（宁夏文化和旅游厅 机关服务中心，宁夏 银川 750001）

深度文旅融合在乡村旅游扶贫实践中有着极其重要的地位与意义，其价值评估不容小觑。一方面，在提高农民收入、改善物质生活条件中，发挥着积极的带动作用；另一方面，在与地方的融合、落地过程中，亦存在着种种问题，譬如：文旅产品简单堆砌、重复单调，资源整合浮于表面而导致浪费，以及功能机械叠加没有新意的问题。思考文旅如何深度融合，其重点是找到乡村文旅融合的媒介介质。要找准这个媒介介质，终归还是得回到个体文化认知和情感维系上来。换言之，旅游供给者对于自身文化没有清醒的归属感、荣誉感和自豪感，以及自发自觉的主动意识，就不可能提供更高价值的文化旅游产品给消费者。反过来说，如果供给者具备这样的乡村特点，即对自身文化中的积极方面给予肯定，并立志弘扬其中符合传统文化精神的部分，使其顺应时代变革，从而建立起对自身地域文化的自信心，那么即使是乡村个体也能够提供独具价值的旅游服务。

从某种意义上说，发展乡村旅游的乡村特点，与苏格拉底哲学之“认识你自己”和关注“人的问题”是一致的。即使是市场经济条件下，稀缺的也才是有价值的，而作为个体的人的独特价值还未能真正引起我们的注意。在个体文化认知和情感维系方面，对于旅游供给者和需求者来说，其精神文化内涵是共通的。类似于一体两面，供给者与需求者在旅游活动的互动中，成了同一种文化的共同见证者。这样一种有活力、有传承，乃至于有浓郁个性、颇具地方特色的文化，最终不仅影响了作为外来者的游客，也将实实在在地反作用于身处其中的本地居民。继国务院及办公厅对大力发展乡村旅游、文化发展改革、文旅融合和全域旅游发展，以及文物保护利用改革发布了指导意见之后，文化和旅游部发布了关于旅游演艺发展的指导意见。

作为文化的应有之义，特别是在近现代化演化过程中，影视艺术有其特殊的地位。在影视行业迅疾发展的今天，人们对休闲娱乐的需求达到了新的高度，文化的艺术演绎与旅游相结合，无疑是对这一需求的主动迎合。随着中国社会精准扶贫的深入，不断进行乡村旅游扶贫模式的创新已经提到了新的高度，我们将在更广阔的视野下审视文旅深度融合为模式创新带来的机遇和挑战。

一、文旅融合推动旅游扶贫的现状及阻力

深度文旅融合不仅能满足游客的心理需求，还为乡村旅游扶贫带来新的契机。通过创新旅游扶贫模式，我们不仅可以提高国民素质，满足人们的美好期待，逐步消除贫困，还能在游客借助旅游活动构建或重构个人文化身份过程中，使贫困成为一堵几乎不存在的墙，使供给与需求双方基于普遍的文化认同和民族自豪感，凝聚更高更普遍的爱国主义情怀。

文化扶贫借由改变贫困地区人们的精神面貌和思维方式，提高其民族自尊心、文化自信心，从而激励他们自我成长为社会主义建设主力军。我们通过调查研究，并取样做了对比分析，旅游扶贫各有特色，可以互为借鉴。在我国西部地区，脱贫攻坚任务最为艰巨。通过研究资料得知，重庆及宁夏等西部农村发展旅游扶贫地区，这些地区根据自身特色因地制宜，发挥本地优势积极开展旅游扶贫取得了良好成效。在宁夏农村，与乡村旅游和旅游扶贫配套的基础设施建设、农业现代化水平、自然资源的保护，以及农业经济结构调整等方面取得了较好的成绩。通过全域旅游战略，宁夏地区的休闲观光农业经济效益增长明显，社会效益也有所提高。

