葛雅婷 蒋琳 是丽娜

★基金项目：南京林业大学大学生创新训练项目“大学生出游与消费微信公众平台建设与管理”（项目编号：2017NFUSPITP193）的研究成果之一。

摘要：在电子商务迅速发展的背景下，在线旅游服务模式随之兴起，如何提升在线旅游服务质量、构建相应衡量指标成为重要的研究问题。本文总结国内外服务质量评价模型的成果，结合在线旅游的发展特点，在SERVQUAL量表模型的基础上尝试构建在线旅游服务质量评价要素，从而对提升在线旅游服务质量提出对策建议。

关键词：SERVQUAL模型；在线旅游；服务质量

引言

当今社会，基于互联网而兴起的电子商务蓬勃发展，在线旅游服务模式顺势而生，展现出巨大的市场潜力。虽然电子商务引发了学者研究的热潮，但其研究主要是从电子商务在各服务行业的运用角度出发，针对在线旅游服务质量的具体评价标准及提升策略的研究寥寥无几。

1、国内外对服务质量评价的研究

1.1 国内外对服务质量概念的研究

对服务质量的研究开始于20世纪80年代，早在1982年，Gronroos首次将质量的概念引入服务行业，提出了顾客感知服务质量的概念。他认为服务质量包括技术结果质量和功能结果质量，即顾客得到的服务和顾客如何得到服务，它包括服务的结果和服务的过程。Gronroos的研究观点为后来学者对服务质量的研究奠定了良好的基础。在服务质量的维度的研究中，美国哈佛大学学者Sasser、Olsen和Wyckoff（1987）提出了服务质量的7个维度：安全性、一致性、态度、完整性、调解性、可进入性和及时性。

在前人大量研究资料的基础之上，“北美学派”的代表人物A. Parasuraman、Valarie A. Zeithaml和Leonard L. Berry（简称PZB，1985）提出了服务质量的10个维度：可靠性、能力、响应性、易接近性、礼貌、可信性、沟通、安全性、理解、有形性。1988年，Parasuraman等学者把10个维度中相关性较强的内容合并整理，提出了服务质量五维度模型：有形性（Tangible）、可靠性（Reliability）、响应性（Responsiveness）、保证性（Assurance）、移情性（Empathy），这个模型为服务质量维度在后人研究中被普遍接受采用。

近年来，随着服务行业竞争的加剧，服务质量得到了广泛的关注。但是目前，我国学者对服务质量的研究还处于起步阶段，发展较之国外略有滞后。学者汪纯孝（1999）认为服务质量由环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量构成[1]。

1.2 国内外对服务质量评价模型的研究

由于服务的无形性、感知主观性，使得对服务质量的评价有些困难。不同学者根据自身对服务质量的界定形成了不同的服务质量评价模型。学者Gronroos在提出顾客感知服务质量概念的基础上，提出了服务质量感知模型，他认为服务质量包括技术质量、功能质量、企业形象质量三个方面，其中企业的口碑、沟通及顾客消费历史等会影响顾客预期的服务质量[2]。2000年Gronroos对这个模型进行了修改，提出修正模型（如图1所示）。

Gronroos认为服务质量取决于消费者的服务期待和服务感知之差，即服务质量（SQ）=服务感知（P）-服务期望（E），对此他提出了服务质量的差异评价模型。

在Gronroos的服务质量感知模型的基础上，PZB（1985）提出了服务质量五差距模型（GapAnalysisMode），也就是上文提到的服务质量五维度模型。在五差距模型的基础上，PZB（1988）又提出了SERVQUAL（servicequality）评价模型，分为五个维度，22个测量项，并采用7分评价制。SERVQUAL评价模型见表1。在SERVQUAL模型的基础上，Cronin&Taylor（1992）提出了SREVPERF模型，该模型可以直接从顾客感知的实际服务绩效来测量服务质量，因此其使用起来更加便捷简单，同时也弥补了SERVQUAL评价模型存在的缺陷。SREVPERF模型在服务行业对服务质量评价的研究中十分常见，如沈蕾（2006）运用SERVPERF模型对上海市医院系统服务质量的影响因素进行了研究；阐德涛（2007）、陈为等（2010）运用SERVPERF模型研究移动通信业中的服务质量。

