◎邓燕

一、文献综述

（一）相关现状

随着互联网产业的繁荣，大众碎片化阅读习惯的强化，短视频在近几年如雨后春笋般发展。2018 年，抖音与快手两大短视频平台巨头纷纷加快电商化进程，抖音在博主页面增加了购物车按钮，用户可通过信息链接至淘宝；快手宣布与有赞达成合作，推出“快手小店”，支持其主播引导粉丝在APP 内进行购物；号称“口红一哥”的美妆博主李佳琦，在2018 年“双十一”淘宝直播中卖掉超过32 万件商品，成交额超过6700 万……“短视频带货”一度成为行业的焦点。《2019 京东商品短视频报告》总结了商品短视频新的发展趋势，短视频场景全面覆盖，商品短视频深入全生命周期，视觉内容质量及版权意识上升。

（二）相关概念

短视频商品展示。现代生活的快节奏不断要求时间使用的效率化，人们需要在零碎的时间下接受大量的信息。商品购买更是如此，单纯的文字+图片的商品展示已经无法吸引消费者，因此短视频+商品这一沉浸式体验受到了追捧。将商品的外观、材质、使用方法等属性短视频化，构造沉浸式环境让消费者更直观地了解商品，加强直观感受，弥补静态文字图片的不足，从而吸引消费者购买，提高销量，获取更多利润。本文认为，在商品信息展示中，所展示的商品是否带有品牌度，展示的商品信息是否真实可信，所展示信息是否能完全可以应用，是否完全展示出来商品的消费场景，可概括为商品信息的真实性，实用性，全面性。

SOR 模型。1974 年Mechrabian 和Russell 在环境心理学基础上提出著名的刺激-反应模型（简称SOR）。其中“S”表示外部环境刺激，指个体接收到的外部环境因素，“O”表示机体，指个体的内在心理状态“R”表示反应，指个体表现出的态度和行为。S0R 模型认为，外部环境刺激可以影响机体的内在心理状态，进而对个体态度或行为反应产生影响。本文将商品短视频展示的信息作为刺激，消费者的情感和感知作为机体变量，来研究短视频如何影响商品购意愿的。

虚拟触觉。网络购物无法接触实物，但是消费者仍然可以通过听觉，视觉调动已有的触觉信息存储库，根据消费者积累的触觉记忆形成一种接近真实使用场景的虚拟触觉体验。在利用短视频进行上商品展示的过程中，不仅有文字图片的展示，更是将其信息立体化，通过沉浸式环境来触发消费者听觉、视觉来唤醒其虚拟触觉。

二、研究模型

针对于已有的研究进行总结整理，本文采用SOR 模型，以江苏大学为例，针对于商品短视频对于消费者购买意愿影响因素进行研究。其中将以商品短视频价格水平，商品信息的真实性，实用性，全面性作为刺激变量，消费者的信任感，愉悦感，虚拟触觉作为机体变量，购买意愿作为反应。

（一）商品价格水平与消费者信任感

相对于在实体店购买，网络购物有时候会因为价格因素吸引到一部分消费者，在一定的环境下，价格的相对较低会给予消费者更多的优惠，在面对商品真假风险的时候，消费者的损失也会越小，这会吸引到消费者进行购买。因此提出假设：

H1a：商品短视频信息展示中，商品的价格水平越低，消费者信任感越高；

H1b：商品短视频信息展示中，商品的价格水平越高，消费者信任感越低；

（二）商品短视频信息的真实性与信任感

通过短视频进行的商品展示，首先消费者关心的就是信息的真实性。网络信息的来源广泛，查证困难让不少虚假信息参杂其中，相对于实物来说，网络的虚拟带来信息的不对称，商品信息的真实性越低，购买的风险越高，消费者信任感越低。因此提出假设：

H2a：商品短视频信息展示中，信息的真实性越高，消费者信任感越高；

H2b：商品短视频信息展示中，信息的真实性越低，消费者信任感越低；

（三）商品短视频信息的实用性与愉悦感

购买商品就是为了使用价值，能够真正应用到实际的商品才是物有所值。没有了使用价值，商品的意义就不存在了。不管是什么物品，虚拟的还是实物，都应该存在实用性，而商品短视频就需要在商品信息展示中表现出来才能吸引消费者。因此提出假设：

