肖力铭

随着大数据时代的来临和5G 技术的发展普及，抖音以“用户生产内容”为主要模式，已经成为当下最受欢迎的短视频App。很多城市景观在抖音平台上的呈现与传播，引发了大量网民的关注，最终成为“网红城市”。短视频时代为城市旅游宣传和推广提供了新的历史机遇，抖音已成为旅游目的地营销推广的重要阵地。近年来，重庆、西安、北京、贵阳等城市在抖音平台积极拍摄旅游宣传短片，发起各种旅游类话题与挑战赛，利用抖音短视频来助力打造城市形象名片，旅游人数和收入呈现出井喷式的增长。六盘水市作为新兴的旅游城市，利用短视频来呈现城市景观和旅游景点，一方面能为城市旅游形象传播开辟新的渠道，另一方面也将对本土旅游营销产生积极重要的影响。

一、抖音短视频概述

2016年上线的抖音短视频正悄然地改变着人们，它覆盖着包罗万象的短视频资源。同时，抖音能够使人们自主地上传与共享视频内容，抖音短视频的内容多是用户自行生产的原创内容，在一定范围内得到宣传推广后，吸引了特定的群体。截止到2019年06月，国内的抖音日活跃用户数突破3亿，月活跃用户数突破5亿，日播放超12亿，用户在抖音上消耗的平均时长达23.53分钟［1]。

网红景点，是指景点在网络上迅速传播的现象。一些很少出现在游客视野中的自然人文风光因为偶然的原因被人们所关注到，于是就通过一些摄影工具对景观进行美化，再加上滤镜、剪辑和后期的制作处理，让人看了就心生向往，接着在网络上病毒式的传播，大批游客蜂拥而至，这种现象在节假日尤为突出，网红景点已成为游客争相打卡的目标。抖音的兴起，捧红了一批网红景点和城市，比较知名的就有重庆洪崖洞、稻城亚丁、西安永兴坊美食街、青海茶卡盐湖等，以西安、贵阳、重庆为首的网红旅游城市也迅速崛起［2]。

抖音以20至39岁的年轻用户为主，用户对视频制作、剪辑的热情和创造力极高。抖音App 专注于目标用户进行传播，成为富有活力的年轻人的聚集地，在垂直领域吸引着广大用户。因此，越来越多的网红旅游地迅速产生和出现，抖音App起着明显而重要的作用。旅游营销的平台、渠道等也需要引入互联网，其中短视频就是一种高效的传播媒介。相比于长篇幅的文字、无声的图片和无“视”的语音，短小浓缩、图文生动的短视频成为大众青睐的对象［3]。短视频营销与以往营销方式存在着很大差异，它对城市景观的呈现传播，为旅游消费者搭建了一个新型的、趣味性的体验式营销平台。

二、六盘水旅游营销传播及抖音应用现状

（一）六盘水概况及旅游营销传播现状

1.六盘水旅游概况

六盘水位于贵州西部乌蒙山区，为贵州第三大城市，年平均气温15℃，夏季平均气温19.7℃，气候凉爽舒适，空气清新滋润，紫外线辐射适中，被中国气象协会授予“中国凉都”称号。同时，六盘水市也是全国卫生城市、全国循环经济试点城市，城市定位为国际标准休闲旅游度假城市。六盘水境内拥有国家全域旅游示范区一个，有野玉海亚高原山地旅游休闲度假区、梅花山国际滑雪场、妥乐古银杏林、大洞竹海、六枝牂牁江等众多风景区。拥有世界“最大的天坑”；有世界上“最深的竖井”；有世界上“最高的公路天生桥”；有贵州三线建设博物馆、水城古镇、世界第一高桥——北盘江大桥等人文景观。六盘水山水秀丽，气候舒适宜人，融合了喀斯特地貌风光和地方民俗风情，是极具特色的亚高原山地旅游目的地。丰富多彩的旅游资源和旅游文化成为六盘水市旅游产业的组成部分，随着时间的演变，旅游产业和旅游营销开始迎来了发展的春天，朝着多元化、服务化、专业化的全域旅游链发展。在移动互联网技术的支持与驱动下，六盘水市的旅游营销传播也面临着前所未有的机遇与挑战［4]。