国内对服务质量评价模型的研究比较滞后，尚未形成系统的理论，大部分研究借鉴国外的服务质量模型，且应用最多的是SERVQUAL評价模型，也是本文所采用的理论模型。

2、SERVQUAL服务质量评价模型在旅游业中的应用

到目前为止，SERVQUAL模型广泛应用于银行、医疗、酒店、餐饮、旅游等服务行业，大量的实证研究证明SERVQUAL模型是可靠且有效的。对于SERVQUAL模型的应用研究主要有两个方面，一是直接运用于某一行业服务质量评价的研究，二是根据该行业的实际情况对SERVQUAL模型进行修改调整后再运用研究。M.Augustyn&SamuelHo（1998）运用SERVQUAL模型对改进旅游业服务质量提出了意见和建议。JohnAkama&DamiannahKieti（2003）运用SERVQUAL模型分析了肯尼亚TsavoWest国家公园的服务质量和旅游满意度，在SERVQUAL模型的基础上，设计了一个包含7个维度，28个测试项的量表。

在国内，杨懿和李秋艳（2018）应用SERVQUAL模型量化分析了云南旅行社产品的总体质量水平，确定了影响旅行社产品质量的关键因素[3]。乔木（2018）将SERVQUAL模型应用到奖励旅游之中，对奖励旅游服务质量进行了适用性研究，并根据奖励旅游实际情况将SERVQUAL量表修改为5个维度，29个测试项。

3、基于SERVQUAL模型的在线旅游服务质量构成要素

在线旅游服务又称在线旅行预订，是指旅游供应商或代理商通过在线方式、以网络为媒介为旅游消费者提供旅游产品或服务的预订，包括在线订（车、船、飞机）票、在线订房、在线订购旅游（度假）打包产品的服务，以及在线预约旅游目的地的租车、活动、用餐等活动[4]。随着旅游服務模式兴起，在线旅游服务商数量不断增加，传统及新兴旅游企业纷纷以不同形式进入到在线旅游市场。在SERVQUAL模型的基础上，对在线旅游的实证研究时，根据在线旅游的特性和实际情况，对SERVQUAL量表进行了修改调整（如表1所示）。

3.1 有形性

有形性维度是指消费者直接感知到的产品及设施。在线旅游服务中，有形性指的是线上服务平台的整体视觉效果以及在线旅游的操作流程，内容包括网站结构与页面设计的易浏览性、网页的易操作性等。有形性是线上服务平台留给消费者的第一印象，一定程度上反应了服务理念，直接影响消费者是否愿意使用和再次使用该平台。第一印象的评判一般依据消费者个人喜好、网站结构与页面设计的易浏览性和易操作性等。举个例子，采用多媒体的旅游景点信息展示方式，会比采用静态的旅游景点信息展示方式，更容易提高消费者感知质量。目前，在线旅游平台大多界面简洁，便于浏览，但是少数网站由于发展规模小、资金少，存在页面设计粗糙、大量植入广告等问题。

3.2 可靠性

可靠性维度是指履行承诺的服务。在线旅游服务中，指的是服务供应商或代理商能够为消费者提供准确、安全和可靠的服务。其内容包括完善的信息系统技术、准确无误地提供所承诺的服务、准确记录相关服务信息以及保证交易结算信息准确性。完善的信息系统技术需要一个完整的信息技术保障体系，从而保持系统的可进入性、网站的安全性和消费者隐私的保密性。技术实力越强大，消费者获得的可靠性越高。在线旅游服务中，信息是最重要的基本单元。因此，信息质量影响着消费者对在线旅游的感知质量，强大的信息技术的支持能帮助服务平台提高可靠性。一些企业由于不够重视或缺乏资金等问题，不能做到及时收集、整理旅游信息，在记录服务信息以及保障交易准确、安全进行时存在风险。

