左展图

(天津外国语大学 天津 300202)

自21世纪以来，中国居民生活水平提高，对物质和精神生活条件也有了更高的要求。国家经济的发展会利于居民消费和社会休闲方式的转变。作为符号和意义的休闲实体，食物具有丰富的社会和文化内涵，消费者更容易对饮食品牌生产出某些地理想象和认同。[1]欧美的休闲经济发展较早，较为成熟，创造出来的产品品牌已经拥有稳定的消费者群体基础。星巴克在1999年进入中国大陆，是最早进入中国的国外餐饮企业之一。而中国的休闲产业还处于快速发展阶段，这种外来的咖啡文化也给中国餐饮业带来巨大的影响。星巴克将饮食和休闲文化有机地形成一个整体，也充分满足了消费者对欧美文化和休闲文化的幻想。

一、星巴克跨文化营销中的马太效应

美国社会学家默顿引用《圣经》中“马太福音”的一个故事来反映社会中强者越强，弱者越弱的现象。直到现在，马太效应已经在教育、科技和心理学等领域生根发芽。中国思想家老子也曾提到相似的观点：“天之道，损有余而补不足。人之道则不然，损不足以奉有余。”

马太效应是多种力量合力的结果。最基本的要素是核心趋势。而核心趋势是借助自身的巨大努力来实现完成的，是一种乘法效应。其次是集中取向，这种力量来自于外界，是一种被动的相加的结果。最后的力量为“弱肉强食”，资源是有限的，强者很容易积累优势，获取更多资源，以至于剥夺了弱者的资源。……