根据地域优势不同，“目前宁夏乡村旅游形成了休闲娱乐型、观光旅游型、特色资源型、农业科普型四种经营模式”[1]，通过挖掘特色农业产业打造乡村旅游特色。并以此为契机，“依托一批全域旅游示范县、旅游区、特色旅游小镇、重点村的扶贫示范，以点带面推动实施乡村旅游扶贫富民工程”[2]。在文旅融合方面，侧重乡村旅游的文化体验，围绕岩画文化、黄河文化、古城历史、军事文化，打造特色旅游带，开发一系列文化观光和文化体验旅游产品。宁夏文旅融合助力旅游扶贫的重点放在挖掘旅游扶贫村镇的特色民俗文化上，结合文化创意、传统农业和乡土文化，引入专业艺术人才等“创客”建设乡村旅游创客示范基地，打造一批高水准的文化艺术旅游创业示范乡村。相比宁夏地区丰沛的自然和生态资源优势，重庆农村主要发挥地域类型多样、文旅资源丰富，区域内有众多文物保护单位、非物质文化遗产项目的相关优势，推动乡村旅游快速发展。重庆文旅融合发展不仅促进了乡村振兴，而且积极推动了脱贫攻坚。

在乡村旅游扶贫过程中，宁夏回族自治区自然资源丰富，具有地道的乡村特色等优势，但对其进行开发也存在一些问题。除了普遍出现基础设施建设滞后、缺乏合理的统筹规划外，主要是发展理念不清晰和服务不到位的问题。大多数农村旅游产品机械照搬模仿、同质化严重，带给游客的旅游体验比较单薄，无法体现本地文化底蕴。宁夏是一个多民族聚居地，主要有汉族、回族、维吾尔族、哈萨克族等。它是全国回族人口最多的地方，占区内人口的三分之一。该地区旅游扶贫的核心问题归纳起来体现在五个方面：发展战略未能准确定位、旅游配套设施建设滞后、创新产品业态的后劲不足，以及贫困人口参与通道不顺畅和贫困人口受益较少。极具代表性地突出表现为各少数民族文化间差异挖掘不够明显，造成对游客的吸引力不大；文旅资源的独特性和可辨识性不显著，影响力较弱。因为整体上偏于原始和粗放，重点与特色缺乏，所以同质化严重。

对比宁夏地区旅游扶贫发展，在重庆东北部武陵山腹地的贫困乡村也遭遇了同样的困境，因其发展理念、基础设施、人才储备和技术水平等方面的限制，导致大量的文旅资源如文物、民俗、非遗、建筑及美食等，没能完全转化为有吸引力的产品。如何对文旅资源做取舍，集中力量打造鲜明特色，考虑深层次地融合文化和旅游产业是亟待解决的问题。

二、深度文旅融合带来的新机遇

文化和旅游部的设立，意味着文化和旅游的结合发展突破部门壁垒，实现深度融合。在国家行政机构、政策、机制的支持下，文旅融合发展已深入基层精准扶贫，建设乡村旅游产业成为改变贫困乡镇人民生活的重要途径。

提出深度文旅融合是继文化和旅游融合的价值阐发及从产业融合角度探讨之后，根据扶贫实践效果作出的倾向性判断的结果。这个倾向性判断的根据基于两点：文化旅游体验升级的客观进程和文化消费（旅游）背后个体文化认同心理。深度文旅融合既符合人们从物质生活到精神文化需求层次升级的规律，又表征了我国经济发展进入体验经济的阶段。文旅深度融合意味着文化因素更本质、更深层次地赋予乡村旅游扶贫以新的发展空间。而此发展空间曾不为我们触及。那么深度文旅融合给我们的乡村旅游和旅游扶贫带来了什么样的发展机遇呢？或者说文化因素能够如何以及在何种程度上改变乡村旅游和旅游扶贫呢？现分三点论述。

（一）文化从什么地方来

追溯文化的源头务必从历史长河逆流而上，中国上下五千年灿烂的文化瑰宝在我们的史书典籍和文字中得到见证。可以说，文字是文化的基本载体，文化发展的历史轨迹和丰硕成果通过文字得以记载和传承。由此推论，将可靠文字记载的传统和文化作为固化的留存，是现代文化的真正源头。一些地区旅游扶贫发展过度商业化，遗失了本民族文化的真实面目，有的还胡编乱造、东拼西凑，包装成背离当地习俗乃至与习俗相排斥的伪民俗文化。这些伪民俗文化与植根于田野的真文化完全不同，是对相关文献和报道的变向流转、曲解，甚至虚构。这种矫揉造作的态度，不仅不能保护、传承、深化和延伸民族文化，还达不到吸引游客的目的，容易招致他们的反感。文化还体现在我们衣、食、住、行等生活的方方面面，就像一棵树有树干和枝叶，文化的细枝末节正是现实生活的体现。但一片地域一个民族独有的文化，本质上不取决于它的细枝末节。这也是为什么不同地方的同一少数民族开发的旅游产品和体验项目千篇一律、模式单一的原因所在。差异化的根本途径是找准文化定位，从地域特色和民族风情着手把握本民族本地域文化精神的实质。