H3a：商品短视频信息展示中，信息的实用性越高，消费者愉悦感越高；

H3b：商品短视频信息展示中，信息的实用性越低，消费者愉悦感越低；

（四）商品短视频信息的全面性与虚拟触觉

虚拟触觉是消费者在网购过程中一个重要的决定因素，几分钟的视频如何高效的传达出商品的信息，关乎消费者的虚拟触觉的完整性，越是完善的商品信息，越能建立起近乎真实的消费场景。因此提出假设：

H4a：商品短视频信息展示中，信息的全面性越高，消费者虚拟触觉越强；

H4b：商品短视频信息展示中，信息的全面性越低，消费者虚拟触觉越弱；

三、实证研究

（一）问卷设计与样本描述

为了保证问卷的质量，在参与人数的基数和覆盖面，问卷采用了线上线下同时发布，发放300 份问卷，有效回收问卷数量为236 份，有效问卷回收率达到78.67%。有效问卷样本性别结构：男性45.76%，女性54.24%；教育背景结构：硕士及以上20.76%，本科77.12%，本科以下2.12%；曾因为商品短视频而购买商品的结构：购买过40.68%，未购买过59.32%。

（二）模型检验和假设验证

问卷分析中，样本问卷的人群可支配收入聚集在1000-5000，主要是学生的没有具体的收入来源，大部分都是自己父母提供的，样本中因价格需要产生购买意愿的人数占到了24.15%，但是针对于他们的消费集中在固定价值较低的食品化妆品，而高价值的服装电子产品购买比例连四分之一都不到，表明消费者对于网购高附加价值商品信任感较低，并没有对低价的高附加价值产品产生购买意愿，因此假设H1a，H1b 在该样本中不成立；样本通过对经常使用的短视频平台，购买商品的品牌度，商品的使用评价等来反应商品的真实性，样本中占据主流的抖音，快手火山和西瓜短视频平台占据84%以上，大流量平台使得消费者信任感又随提高，假设H2a，H2b 得到验证；样本中消费者对食品消费较为普遍，占比为80.00%，化妆产品占比为40.25%，可支配收入在1000-5000元的学生占据了消费的主力军，达到了68.64%，而对于5000 元以上消费者主要偏向于对于电子产品，电影，电视剧的下载消费，数量较少，这些都是商品实用性发挥作用，能从中获取购物的愉悦感，假设H3a，H3b 得到验证；制作短视频的带有热门内容，视频的配音，音效，相关的购买链接，使用评论等内容丰富，不仅是带来购物的愉悦感，更是可以提高消费者虚拟触觉，假设H4a，H4b 得到验证。

四、研究结论和建议

本文基于SOR 模型，以江苏大学为例，研究商品短视频对于消费者购买意愿的影响因素。通过问卷调查可以得出以下结论：该样本下，商品短视频的价格水平对于消费者的信任感影响不明显，主要是在高附加价值的商品上购买意愿不强；商品短视频的可信度和欢迎度越高，消费者的信任感越高；商品短视频的欢迎度越高，消费者的愉悦感越高，但商品短视频的实用性对于愉悦感影响不明显；商品短视频的全面行同时正向影响着消费者的虚拟触觉，而消费者的信任感，愉悦感和虚拟触觉都会对消费者的购买意愿起到积极的影响。

结合当今趋势，影响因素不仅仅是这些，2018 年商品短视频打着“内容即产品，观众即客户”的口号在数量上发展迅速，但是却存在产品品牌专业度不足，流量巨大引发假货橱窗。2019 年商品短视频出现短视频内容质量上升，视觉服务生态开始发展的新特征。5G 时代下，商品短视频如何持续深入商品全生命周期的更多阶段，售前到售后，再到回流，“短视频+商品售后”这一服务将更加吸引大量客户。因而提出以下建议：

1.短视频平台应建立完善的商家及商品入驻审核机制。作为拥有大流量的平台，不免存在一些商家私下里进行不合规的商品展示，造成不好的用户体验。平台可以对要入驻的商家及商品进行初期的评估以及不定期的抽查，防止因平台原因，导致消费者利益的损失。

2. 商家应重视自身的服务质量的提升。商品短视频不仅是商品，更主要是是内容的体现。如果仅是购物的话，淘宝，京东更合适，所以在流量平台上，商品短视频更应该关注内容，能够注入社交性和互动性的内容更加吸引消费者

3.消费者应关注商品的使用评论。商品短视频营造的沉浸式氛围易引起消费冲动，消费者应在购买前关注已有的商品使用评论，这些都是已购者的体验，同时也可以看到商家的售后服务是如何的，这些更能为消费者提供真实的参考。