六盘水是目前贵州省内旅游业发展比较迅猛的城市，具体来看，六盘水市的旅游特色主要集中在以下几个方面：其一是夏季避暑。六盘水的气候优势是得天独厚的，连续多年被评为全国优秀避暑城市，2019年更是被评为“全国十佳避暑旅游城市”。作为六盘水市消夏文化节子项目的六盘水国际马拉松赛事，更是六盘水打造休闲旅游城市品牌的撒手锏；其二是三线文化。六盘水是一座因三线建设而兴起的城市，在城市旅游规划中植入三线文化基因，打造了“贵州三线建设博物馆”“水城河三线文化小镇”等特色项目，有利于六盘水结合自身特色发展工业旅游；其三是冬季滑雪。六盘水的地形为高原山地，高低落差较大，境内拥有玉舍雪山滑雪场、乌蒙大草原滑雪场、梅花山国际滑雪场，皆为人工造雪，是北纬26度以南、中国纬度最低的滑雪场。低纬度、高海拔，加上亚热带季风湿润性的气候特征，吸引了周边地区众多游客前来体验。

2.六盘水旅游存在的问题

一是市场分析定位不够精准。因为对游客和潜在游客精准识别不够，对客源地游客的消费特征分析不足，更未能在智慧旅游的建设中很好地利用大数据和人工智能平台，所以六盘水的旅游业缺乏精准的市场定位，营销的受众和方向就显得十分迷茫。

二是旅游营销平台欠缺，载体单一。六盘水的旅游形象推广和产品营销还停留在较为原始的状态，只是通过拍摄一些形象宣传片和旅游推介会等形式进行推广，和一些旅游媒介的线上合作很少，例如携程网、马蜂窝、去哪儿网等，没有充分地在线上和潜在消费者进行沟通与互动。如今是移动互联网时代，消费者在网络上的娱乐是体验式和碎片化的，许多网红城市正是抓住这一点，开设抖音账号，打造出许多“网红景点”。

三是旅游资源分散，缺乏口碑营销。六盘水市的旅游业没有形成完整的产业链，无法同时满足游客的吃住行游购娱等需求要素。旅游产品成熟度不高、缺乏智慧旅游元素，不能为消费者带来较高的旅游体验价值。许多景点位置分散，六枝、盘州市、水城以及钟山区的旅游景区各自为政争夺顾客，无法产生协同效应和统一的营销模式［5]。

四是旅游体验营销深度不够，文化体验度较低。如今的游客注重的是旅游活动中的参与、互动以及良好体验带来的满足感，追求的是精神层次的提高，没有文化底蕴的传统旅游项目只会让消费者停留在感官刺激层面。以水城县野玉海国际山地旅游度假区为例，其开发的千户彝寨也只是停留在表面层次，没有深度挖掘彝族的民俗风情文化，只是传统的旅游项目包装，游客可参与的体验项目不多。

（二）抖音应用现状

在抖音短视频App中，以六盘水市、六盘水市旅游、凉都旅游景点作为关键词进行旅游地的搜索，能够搜索到六盘水市一些旅游景点的短视频。例如，云上凉都花海、明湖国家湿地公园、水城野玉海旅游度假区、梅花山世界第一索道、网红小火车和玻璃桥等，但是旅游传播程度比较低，旅游营销攻略比较少，旅游目的地形象不够生动和深入。总之，六盘水市旅游地营销现状与新媒体的网络平台联系不够紧密。

