网络文学打赏功能探究

2020-02-23马晴晴

视听 2020年8期

□ 马晴晴

打赏在中国自古有之，是指身份尊贵的人给下属奖励以表示称赞的行为，通常出现在街头卖艺和戏曲、相声表演的场景中。网络时代的打赏没有等级制度，是一种自愿的线上付费模式。作者在网络上发布原创作品，可以是文章、图片、视频、音乐、程序软件、媒体资源等内容，读者可以通过打赏的方式向作者支付费用以表达对作品的喜爱。网络文学打赏起步较早，2009年起点中文网推出了打赏功能，读者可以通过支付起点币进行打赏，每次打赏金额1～500元不等。打赏成为网络作者重要的收入来源之一，同时也大大增加了文学网站的收益。但作为一种付费模式，打赏功能存在一定的问题，如何解决这些问题关系到网络文学的长远发展。

一、网络打赏因何而起

网络打赏模式早年就已出现且不断发展壮大。网络秀场9158在2005年创始时便以粉丝打赏作为主要的盈利模式。主播以粉丝打赏的虚拟礼物作为收入来源，平台通过销售虚拟礼物和提取主播分成实现盈利。之后各大网络文学网站、直播平台、网易新闻等新闻客户端、优酷等自媒体播放平台、唱吧等娱乐秀场软件纷纷推出打赏功能。网络打赏之所以能够发展壮大，离不开以下两个条件。

（一）知识付费时代的来临

随着移动智能终端和支付方式的不断发展，人们的生活质量提高的同时，消费观念也在潜移默化中改变。在日常生活中，大多数人愿意通过支付更多的费用以获得更优质的服务，知识付费应运而生。知识付费是指消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。知识付费的本质是把知识变成产品或服务，在提高人们的知识分享与消费效率的同时实现商业价值。现阶段知识付费的形式主要包括有声书、网络打赏、在线问答等。知识变现的形式不断丰富，支付方式的不断完善，使知识付费由线下支付转变为线上线下相结合，自媒体的不断壮大使知识分享逐渐向平台化的方向发展。依赖于信息技术的知识付费迅速崛起，并已成为一种时尚，作为知识付费形式之一的网络打赏也在不断扩大其影响。

（二）粉丝经济的兴起

粉丝经济的概念最早产生于六间房秀场。草根歌手在实时演艺过程中积累了大量忠实粉丝，粉丝通常消费礼物表达对主播的喜爱。随着互联网的不断发展，粉丝经济突破了时间和空间上的限制，被广泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等领域。现阶段，网络文学已经不再只局限于你写我读的单一阅读层面，网络文学特有的粉丝生态正在构建，用户活力和产业价值逐步被唤起。粉丝经济最大的特点就是其强大的消费能力，一些粉丝自愿为自己喜欢的人和作品投入大量金钱。网络文学平台正以作者为中心建构粉丝社区，除VIP付费阅读外，设置打赏等一系列功能，为作者建立了基础牢固的粉丝社区，创造出丰厚的粉丝经济，网络文学粉丝的影响力进一步扩大。这些粉丝读者成为网络文学订阅和打赏收入的主要来源。

二、网络文学打赏功能的作用

网络文学打赏功能经过10年的发展仍旧活跃，说明它具有一定的优势和作用，主要体现在打赏功能实现了网络文学平台、作者、读者的互利共赢上。

（一）推动了网络文学的产业化发展

网络文学产业化是网络文学存在的基本方式，主要包括三种形态：一是付费阅读、打赏、网站广告等线上产业，是网络文学得以持续发展的主要助推器；二是与出版机构合作，对网络文学进行实体出版；三是优质作品的IP开发，打造影视、游戏、动漫、周边等全版权运营。2002年，起点中文网首创了“在线收费阅读”的功能，开启了网络文学的商业化模式。随后又推出了打赏、月票等功能，打赏成为网络文学线上产业重要的组成部分，它创新了文学网站的盈利模式，增加作者权益的同时为读者提供了优质的参与体验。打赏功能推动了网络文学的产业化发展，如今网络文学已成长壮大为数字出版产业的重要内容之一。

（二）提高了作者的创作积极性

打赏功能能够以经济效益和自我价值的实现来鼓励和支持优秀的作者。以起点中文网为例，用户打赏的起点币以网站和作者五五分成的形式转化为人民币分给作者。打赏成为作者的主要收入来源之一，网络文学作家一次获得百万元金额的打赏收入也很常见。打赏功能为网络文学作家提供了实现内容变现的新途径，在一定程度上鼓励了作者进行创作。读者的打赏证明了作品的价值，为了不辜负读者的期望，作者会更加专注于作品的内容质量。只有准时更新内容，才能进一步赢得读者的信任和喜爱。作者和读者之间形成了一种稳定的契约关系，读者用打赏、评论、投票等行为换取作者快速稳定的内容更新，达成了一种良性互动，有利于更多优质作品的创作。

（三）增加了读者黏性

读者在打赏过程中会对网站和作者产生一定的归属感、认同感和参与感。打赏可以增加读者黏性。起点中文网打赏功能与“粉丝值”挂钩，读者对作品每打赏1个起点币可获得该作品1个粉丝值，凭借粉丝值可以获得当前作品的粉丝值身份等级。粉丝值越高，对作品的影响就越大，等级高的粉丝甚至可以对作品提出修改意见，作者也会有所回应。网站还设有打赏榜单，每周打赏点前100名的作品可上榜。起点中文网通过打赏功能来增加读者的黏性和互动，同时增加了作品的曝光度，有利于作品的阅读与订阅。

三、网络文学打赏功能的问题及发展建议

打赏为网络文学作者带来了高收益的同时，恶意买榜、为打赏而写作等问题开始频繁出现。尽管作者在买榜的过程中会付出一定成本，但总体上收益大于支出。当前的技术手段很难检测出一部作品是否存在买榜的情况。网络文学粉丝读者之间存在刷榜的现象，使打赏沦为粉丝之间攀比的工具。不理智的打赏行为使打赏功能失去了衡量网络文学价值的意义，变得商业味愈浓，让本就饱受诟病的网络文学更有争议性。此外，网络文学打赏不仅取决于读者的喜爱程度，还取决于读者的支付能力和消费习惯。研究发现，与粉丝读者相比，普通读者打赏意愿较低，对网络打赏这一功能缺乏认知和认可。想要解决这些问题，实现打赏功能的长期发展，网络文学网站可以从以下三点着手。

（一）重视优质新人作者

网络文学打赏建立在用户完全自愿的基础之上，知名度较高的作者经常可以获得丰厚的打赏金额，但绝大多数新人作者的作品处于无人打赏的境地。平台方要重视挖掘培养优质新人作者，出台一系列的网络文学新人作者的培养方案，向新人作者提供帮助。

（二）培养读者打赏习惯

网络文学平台可以面向读者免费赠送打赏道具，或将打赏道具低价销售，以此来培养读者的打赏习惯。通过对比作者获得打赏的数量和读者的互动频度可以发现，作者获得打赏的数量大致与读者的互动频度成正比，也就是说，读者更愿意给那些经常与他们互动的作者打赏。因此，作者要重视与读者的互动，增加与读者之间的亲密度，提高自身的吸引力。