毕纪成

(海南大学 海南 海口 570228)

“三只松鼠”作为互联网坚果厂商的领头羊，号称互联网坚果第一品牌。它成立于2012年，在2012年2月16日，“三只松鼠”5名创业初始团队在安徽芜湖创建“三只松鼠”品牌，它是一家集各种“森林系“休闲零食于一身的B2C现代化企业[1]。在2012年的双十一购物节上，仅仅成立四个月的“三只松鼠”交出了800万交易量的答卷，2013年荣获”2013中国创新产品十强”(服务类)，“三只松鼠”坚果交易量达到3亿元； 2014年年度销售额达到10亿元大关；2018年“三只松鼠”公司年收入额高达60亿元。“三只松鼠”的核心战略思想是只进行互联网营销，经过多年发展，“三只松鼠”已经不单单是一个品牌，更是一种文化象征，是一种特殊的知识产权[2]。

一、“三只松鼠”的品牌形象战略

“三只松鼠”从创建伊始就具有独特的品牌形象，具有自己独一无二的特质。“三只松鼠”的品牌LOGO采用中文+英文+图案的形式，图案采用三只动漫式的卡通松鼠，该LOGO呈倒三角形形状，图案下边缘弧度圆润，象征着公司稳定和谐发展，主体松鼠图案色彩鲜明，三只松鼠颜色突出，具有很大的吸引力[3]。在LOGO中它们紧紧依偎在一起，从左到右依次为“鼠小美”、“鼠小贱”、“鼠小酷”，左侧的松鼠小美双手展开呈现出拥抱姿势，象征着拥抱每一个客人，中间的松鼠小贱双手上扬，象征着积极向上的品牌形象和品牌态度，右侧的松鼠小酷双手紧握，象征着强大的团队力量和拼搏精神[4]。中英文字体也采用一种非常圆润的字体,而且在英文名称的大写首字母上也加入了一些细小的设计,使得整个字体看起来更加具有新意和活力。不仅具有“可爱性”特征,还体现了以动漫形象为核心的品牌概念[4]。

二、“三只松鼠”的品牌定位战略

长期以来坚果行业没能打出自己的品牌，主要一个原因就是坚果属于粗制品，线下销售渠道繁琐，中间商赚取差价，导致产品定价最终过高，没有更多的资金去做品牌建设[5]。所以“三只松鼠”创建伊始就致力于互联网销售，只进行线上销售，立志成为互联网第一，并且经过近年来的成长，“三只松鼠”实现了互联网第一的目标。

“三只松鼠”作为互联网坚果销量第一的坚果品牌，实行的品牌定位是——森林系食品系列，“三只松鼠”的初衷是只做大自然的搬运工，倡导“慢食快活”的生活方式，在快节奏的城市生活中，“三只松鼠”倡导人们放慢脚步，享受大自然的回馈，这也是他的主要顾客80、90后的诉求。根据这部分人的收入水平，“三只松鼠”的价格定位为中低端价格，并且在节假日通过互联网渠道进行促销，与它的主要顾客消费能力相匹配，赢得了城市青年人的喜爱与追捧[6]。

三、“三只松鼠”的品牌传播战略

“三只松鼠”作为互联网坚果第一品牌，实现了电商品牌的有效传播。之所以“三只松鼠”能够打破电商传播的悖论，主要在于“三只松鼠”做到了真正的体验互动和广告宣传，拉近了与消费者之间的心理距离[7]。

“三只松鼠”在售前阶段与售后阶段都进行了很好的品牌传播与互动，在售前阶段，“三只松鼠”主要是为了加大品牌曝光，使顾客对“三只松鼠”有一个初步的认识。具体来说，第一，“三只松鼠”通过鲜明的品牌形象，加大了品牌知名度和影响力，“三只松鼠”形象鲜明，便于记忆，在年轻人的圈子里传播迅速。第二，“三只松鼠”通过植入广告等方式扩大知名度，“三只松鼠”花费大量的资金进军当红影视剧，例如《欢乐颂》、《好先生》等，“三只松鼠”制作了自己的动画片，《奋斗吧！松鼠小贱》、《松鼠剧场》系列、《萌贱三国》等，这些视频都推送到各大视频端，漫画方面推出《松鼠小日常》，书籍推出《三只松鼠之欢乐地球行》，获得好评。推出《松鼠树洞》栏目，讲述人生、生活、美食等方面，深受好评。在售后阶段，“三只松鼠”致力于维系老顾客，开发新顾客。“三只松鼠”开发了“松鼠星球APP”，这是一款智能查询工具，通过这款工具人们可以清楚地查到产品出厂前的出货信息、货号以及采购原料等信息。“三只松鼠”还积极开展线下活动，加强与顾客沟通，让顾客享受到线下的体验服务。

“三只松鼠”推进线下互动体验，开展逆向O2O营销。“三只松鼠”在进行互联网销售的同时，还在线下开展“投食店”增进线下体验，把客流重新引入线上，目前已在苏州、蚌埠等地开展了众多投食店，在这里松鼠家开展一系列的活动，包括音乐会、cosplay等，投食店内部展列着三只松鼠的产品，与娱乐休闲活动相配合的是投食店的另一特色——“水+轻食”餐饮区,餐饮区旁边摆置了木屋、大树、栅栏等充满森林气息的装饰,还有像果汁机一样的坚果散装设备,消费者只要打开阀门就能用纸袋接住坚果。人们可以在这体验到产品的特色，顾客可以扫描店里的产品二维码直接加入购物车进行采购。实现逆向O2O营销。

四、“三只松鼠”的品牌延伸战略

当今国内坚果市场竞争激烈，三大坚果巨头“良品铺子”、“百草味”、“三只松鼠”各自占据着大额的市场，如果想在这场战争中赢得胜利必须进行相关领域的延伸，“三只松鼠”在“三只松鼠”主品牌的基础上又创立了3个子品牌，分别为：“松鼠小贱的零食铺”、“松鼠小酷的果园”、“松鼠小美的美茶铺”，主品牌“三只松鼠”主要经营碧根果、巴旦木、开心果等森林系食品，子品牌在主品牌产品基础上有自己的特色，松鼠小贱主营零食，松鼠小美主营花茶，松鼠小酷主营果干，“松鼠”是主副品牌的关联之处，而“小贱”、“小美”、“小酷”是各子品牌名字的独特元素主副品牌结合给三只松鼠带来了巨大的市场优势[8]。