拉动其旅游消费升级，挖掘其旅游潜力，打造其旅游品牌，对增强雪峰山旅游竞争力，实现旅游业跨越创新发展，具有重要的理论与现实意义。

一、雪峰山自然概况

雪峰山位于湖南省中西部，其横贯怀化、邵阳、常德、益阳等多个地级市，是湖南省内最大的山脉，森林植被覆盖率高达93%，空气负离子浓度平均值达到700个/cm3以上，生物多样性丰富，拥有优越的旅游开发自然条件。舒适的气候、优质的水源、清净的环境，使得雪峰山成为理想的森林度假地，是优良的避暑、度假、休闲养生之地。此外，雪峰山也拥有丰富的人文资源，作为著名的雪峰山会战的主战场，这里也保留下来了很多红色旅游遗迹；作为少数民族聚居区，这里民族文化丰富，保留了一批历史悠久的建筑、独特的民族文化和精湛的民族工艺。具有丰富自然资源与人文资源的雪峰山现已开发花瑶梯田、穿岩山公园、枫香瑶寨等一批独特的旅游景点。

二、文旅融合下雪峰山文化旅游现状

（一）文化旅游资源禀赋优势

1.红色文化

雪峰山所在的地级市怀化市旅游资源丰富，特别是红色文化资源。雪峰山地区是湘西会战的主战场，湘西会战又称“雪峰山会战”，是中国抗日战争“最后一战”，洒遍了抗日英烈的热血；位于雪峰山腹地的溆浦，是中国早期妇女解放运动领导者向警予的家乡，同时也是她早期开展妇女解放运动的所在地。随着红色旅游文化的不断挖掘，怀化市文化旅游广电体育局与雪峰山旅游公司均不断意识到“红色文化+旅游”的魅力，如政企联合打造的“溆浦茶马古道，重走红军路”的徒步线路好评如潮，当选2019年怀化最美徒步路线，吸引了大众的眼球。近几年雪峰山也不断开发红色路线，将当地红色重点旅游资源如中国人民抗日战争胜利受降纪念馆、红军长征通道转兵纪念馆、安江农校纪念园、粟裕同志故居及纪念馆与湖南省抗日战争纪念馆、辰溪湘西剿匪胜利纪念公园、向警予同志纪念馆、滕代远同志纪念馆等红色旅游景区进行打包，形成多条热门红色旅游路线，使雪峰山旅游大放异彩。雪峰山旅游公司也看到了雪峰山红色旅游所带来的潜力，投资2000余万元支持当地红色旅游的开发与建设，不断完善红色旅游线路的基础设施建设，营造浓厚的文化氛围。如将茶马古道上的红军路、红军亭、烈士墓进行修复与保护，大力开发红色教育基地、红色文化体验基地，使当地的研学旅游、红色旅游、体验旅游纷纷火爆起来，还不断举办特有的节事活动，使当地红色旅游资源名声大振，2019年举办了红色军事文化嘉年华活动，将旅游与红色文化融合发展，起到了很好的宣传效果，使游客和当地居民缅怀先烈，铭记历史，传承红色精神。

2.民族文化

雪峰山是苗族、瑶族等少数民族聚居地，有着独特的传统文化。这里保留着众多独特的民族建筑，如湖南省山区规模最大的舍利塔群，数量达14座之多，已是第三批市级文物保护单位。始建于唐开元五年的千年古寺——龙泉寺，历史久远；溆浦现有始建于元代、规模最大、保存最完整的晚清江南民居木构建筑群——雁鹅界古村落；友谊村晚清古四合院民居以及千年古道——古洞垴驿道、龙潭崇实书院等，建筑历史积淀浓厚，文化价值高。从民俗文化上看，雪峰山是文化聚集地，楚文化、红色文化、巫傩文化、民族文化等在此汇集，不同文化背景居民在此生活与交流，形成了异彩纷呈、独具一格的民俗文化。在这里还保存着传统的节庆活动，如农耕文化的“打禾节”、花瑶的“盘王节”“讨念拜”“讨僚皈”三大传统节日，如穿岩山始终保留着传统的各类节庆活动，如传统稻作文化“打禾节”。这里还涌现了不少的地方戏，其中最有代表性的就是溆浦辰河目连戏被评为国家级非物质文化遗产；保留着舞龙、舞狮、唱地方戏、吼高山号子等民风民俗，具有极高的民俗风情特色。从民间工艺上看，雪峰山还蕴藏着精湛的民间工艺，如扎纸术、花瑶桃花、刺绣以及民族特色佳肴制作等，其中扎纸艺术传承历史悠久，在2016年雪峰山世界旅游发展大会上一亮相，就受到联合国教科文专家们的一致好评。瑶族桃花与刺绣是瑶族独特的纺织工艺，从立意到成品都是瑶家人一针一线织成的，富有鲜明的民族特色，具有颇高的收藏价值。