（二）文化主体呈现文化的方式

文化的主体是尊崇特定文化形式和内容的个体在某个范围内的集合。举例来说，华夏民族是儒家文化的主体，而儒家经典便是华夏民族呈现儒家文化的基本方式。孔子开创了私人讲学的风气，背负儒家学派创始人的身份，通过面对面传授的方式，儒家文化得以发扬光大。儒家文化，一方面通过文字在个体阅读过程中获得确认和再现；另一方面通过代表人物的言传身教得以传承。到了现代，借助高科技手段，我们对文化确认和再认的方式变得与从前不太一样。随着师徒制的逐渐式微，最直观的面向大众呈现这种一脉相承的文化的方式变成只能隐藏在影像里和舞台上。现在借助舞台形象、音乐、影像、图片和文字，各种文化变成可感可触的“实物”，真实地影响着人们的观点和态度。如今，电影和演艺是最直观、最便捷、最流行，也最容易为普罗大众接受的文化传播方式。包括旅游景区的大型民俗文艺表演这种类型，也是特色文化的呈现方式。但相较人数众多的大型民俗演出，舞台上人数相对较少的集中式文化演艺活动对人们的影响更切实和精准。

（三）文化消费的产品化路径

游客作为个体进入特定空间，交叠体验自然地理和人文印记，通过文化旅游消费形成个体经验和文化自觉，达成对个体文化身份、地域文化以及民族国家的认知和情感维系，构筑或重建丰沛的精神家园。在满足个体的深层次心理需求基础上，促成和萌生下一次文化旅游体验的行动动机。以充实个体文化身份认知和情感为核心的旅游行为，经由文化消费的产品化渠道，实现个体与族群以至国家文化共同体的连接，提升了自身的文化自信力。可以说，文化旅游的产品化路径的本质便是个体文化身份认知和情感维系的媒介。文化消费的产品化路径使尘封的集体记忆和印象被唤醒及活化。当文化传统得到游客确认并成为文化自觉以指导当下的生活，他们便能够获得历史所指示的生活意义和人生方向的力量。这是文化消费产品对个体所展现的最高价值，从这个意义上说，其具有普遍的社会价值。

三、乡村旅游扶贫模式创新的若干可能

乡村旅游和旅游扶贫的开发包括对不同资源的开发和区分投资者主体的开发。目前我国对资源的开发以民族风情、民俗特色、度假休闲类型为主要模式，以景区观光、特色农业产业、生态农场庄园类型为辅助模式。按投资主体的组合来区分的开发模式，在我国有政府主导、政府+公司+农户、协会+公司+合作社+农户、公司+基地+农户、公司+农户等。前文提到文旅深度融合的视角给乡村旅游和旅游扶贫带来的新的启发。更进一步，本文接下来将以文旅深度融合为前提对乡村旅游扶贫模式创新作出展望。

（一）兴起“影视旅游、音乐旅游、建筑旅游”等文化主题旅游

在拥有保存完整的古镇、古村落、古寨、古寺院等地区，可以借助不需要人工布景的原生态域界规划出一片影视基地，以此吸引影视制作公司到场拍摄。同时加强本地人才建设和文化的梳理，以故事的方式讲述区域文化，鼓励当地受教育的村民创作生活与文化相结合的作品。有了这些作品就有了可待系列开发的IP，从一定程度减少了影视公司投入的风险，基地建设有了现实可能。一旦影片大火，便可全面带动相关影视主题旅游的兴盛。