从抖音短视频与六盘水旅游地结合的现状来看，本地缺乏专门的旅游营销部门和机构，旅游营销系统化水平不高；其次，抖音短视频中，已发布的六盘水市相关旅游内容缺乏创新，未能出现具有吸引力的旅游地短视频，不能凸显六盘水市旅游地的旅游文化和风土人情，缺乏一定的吸引力；再次，没有进行有效的旅游形象宣传。例如2019年热播的《陈情令》，片中出现的仙境、与世隔绝的绝美溶洞石林、云雾缭绕的仙山等，这些都是贵州的山山水水。反观之，六盘水市的相关旅游组织和机构就弱化了这些方面的营销；最后，旅游地营销赛事的推广力度不佳，抖音短视频中仅仅对六盘水市每年的国际马拉松比赛情况进行简单呈现，与避暑胜地、旅游城市的形象宣传贴合度不够，形式比较单一。

三、抖音在旅游营销中的优势作用分析

（一）传播旅游信息，进行口碑营销

随着信息技术与传播媒介的结合运用，新媒体已成为一种新型的营销手段，并被运用于各大领域。就旅游营销来看，通过新媒体平台，能够使旅游地的形象和产品得到充分营销。游客在旅游消费时，可以将旅游消费的情况、景点的图片、视频和感受，通过新媒体平台进行发布［6]。因此，旅游地信息和形象在消费体验的过程中得到了传播，并形成对旅游地、旅游产品和旅游服务的口碑营销，进而在一定程度上会影响到其他消费者。例如，可通过充分利用抖音短视频平台，结合六盘水市的旅游地现状、特色和发展需求等方面进行旅游营销和旅游品牌的打造，进而推进城市营销能力的发展，凭借抖音短视频平台挖掘并推送出六盘水市旅游地的特色，强化旅游地的印象与形象。

（二）借力名人效应，强化用户体验

通过强化大众的用户体验，抖音短视频的最大特色是人人都可以成为博主，通过上传与共享的短视频可以获得其他用户的青睐，引发二次传播。景区的旅游产品具有不可转移性、体验性、可宣传性等特点，旅游目的地要想吸引到游客，就必须通过市场营销来对景区进行宣传推广，树立旅游品牌和提升知名度，刺激人们的旅游需求［7]。而抖音短视频提供了很好的平台，增加了旅游营销发展的多样性，旅游地信息的内容质量和结构层次会得到增强。例如，成为网红城市的重庆，在抖音平台上的旅游景点和攻略就比较完善，对旅游宣传具有强烈辐射作用，促进了市内众多网红景点的营销与发展。另一方面，随着抖音短视频发展的成熟，越来越多的社会名人申请入驻成为抖音用户，在网红景点的打卡活动吸引了大量网民的关注和模仿。社会名人在抖音旅游地的打卡视频，对大众的旅游消费产生了强烈的影响。

（三）引导用户生产、主推碎片化内容

由于抖音短视频是极具生活化和娱乐化的，人们对于视频内容的真实性和可信度会比较高。一方面，除官方组织机构的旅游营销之外，大众对于普通群体上传和共享的视频认可度和接受度会比较高，这种情况下产生的旅游传播热度会逐渐升温，吸引大众对旅游地的向往和旅游欲望。另外，主推碎片化内容视频，浓缩精炼的旅游地景点视频能够循环反复地进行播放，与电影宣传片的效果类似，人们会根据电影宣传片来决定是否去电影院观看。同样，在网络化极度发达的今天，旅游景点的短视频宣传也具有同样的作用。因此，六盘水市旅游地在抖音平台上开展新型的、引人注目的旅游营销，充分利用好抖音短视频平台的巨大优势，对提升本土旅游营销效率具有重要意义。