3.宗教文化

雪峰山地区宗教文化浓厚，环境清静，是人们修身养性的理想之地。雪峰山仍保留着众多宗教场所，如龙泉寺和“舍利塔群”，还有万佛庵、七仙殿、狮子岩南岳殿、玉皇殿、九峰山神殿、祖师殿等古寺庙建筑；雪峰山地区古树环绕、清流源长、环境清幽、空气清新，每逢佛祖祭拜之日，就有来自四面八方的信徒汇聚此地。除了专门的宗教场所外，雪峰山地区还保留着浓厚的宗教传统与习俗，各种各样的宗教节日与习俗也构成了当地独特的旅游资源。

（二）文化旅游品牌建设现状

雪峰山的旅游开发工作一直受到湖南省委省政府以及各级旅游局的关注与重视。近几年来，在旅游宣传与文化建设上取得了良好的成效。总体来看，雪峰山的旅游宣传与品牌建设呈现出从只打“自然风光”牌向“历史文化”牌转变，越来越重视打好“文旅融合”这副好牌。从2016年雪峰山花瑶作为湖南代表亮相世界旅游发展大会，在G20国家旅游部长、联合国旅游组织和欧盟委员会以及107个国家地区的代表面前展示了花瑶风采，震撼全场，获得了一致好评，打响知名度和品牌度。2017年在全国首届“生态文明，绿色发展”论坛上，雪峰山穿岩山森林公园和山背花瑶梯田均被列为“全国森林康养基地试点建设单位”，成为全国第一家有两个景区入选的旅游企业。2018年在湖南开展最喜爱的避暑胜地评选中，以总票数第一的成绩独占鳌头。2019年，雪峰山国家森林公园被选为十佳冬季气候旅游目的地，除此之外，雪峰山拥有“四个全国第一”的头衔，即是全国第一个由民营企业注册并经营的国家森林公园、全国第一家与美国南方木业巨头公司达成协作的森林公园、全国第一家民营企业成立文化研究会的森林公园、全国第一家民营企业主办旅游电视频道的森林公园。这四个金光闪闪的牌子使得雪峰山在全国范围内获得了良好的口碑与声誉。雪峰山还拥有全国唯一无边界高山泳池。在雪峰山下，有一条战国时期南方最长古驿道，正在打造首个国际标准徒步线路及目的地，在2019年怀化最美徒步路线比拼中，“溆浦茶马古道，重走红军路”成功入选，成为雪峰山一张鲜亮的“红色宣传名片”。

三、文旅融合下雪峰山文化旅游存在的问题

（一）旅游产品开发存在的问题

1.缺乏文化旅游体验产品

雪峰山大多数旅游产品虽然富有浓厚的历史文化内涵，具有很高的历史文化价值，但大多数文化旅游产品由于自身特质属性，仅提供参观、游览使用，而缺少一定的参与性与互动性。虽然很多景区在这方面也在努力改变，如增加艺术表演活动，但艺术表演活动的运营成本与场次间隔并没有改善这些历史文化遗迹的困境，也就意味着大多数文化遗迹景区只停留在遗迹遗址的展示层次，且很多景区结构设计大同小异。由于大多数游客的自身文化素养参差不齐，对历史文化可能不太了解或者对历史文化的理论知识不太感兴趣，使得一些遗迹遗址的游玩率较低且重游率也较低。可见游客的求知欲和文物保护意识与游客游玩的满意度紧密相关，这就需要挖掘文化旅游体验活动，使历史遗产遗迹以更喜闻乐见的形式展开，让更多的游客参与进来。

