□苏晓晋,郑真真

(江南大学,江苏 无锡 214122)

优质生源是学校提高人才培养质量和教育教学水平的重要保证,是建设特色鲜明研究型大学和世界一流学科的坚实基础。它对高校来说既是稀缺资源又是非共享资源,因此,高校间的生源竞争是一种必然。随着新高考改革的纵深推进,逐步取消高校招生录取批次,按照“专业(类)+院校”投档方式将成为一种趋势。政策的变革和愈演愈烈的生源竞争必将对吸引优质生源提出更多的挑战,如何提高高校生源质量将成为招生工作亟需解决的难题。

1 影响生源质量的因素分析

生源质量对高校来说至关重要,高校内在和外在的诸多因素都会影响到生源质量,通过分析和调整其中的一些因素,可以对生源质量的提升产生积极的影响。[1]

1.1 学校综合实力直接影响着生源质量

高校本身的综合实力很大程度上直接影响考生院校志愿的选择。[2]在目前的社会形势下,学生就读的学校就是学生的品牌,直接影响其毕业后的发展层次和就业结构等问题。因此,层次高、综合实力强的高校是大多数学生的首选。[3]

1.2 学校所处的地域条件制约着生源质量

高校的地理位置也是考生及家长十分关注的因素之一。中学生思维活跃,喜欢社会的新生事物,向往到大城市、中心城市的高校进行学习和锻炼。[4]如果高校地处非省会城市,地理位置不占优势,且没有高校群,则与一线城市及省会城市相比，受关注程度就会明显降低,在一定程度上制约着生源质量。

1.3 新高考改革直接冲击生源质量

随着新高考改革逐步推进，诸如合并批次、“专业(类)+院校”投档、一档多投、参考“综合素质评价”等政策陆续出台，使所有高校都站在了同一起跑线上，考生对高校的认识会由“重名”转向“重实”，关注焦点也会自觉由高校转向专业，自主选择适合自身成长之路，实现与高校专业的高度匹配。

按照“专业(类)+院校”投档方式，取消专业服从调剂的录取政策，势必会改变以往“一些专业扛旗、部分专业搭顺风车”的现象。[5]由于专业志愿集中度较高，各专业的生源质量很可能会呈现两极分化的状态，即优势专业等可能会招到较之前更好的优质生源，而专业志愿满足率不高、第一专业志愿满足率较低的专业的生源质量，将与学院期望值有较大差距，甚至完不成招生计划，各专业录取的情况也会大相径庭。

1.4 就业前景间接影响着生源质量

在现行的“双向选择、自主择业”的就业形势下，用人单位的行为方式和选择导向也是以录取分数线为依据，将大学和专业人为地分成三六九等，所以就业与学校和专业选择息息相关，考生在填报志愿时更加关注专业发展前景和社会回报率，也会更加务实地把填报高考志愿和高校的就业率、就业质量联系起来。[6]因此，高校的就业情况对招生工作有着重要的影响。

1.5 招生宣传影响生源质量

目前,出分填报加平行志愿的志愿填报方式使考生填报志愿更加透明化,同样分数的考生可以有多个高校选择。特别是非“双一流”高校所处的分数段的考生具有更大的高校选择范围,他们可以选择不同地域、不同学科类型的大学,这所大学或南或北、或工或理、或农医或师范等等。[7]因此,考生选择的多元性将使高校间的生源竞争加剧,高校想吸引优质生源报考,就必须通过各式各样的招生宣传手段扩大学校的影响力。

2 新形势下提高生源质量的实施路径

2.1 争创一流学科,专注培养质量,提升综合实力

“打铁还需自身硬”，高校本身的综合实力极大程度上决定了生源质量，因此我们要树立自身质量高，生源质量才会高的观念。新一轮的洗牌，对高校招生和人才培养等改革都形成了有效的倒逼机制。因此，高校需要结合自身发展战略，坚持“选择性卓越”的学科建设理念，抓住创建“双一流”的契机，专注人才培养质量，提升学校核心竞争力，以办学特色吸引考生，以培养质量让学生信服，以社会认同打动考生，吸引优秀生源。