四、运用抖音短视频提升六盘水市旅游营销效率的对策

（一）入驻抖音平台，优化新媒体合作

六盘水市应强势入驻抖音平台，搭载抖音账号矩阵。目前抖音平台上粉丝数较多的六盘水官方账户仅有“六盘水发布”和“六盘水消防”，六盘水市可根据“中国凉都”品牌的内涵和影响力开发多个功能不同的抖音账户，加强与抖音平台上的旅游类账户的深度合作，比如马蜂窝、携程旅游等，加强六盘水市旅游目的地在抖音平台上的市场营销。政府和企业可以通力合作，借助抖音这个新兴的媒介传播渠道，精心设计活动，创造更多与潜在和现实游客互动的机会，增加游客体验感。同时，将特色景区和城市景观在抖音平台上进行系统呈现，在平台上首先树立起良好的旅游城市形象，吸引流量增加粉丝，扩大六盘水市的国际标准旅游休闲度假城市形象的知名度和美誉度。

(二)借力名人效应，进行口碑营销

抖音平台上用户数量巨大，一些社会名流和网红大咖也纷纷开设抖音账号，其中不乏自媒体博主大V和网络意见领袖。如果六盘水市能够邀请这些名人在抖音平台上对当地旅游进行宣传评价，将会引来大量网民的关注和讨论［8]。如2019年《非诚勿扰》的主持人孟非评价六盘水市夏季气候凉爽的小视频在抖音平台上就引起网民的大量关注。六盘水市可邀请丽江石榴哥、贵阳毛毛姐、黑人王帅等网红来制造话题，或者通过培养本土网红比如“小凉妹”等，通过他们的知名度和影响力可以吸引公众关注六盘水的旅游景区及产品，唤起旅游动机激发旅游欲望，对于提升旅游目的地的游客接待量和旅游收入具有一定的积极作用。

（三）策划主题创意活动，丰富文化内涵、强化体验营销

六盘水市可依托短视频平台，确定体验主题，举办与地区相关的抖音旅游地大赛。例如，开展旅游地旅拍、美食吐槽、网红景点打卡等话题和活动。同时，旅游行业部门也可引导本地用户对抖音平台的内容进行生产，主推碎片化的内容。在新媒体平台上推出短视频特辑，将“避暑文化”“三线文化”“六盘水市本土民俗风情”等文化基因植入其中，将“贵州三线建设博物馆”“六盘水国际马拉松”“野玉海火把节”“梅花山国际滑雪场”等特色旅游产品和景区加以包装并进行产品服务再设计，比如针对“六盘水国际马拉松”可结合避暑城市的优势把旅游产业、旅游营销与赛事相结合，在抖音平台上发起话题和挑战活动以传播热度。也可以搞“最美马拉松选手”话题和“马拉松合拍”活动，让游客在参与活动的同时把拍摄的视频和图片分享到抖音平台上，以得到转发评论和再次传播，让游客心理获得被关注的满足感，引导游客实现深度体验。

（四）跳出网红规律，实现可持续发展

由于抖音带红景区景点具有昙花一现的弊端，许多网红景区一夜走红也可能逐渐被抖友淡忘，因此六盘水市应该要坚持以“长红”为旅游产业长期发展的导向，注意把握好旅游产业、旅游文化和旅游营销之间的密切联系［9]。凉都六盘水还应该不断开发新的旅游产品、培育特色文化、增强旅游地的底蕴，把旅游目的地景观与文化通过抖音平台进行推广，不断提升城市旅游的整体服务质量和价值，以内涵式发展作为前进的方向。同时，注重加强与用户的互动，通过互动增强用户的参与度与信赖感，与顾客建立情感链接，培养具有较高忠诚度的游客粉丝群体。

五、结语

短视频是代表Web3.0精神的新兴信息传播形式，目前正步入快速发展的成长期，并且与其相关的技术流、生活方式都在不断进步［10]。六盘水市作为新兴的旅游城市，通过科学地引导用户参与内容生产，展现美丽的旅游景观，为城市的旅游营销传播带来了新的发展契机。此外，通过抖音平台的宣传，能够在一定程度上影响旅游消费者的旅游意向和消费偏好，促进六盘水市旅游营销实现质的飞跃。