2.缺乏团体旅游文化产品

我国现代旅游活动主要特点之一是旅游形式以散客旅游为主，而参与团队旅游的较少，因此景区的团队接待能力不够完善，雪峰山景区也同样存在这一困扰。由于很多文化景点游客多以散客为主，旅游经济效益不高且旅游氛围不浓，增加了游客游览过程的单调性和沉重感，使得旅游体验过程的冷清感和乏味性有所增加。再加上景区内文艺表演都是具有一定的场次和时间安排，由于散客较多，游玩时间不够集中，使得文艺表演的经济效益和文化效益大大降低。因此如何增加散客旅游的趣味性和挖掘有意义的团体旅游是雪峰山需要面对的又一现实问题。

3.缺乏文旅产品集聚效应

旅游业是综合性很强的产业，不同的景区之间以及上下游产业之间存着很强的联动性。而雪峰山的旅游产业链存在着松散、错位、孤立等问题，各旅游景区相互协作效应较小，在旅游资源开发与宣传方面的相互整合和整体开发需要加强，加大各景区和上下游产业之间的协作与整合，增强文旅产品的集聚效应，发挥整体大于部分之和的效应。

4.缺乏文旅融合示范效应

雪峰山文旅融合发展虽然近几年得到了政府与企业的重视，各大景区都在争先恐后地去落实，文旅融合发展热火朝天，但文旅融合的示范性较缺乏，没有一个领头羊引领整个旅游市场的总节奏，可能导致景区之间竞争压力不断增加，文旅融合的过程无序化、错乱化，文旅融合效应得不到最大的发挥。再加上由于雪峰山地区地处武陵源集中连片特困地区，当地居民对文旅融合的意识不足、文旅人才较短缺等主客观因素，都会对文旅融合的过程增加阻碍和挑战。因此，发挥旅游融合的示范效应，带动各板块协调稳步发展具有重要的意义。

（二）旅游品牌建设存在问题

1.品牌创新意识薄弱

雪峰山文旅资源虽品级高，资源禀赋好，但与周边地区存在同质化，竞争压力大。湖南省是红色旅游大省，红色旅游资源丰富，品牌知名度高，且主要位于长株潭城市群地区，相对省内各市来说，经济发达，交通便利，旅游基础设施配套。而雪峰山的红色旅游资源与其相比，知名度稍显逊色，交通、配套设施还需完善，在竞争中还处于弱势。雪峰山与所处的湘西地区相比，湘西地区少数民族文化浓厚，已涌现出一批像凤凰古城类的黄金旅游资源，雪峰山民族旅游资源与其相比较起来，也不具有什么优势，所以要想在激烈的竞争中有立足之地，就要有所创新。

2.品牌整合意识欠缺

雪峰山近几年虽然不断注重品牌开发，打造了很多宣传标语与旅游品牌，如“避暑胜地”“重走长征路”“冰雪旅游”等，但却忽视了各旅游品牌之间的联系，缺乏整合效应，在对各品牌的宣传上仅注重各自的牌子打响，却忽视了各品牌之间联系，旅游品牌建设未与其他地区（如长株潭、黔东南地区）品牌进行强强联合，而是单独的在自身建设上发力。

3.品牌影响力需提升

据数据显示，雪峰山游客97.8%来自湖南省内，游客中以怀化市的游客居多。说明雪峰山的品牌影响力还局限于省内。雪峰山的宣传渠道比较传统，主要靠宣传片、宣传单以及广告，宣传形式单一，且仅在当地可见，却忽视了在其他城市特别是主要客源地的线下线上宣传。线上宣传是目前使用最广泛和最有效率的宣传方式，雪峰山应该牢牢把握住各种媒体和网络平台，加强远程宣传，提高雪峰山文旅品牌的知名度与影响力。