3.3 响应性

响应性维度是指帮助消费者并迅速提高服务水平的意愿。在线旅游服务中，指的是在线客服人员有为消费者提供并且能迅速、及时提供服务的意愿，内容包括在线客服人员有为消费者提供服务的意愿、明确在线客服人员工作时间、能迅速且及时为消费者提供服务、及时提高服务水平以及若因系统维护等因素无法提供服务，提前告知消费者并明确继续提供服务的时间。简单说来，响应性最核心的部分是服务在时间上与消费者心理预期是否一致。响应性是大多数消费者较为关注的维度，在很大程度上体现为为消费者提供服务的效率。在线旅游中，响应性具体表现为获取旅游服务信息的等待时间、所提问题得到及时回复、所预订旅游服务得到及时执行以及旅游产品等售后服务得到及时处理。在线旅游迅猛发展，而相关服务人员的服务意识还不成熟。不能完全做到及时、耐心地回答疑问，在处理售后问题时消极怠工、推卸责任。

3.4 保证性

保证性维度是指相关服务人员具备专业技能、有较高可信度并且用语礼貌，从而使消费者心理上产生安全感。在线旅游服务中，指的是在线客服人员依据自身的专业性知识，礼貌地为消费者提供建议和指导，使消费者能产生安全感。其具体内容包括客服人员的专业性建议与指导、使消费者感到很安全以及客服人员提供线上服务时用语礼貌。这种保证性是消费者依据服务互动质量自发产生的、在心理上对在线服务平台的认同。在线旅游不同于传统线下模式，交易环境是虚拟的，因此服务互动质量甚至比传统环境更为重要。由于不少在线客服人员不能很好地完成响应性维度，保证性维度的实施也随之大打折扣。

3.5 移情性

移情性维度是指站在消费者角度，设身处地的为消费者提供个性化服务。在线旅游服务中，指的是旅游供应商或代理商以消费者利益为首要考虑因素，依据消费者需求，提供线上个性化服务。其内容包括提供线上个性化服务、提供增值服务、力求从消费者角度满足消费者需求、将消费者利益放在首位。简单说来，移情性就是一种换位思考。当前，在线旅游产品设计缺乏创新意识，同质化现象严重。在线旅游网站业务基本上都涉及酒店、机票、景区门票预订、旅游度假产品等，服务商的核心竞争力难以展现。同时，由于产品差异小，在线旅游市场竞争激烈，为获得经济效益，一些平台存在低价竞争的现象。

4、基于SERVQUAL模型的在线旅游服务质量提升对策

4.1 注重有形外观设计，加强政府管理调控

首先，在线旅游的服务商要重视网页外观设计，努力提高消费者感知质量。网站界面带给旅游者的视觉效果是服务体验的一部分。而服务体验已经成为旅游决策的重要依据[5]。另外，随着改革开放的深入进行，在线旅游行业发展势头迅猛，在线旅游的服务商数量不断增加，竞争非常激烈。在这种情况下，完全交由市场自身调控是不现实的。政府管理部门应当发挥调控作用，注意把握好调控方式和调控程度，对旅游服务商进入在线旅游市场设置门槛，并对已经进入在线旅游市场的服务商进行规范化、统一化管理。

4.2 定期维护升级，建设安全可靠信息平台

在线旅游服务商应当在组建优秀的技术团队方面给予高度重视，优秀的技术团队是网站保持正常运营、维护信息安全的重要保障。在稳定时期，技术团队定期对网站进行维护升级，与其他相关旅游部门团结协作，依据旅游市场需求，精准揣摩在线旅游者心理，及时更新旅游信息和网面信息排版。当遇到病毒问题、黑客攻击等紧急情况时，凭借丰富的经验、扎实的业务知识技能和沉稳的心理素质，迅速反应、及时解决问题。举个例子，2015年，携程被爆出技术漏洞，该漏洞可以被黑客利用以盗窃用户银行账号，给携程信誉带来影响。由此可见，技术支持力量对于网站维稳、信息安全的重要性。