2.2 加强就业指导,探索联动机制,提高就业竞争力

面对日益激烈的就业市场，考生和家长必将关注今后的就业质量。从高校第一专业志愿满足率来看，排在前十名的专业除了特色优势学科外，其余都是就业前景好的热门专业，如金融学、会计学、临床医学、电气工程及其自动化等。因此我们要以就业为导向，加强就业指导，探索“招生、培养、就业”联动机制，实现良性互动，提升就业质量，提高就业竞争力，从而提高校友层次及校友对母校的认可度，进而提升学校影响力和美誉度，间接提高生源质量。

2.3 优化招生计划,推进大类招生,提高生源质量

2.3.1 优化招生计划

我们要定期分析、动态管理,以优质生源为目标、以就业需求为导向、以区域发展为重点、以行业特色为支撑、以资源配置为基础,科学制定招生计划,提升生源质量。

2.3.2 推进大类招生

实施大类招生，可以适应社会对多元化人才的需求，有利于学生的自身发展，减少学生报考盲目性，增加学生竞争意识，提高学校办学效率等；同时，在“专业(类)+院校”投档的趋势下，大类招生有利于减少学校户头数，增加被填报的概率，平衡“冷门专业”，从而提高生源质量。

2.4 加大宣传力度,优化宣传策略,增强宣传工作实效

优质生源是高校建设研究型大学目标的重要资源,而招生宣传是提升生源质量的有效途径。为此,我们详细分析了近三年新生问卷调查中的有效性数据,旨在了解考生的关注点和兴趣点,找出宣传关键点的显著性指标,征集考生对招生宣传工作的建议,同时针对重点问题进行了分省、分专业的差异化比较,为科学制定招生宣传方案提供有力支撑。

2.4.1 积极对接招生改革,树立学院宣传主体意识,营造全局宣传氛围

在陆续出台的各省招生改革方案中，已明确提出采用“专业(类)+学校”的投档方式，专业将会成为学生今后填报高考志愿的主导因素。因此，加大学院各专业宣传刻不容缓，各学院更应成为招生宣传的主体，自上而下顶层设计，主动提升专业宣传意识，找准宣传亮点，提升专业社会认可度，最大程度吸引优质生源。当然，宣传工作也只有举全校之力，全员参与、全过程参与、全方位参与，才能尽快实现提升生源质量的目标。

2.4.2 有的放矢,优化宣传策略,切实增强宣传实效

采用何种宣传方案来吸引优质生源报考学校是招生宣传的关键问题。通过分析近三年江南大学新生调查问卷相关数据分析,形成以下宣传方案。

(1)采用“分阶段两步走”策略，长期培育与重点宣传相结合

招生宣传是一项贯穿始终、常抓不懈的工作。我们根据不同的招生宣传阶段分两步走,有针对性地开展各种宣传活动。

第一步是日常宣传阶段，主要通过各种宣传组织形式进行"撒网式"宣传，让学生知道学校。

根据新生问卷调查结果显示，“知道学校”途径主要有三种来源：《招生计划专刊》(占53.2%)，中学老师、学长学姐以及亲戚朋友介绍(占45.3%)和国内各大知名网站及搜索引擎(占42.5%)，而通过诸如报纸、杂志等平面媒体的比例相对较低。因此，我们要以在各省计划专刊和知名搜索引擎上加大宣传为主，并充分利用全校师生和校友的资源，把学校方方面面的最新动态，通过微信、微博等新媒体方式随时推送给高中母校、亲戚朋友，提高学校知名度和美誉度；适当结合“请进来、走出去”方式，通过举办校园开放日、寒假回访母校、向中学邮寄学生喜报和寄送招生宣传册、选派名师参加科普报告会、优秀生源地回访服务等活动，加强与重点中学的联系，争取优质生源。