四、文旅融合下雪峰山文化旅游路径探索

（一）挖掘文旅产品体验性，注重旅游品牌的创新性建设

针对文旅产品的千篇一律、形式的枯燥无味，文旅产品的推陈出新是雪峰山目前亟待解决的难题。从现代旅游者偏好看，体验旅游、亲子旅游、研学旅游等创新的旅游模式广泛受到旅游市场的青睐，现代游客不太喜欢“走马观花”式的旅游形式，更倾向于选择“参与其中”的有趣性和互动性活动，建议在重走长征路上设计红军过难关的情景模拟，让旅游者穿上红军装，进行比拼，最后颁发证书，这可以成为每位游客的独特记忆，增强游客的积极性与趣味性。这种活动形式适合研学的学生、企业的团建活动以及企事业单位的党支部活动。我们也可以在各种历史文物古迹中设计历史文化知识竞猜环节，对获胜者进行纪念品奖励。让游客参与进来，使游客在旅游活动中增加趣味，除此之外，我们可以借助UI、AI等高科技增强游客的文旅体验。

（二）设计适合团体的旅游路线，提高文旅融合的综合效应

团体游客对旅游景区来说是重要的收入来源，也体现旅游的综合效应。在旅游产品开发上应注重团体旅游产品的开发，如千人徒步、千人冰雪节、森林音乐节等，通过朋友圈的转发点赞评论，随机减免门票，吸引更多人参加。除此之外，在旅游景区规划设计上要避免留下大片的空地，或孤立的房舍，减少一种空旷感和冷清感。配套设施上也要加强与团队旅游的适配，如景区停车场规模的建设、餐饮和住宿的增多、水电设施配备能力也要不断增强。与此同时，服务人员的素质也要不断提高，能够给团队游客提供安全和人性化的服务，提高团队游客的满意度，提升景区的经济效益、文化效益等。

（三）加强旅游产品集聚效应，深化旅游品牌的整合力度

不断延长雪峰山旅游产品的产业链，促进产业链的优化升级，使得各个景区、上下游产业相互整合、协作发展。在旅游产品的设计、开发、宣传、运营、保护等方面展开大力协作，实行帮扶制，知名度高的黄金品牌旅游景点去帮助影响较小的薄弱景点，传统的旅游景点多与新兴景点展开合作，将单一的旅游景点串联成高效、灵活、紧密的产业链，提高旅游竞争力，在雪峰山掀起文旅融合热潮，形成“景区都想去，游客不舍走”的良好局面。

（四）发挥文旅融合示范效应，全面提升雪峰山影响力

文旅融合是一个持续时间长、见效慢的过程。雪峰山作为贫困地区的黄金屋，要树立景区标杆，发挥领头羊的示范作用，为其他景区提供引导作用，使整体旅游市场得到整合，挖掘文旅市场潜力，使文旅融合效应得到更好的发挥；要借助线上线下多平台宣传自己，不能仅限于本地宣传，也要重视省内以及国内宣传，利用现代自媒体资源，如微博、微信、抖音等平台，将雪峰山的美景美食宣传出去，将雪峰山的时讯时事传播出去，吸引众人眼球，得到更多关注。同时，雪峰山也要不断加强创新，吸引八方人才，打造文旅胜地。拓宽途径宣传雪峰山，加大力度宣传雪峰山，创新形式宣传雪峰山，使雪峰山的文化让人铭记，使雪峰山的风景令人向往。

五、结语

湖南雪峰山作为国家森林公园，其优越的自然环境、深厚的文化底蕴为其文旅融合创新发展提供了广阔的平台。在新时代大力倡导优质旅游发展的背景下，雪峰山文旅产品开发还存在文化体验性不强、团队产品缺乏、产品的集聚与示范效应较弱等问题，在品牌建设的创新性、整合性、影响力方面还需要多下功夫。因此，在文旅融合时代背景下，雪峰山如何发挥自身优势，抓住时代机遇，实现自身旅游业跨越发展成为重要的现实课题。一方面，雪峰山要引进先进的科技创新力量，增强产品的体验性，打造创新品牌，成为旅游发展的新引擎。另一方面，雪峰山应加强供给侧改革，延长产业链，增加产业的附加值，推动旅游的集聚与示范效应，为雪峰山文旅融合发展提供源源不断的动力。加强雪峰山文旅融合路径探索，以期促进雪峰山旅游的更好更快发展。