现实的案例可以参考宁夏银川的镇北堡西部影城。作家张贤亮先生当年在保护文物的基础上，策划创办了西部影城，成为西部风格电影的著名拍摄地。在这片平实的外景地拍摄了许多电影，如根据张贤亮小说改编的《牧马人》，以及《红高粱》等，上映时社会反响极大，还有广为人知的电影《大话西游》《新龙门客栈》等，也大量在此地取景。电影里呈现的画面由于与电影的主题表达有着千丝万缕的联系，观众日后想起来会对融入主题的画面记忆得更为深刻。通过电影的影像表达，观众也能真切地感受地域文化。与此同时，在短视频引领风骚的今天，可以制作生活场景式文化短片，特别是引入和关注人的因素，需加强文化因素与个体经验的结合。但要避免宣传过度、完全商业化，以保存人文本真为上。

同样的基于民族地域音乐为主的“音乐”主题旅游，让游客以音乐为载体，了解旅游目的地的人民与文化。除了演奏经典民族音乐，有条件时还可以考虑用民族音乐曲调来演奏经典流行乐，或者用流行音乐形式来演绎民族音乐等满足游客聆听习惯，使新奇的音乐文化元素快速融入游客的审美趣味。如单一民族音乐容量不足以撑起一场音乐会，可以考虑联合多民族元素共同设计音乐主题；也可以考虑针对同一音乐主题，将旅游线路的制定与游客的兴趣挂钩，设计出多样化的旅游线路，为旅客提供沉浸式、深入场景的体验感受。

相比热闹的电影和音乐主题旅游，基于民居的建筑主题旅游较冷门，受众旅游的目的剔掉纯粹休闲的诉求外表现得更专业化。但是在条件允许时也可以纳入规划。

（二）乡村居民与旅游者交流互动结对扶贫

乡村旅游为游客和乡民的接触提供了契机，乡民淳朴的民风对城市旅客来说是极具吸引力的，二者的良性互动会促进双方思想和情感的交流，以利于双方建立长久的友好互助的关系。这种关系形成后，实际上相当于两者达成了结对扶贫的共识。

宁夏固原西吉龙王坝村荣获“中国最美休闲乡村”和“中国旅游创客基地”称号，农事体验、民俗参与、果蔬采摘、山村民宿、山村剧场、乡村音乐、山地运动、山地CS 等休闲旅游项目全面开展。打造“七彩梯田”景观和“七彩龙王坝”乡村旅游品牌，带动山坳梯田发展油菜、荞麦、蓝胡麻、紫苏子、色素菊等观赏性经济作物，提升核心吸引力和竞争力。

乡村基础设施建设水平低，居民收入来源有限，加上村民素质缺乏，导致经济发展落后。然而在城市居民“乡愁”和“思乡”情结想要释放的需求下，村民利用自然资源优势发展乡村旅游业，吸引城市居民前来观光休闲、度假体验，不仅活跃了当地经济，也给自己带来了真正的收入。村镇为了吸引游客不仅要加强基础设施建设，还要加大营销力度，在媒体上宣传乡村旅游产品和土特产。同时也要注重对环境的美化，随着每年修缮村庄环境及大量栽种野菜、玉米、番薯和香菇等农特新品，不仅可以提高旅游产品知名度，而且为旅游业的发展打下了基础。除此之外，乡民还要注重在情感上拉近与游客的心理距离，可以在节日为游客寄去乡村土特产。

宁夏中卫迎水桥镇就是一个大景区，除了闻名遐迩的国家5A 级旅游景区沙坡头外，还有最近声名鹊起的北长滩度假区、孟家湾岩画。通过当地独特的自然风光和多样的文化资源，小镇搭起了乡民与游客互动的桥梁，通过他者的视野与审视，重构了其旅游价值与文化魅力。和谐的城乡关系让扶贫没有浮于表面，而是建立起深层的情感联络，无形中促进了乡村旅游的可持续发展。

文化因素在文旅融合与乡村旅游和旅游扶贫中扮演着重要的角色。它不仅是游客精神上寻根的需求，也是村民自我身份认同和精神上的皈依，更是物质匮乏者精神上的寄托。正如费孝通在《乡土中国》中所说：“问题不是在要（欲望）的本身，而是在要什么（欲望）的内容。这内容是文化所决定的。”[3]余秋雨先生认为，文化是一种成为习惯的精神价值和生活方式，它的最终成果是集体人格。了解到文化的本质、文化对于文旅融合的作用、对于旅游扶贫的影响，我们才能更好地把握时代的趋势，利用它为我们的美好期待、为共同富裕的目标服务。