4.3 增强操作熟练度，完善服务响应机制

首先，在员工招聘时，对员工的计算机等操作技能的熟练程度作相应的要求。目前，服务商招聘的员工并不都具备专业素质。一方面，由于旅游季节性差异明显，不少服务商为节约成本，存在雇佣临时工的现象，对临时工的技能素质没有严格要求。另一方面，由于在线旅游业发展迅猛，具备专业素质技能的人才储备还不充足。因此，对相关员工定期培训，帮助员工及时提升操作技能十分重要。在培训时，还应该注意“因材施教”，结合员工自身特点，制定个性化人才培训方案。最后，要加强部门之间的沟通和协作，使员工熟知线上旅游服务内容和服务流程，更加高效地工作。

4.4 提高员工自身素质，保证在线旅游服务质量

不管是传统线下旅游还是新兴在线旅游，员工都是企业发展的基本单元。优秀员工是企业的潜在财富，对企业的发展有着不可替代的巨大作用。在线游客除了与网站“打交道”，还与在线客服人员有联系。旅游产品销售前耐心提供咨询服务、销售时贴心提示和及时响应、销售后做好回访或公正处理问题，是提高在线游客安全感和忠诚度的重要手段。因此，员工招聘时，要对专业知识作一定要求。此外，服务商应安排职前培训，帮助员工熟悉岗位要求，树立“顾客至上”的服务理念，注意服务过程中文明礼貌，更好地为消费者提供专业性建议和指导。

4.5 尊重游客个性化需求，提升满意度和忠诚度

树立以消费者为中心的在线旅游服务营销管理理念，关注消费者需求，着力提升消费者满意度和忠诚度，从而提高在线旅游服务和企业效益。具体表现在为消费者提供个性化服务和增值服务。个性化服务是指针对不同的消费者提供不同的服务，为消费者提供特别的客户关怀，或是按照消费者质量需求为其提供定制化的服务[6]。随着在线旅游业的发展，定制服务市场逐渐兴起。当然，在提供定制服务的同时，要注意保护好消费者的个人隐私。增值服务可以理解为消费者能够在网站上找到的旅游、产品相关的服務和信息。在线旅游服务中，增值服务可以表现为在预定之前，提供搜索引擎和价格比较机制；预订机票后，通过短信方式及时提醒登机、目的地天气等信息。

5、结论

基于电子商务的在线旅游模式有巨大的市场发展潜力，但由于兴起过快、经验缺乏，存在一定问题。积极建立在线旅游服务质量的科学评价标准、努力掌握在线旅游服务质量的有效提升策略是开发在线旅游服务市场潜力的重要环节。

参考文献：

[1] 汪纯孝，蔡浩然.服务营销与服务质量管理[M].广州：中山大学出版社，2003：22-33.

[2] Gronroos C. A service quality model and its marketing implications[J].European Journal of marketing，1984，18（4）：36-44.

[3] 杨懿，李秋艳.基于SERVQUAL模型的旅行社产品质量影响因素分析[J].中国人口·资源与环境，2018，28（S1）：221-226.

[4] 黄爱青.在线旅游服务商服务营销策略研究[J].商业时代，2013，（17）：59-60.

[5] 王昕天，汪雷.基于文本挖掘的在线旅游热词情报分析——以携程网为例[J].情报理论与实践，2017，40（11）：105-109.

[6] 赖玲玲，彭丽芳.在线旅游电子服务质量测量指标体系构建研究[J].商业经济研究，2017，（04）：71-75.

作者简介：

葛雅婷，南京林业大学经济管理学院在校生，研究方向为旅游电子商务；蒋琳，南京林业大学经济管理学院在校生，研究方向为旅游电子商务；是丽娜，南京林业大学经济管理学院副教授，博士，主要研究方向为旅游产业经济。