第二步是宣传冲刺阶段，即填报志愿阶段，主要采用“主动出击”型招生宣传方式。

新生问卷调查结果显示，有近50%的学生在志愿填报阶段最想了解招生高校信息，这个时期可谓是宣传的“黄金期”。如何让优秀考生深入了解学校并最终选择学校，是招生宣传工作的出发点和落脚点。站在学生的角度，他们认为最实用、最有效的宣传方式中，“志愿填报期间进驻中学进行实地宣传”为最显著性指标，比例高达54.5%，说明考生更希望在志愿填报阶段有更多面对面的交流，进驻中学实地宣传尤为必要。如果校长带队亲赴宣讲，必将大大提高高校在学生心目中的认知度和美誉度，使其在该中学的声誉上升了一个新的台阶。当然，参加高招咨询会、新媒体推送宣传、与门户网站对接、改进招生网及高中老师推荐等因素也占较大比例，不容忽视，仍需保持和加强。

综上，我们要因时而动，采用“分阶段两步走”策略，使长期培育与重点宣传相结合，多种宣传渠道相结合，保持与中学长期稳定的合作关系，加强对优秀生源的跟踪，切实增强宣传效果。

(2)采用“分区域差异化”策略，综合宣传与特色宣传相结

考虑到招生地域、教育资源、人力和财力等因素,我们在各省的宣传策略要因地制宜,酌情考虑适合各省宣传氛围的招生方案。分析新生问卷中重点问题的各省数据情况,其结果指向性比较一致。

就宣传实用、有效途径问题来看,各省的宣传策略也是略有差异。我们将生源大省的宣传方案大致分成两类:

一类是“面对面交流为主+网络宣传为辅”型策略。比如，江苏省既是属地、又是计划量最多的省份，“志愿填报期间进驻中学宣传”在所有省份中比例最高，达62.7%。这主要是因为长期以来各高校、特别是江苏省高校在江苏省已形成了进驻中学宣讲的氛围，学生也已习惯于中学、高招咨询会等面对面的交流方式；而从老师资源、交通便利性上也有优势，省内资源多、距离近。因此，江苏省更适合采用这种宣传方式。

另一类是“网络宣传为主+面对面交流为辅”型策略。江苏省外的生源大省均可采用这种方式。以网站、新媒体等网络宣传为主，以参加当地官方咨询会、走访少量成熟型、匹配度高的目标中学为辅进行宣传。通过在相关媒体进行宣传外，可最大程度地发挥在校学生的力量，在学生中建立若干微信群、QQ群等，将学校的相关热点广泛推送，以此扩大学校的知名度。

2.4.3 构建激励机制,加强宣传队伍建设

专业、稳定、高效的实地宣传、电话咨询、网络宣传等队伍，在招生宣传中发挥着重要的作用，加强招生宣传队伍的建设和培训至关重要。在充分发挥教师作用的前提下，积极探索“教师带领优秀在校学生”宣传的模式，将在校优秀学生纳入到招生宣传队伍中来，努力使招生宣传的效率和效果达到最大化。而随着新高考改革的推进，各学院也应转变观念，成为招生宣传的主体，不仅要有一支稳定的专业宣传队伍，更要通过学院网站、微博、微信、走访中学等多渠道扩大专业知名度和认可度，以积极应对“专业(类)+院校”投档的改革措施，吸引优秀生源报考。

3 结语

总之,招收优质生源,永远是招生工作追求的目标。它是学校实现突破与跨越、可持续发展的重要基础。在新形势下,我们只有举全校之力,加强学校内涵建设,提升学校综合实力,加大专业宣传力度等,才能不断提升生源质量,为建设特色鲜明的研究型大学和建设世界一流学科提供有力支撑。