□罗欢

2016年被称为“知识付费元年”。在这一年，大量知识付费类APP上线，这些知识付费平台上的知识付费产品是指狭义的知识付费中的“知识”，即“知识产品”或“知识服务”，是以移动互联网为依托，面向全体网民，致力于生产互联网优质内容以满足用户自我发展需要的互联网知识变现经济模式。

据艾瑞咨询数据报告统计，2017年，中国知识付费产业规模约49亿元，预计在时长、人才、定价等因素的综合作用下，2020年将达到235亿元，这个数字无疑是惊人的①。作为国内知名的音频分享平台，喜马拉雅FM经过几年的发展，已经逐渐形成一套相对稳定的运营模式。

一、以内容为王，坚持精品付费

首先，喜马拉雅FM坚持精品付费、内容为王的运营模式。平台上不仅有免费资源，同时也有付费订阅榜，优质内容才会收费。同样，用户只有通过付费方式或是成为VIP会员才有资格点击收听优质的音频内容，费用多少取决于主讲人的类型和课时的长短。例如，明星音频课程《好好说话》于2017年上线，马东带领《奇葩说》节目的黄执中、马薇薇、邱晨等明星辩手一起推出了一档售价为198元的音频课程《好好说话》，传授说话的技巧。“喜马拉雅FM”官方资料表明，该课程上线当天销售量突破25000套，销售额达500万元。由此可见，用户愿意为知识付费说明了一个问题：现在的用户已经不再满足于免费就可获得的知识，而更愿意花钱去买他们自己所期望得到的优质内容，这与用户本身的意愿息息相关。知识付费经济报告《多少中国网民愿意花钱买经验？》显示，超过四成用户认为知识有偿分享是大势所趋，有价值的内容本来就应该付费②。为精品付费的观念开始深入人心，坚持以内容为王，打造精品付费的运营模式是未来知识付费平台应该优先思考的策略。

其次，喜马拉雅FM平台由专业的团队运营。平台不仅邀约不同类型的优质内容生产者入驻，例如蔡康永、陈默、龚琳娜等，同时还参与知识付费产品的生产，包括课程设计、内容规划、定价等多个环节，为受众带来良好的视听体验。优质的内容还需专业的团队以及优质内容生产者来提供保证，所以知识付费平台在内容生产者方面要严格把关，为用户生产优质内容提供保障。

最后，喜马拉雅FM平台的一大特色是以主播的形式向用户呈现内容。喜马拉雅FM鼓励用户自主上传原创内容，为主播们提供培养方案，这极大地激发了用户的创作热情，增加了优质内容生产的比例。喜马拉雅的主播主要分为三大类，即有声书主播（需要较好的声音条件）、专栏节目主播（需要很多专业大咖的加入）和问答主播。其中，PGC模式主要致力于生产专业内容，例如郭德纲相声等独家版权。平台会根据主播的内容是否优质，判定其能否开设付费栏目。开设付费类栏目的门槛较高，成为主播们生产优质内容的动力。

二、借网红打造品牌，实现知识变现

“网红”是指借助互联网平台走红进而具有一定影响力的人。网红的共同特征是，他们走红前都是毫无背景的普通人，他们的成名具有偶发性。随着知识付费的衍生与发展，“知识网红”走进了大众的视野。知识网红是专业人士与网红经济邂逅、结合的产物。医生、律师、学者等具备某一领域专业知识的人，通过互联网、自媒体、社交平台等发表意见、解答问题，并聚集起一定人气时，通过一定的包装和运营，就能顺其自然地将自己打造成“网红”，积累起属于自己的粉丝，成为网红经济下的一个独特分支③。知识网红在进行知识的创造及共享时，利用自身的网红形象打造网红经济，进而实现知识变现。

互联网时代，传统的商业模式已经不足以适应时代发展的需要了，电商模式开始主导市场。自媒体时代，网红成名的成本较低，“网红”这个词本身就意味着流量和粉丝，能够在短时间内获得和集聚财富。对于网红来说，追求变现是其首要目标，而仅仅在社交平台上拥有庞大的粉丝群远远不够，他们更需要一个商品销售的平台。电子商务的发展，恰恰给这些网红提供了便利④。知识分子也不甘落后，开始通过在网络上树立自己的品牌形象集聚粉丝，进而为自己的产品代言，实现知识的变现。喜马拉雅FM上的一系列优质节目《蔡康永的201堂情商课》《余秋雨中国文化必修课》《易中天说禅》等，都汇集了不同领域的专家学者，打造了“知识网红”阵营。

吴晓波在社交媒体上树立自己的名人化品牌形象，被大众定义为“知识网红”，通过“品牌+粉丝”的形象标签实现网红经济，通过自己的知识产品逐渐拓宽业务范围，形成产业链，实现资本利益的最大化。粉丝从线上微信支付购买吴晓波频道会员、晓报告专栏、投资风向指南等课程到买吴酒，再到APP的下载与使用，“吴晓波”三个字已经是一种品牌形象，吸引着用户为其有关的附属产品买单。现如今，当没有接触过财经知识的受众想了解财经知识时，大概也会被“吴晓波”三个字吸引，因为网红带动经济消费的力量十分巨大，而吴晓波是一位成功的知识网红，他的课程以及其他附属产品已经在线上形成了产业链，将知识平台化以及产品化，打上了网红的标签。在“喜马拉雅FM”平台上线的“吴晓波频道”“每天听见吴晓波”等深得用户的喜爱，这得益于其树立的“知识网红”的形象。

打造网红品牌以实现知识变现最重要的是要运营社群，社群是自媒体发展壮大后的产物，是不可避免的趋势。知识生产者同样需要先利用社群形成口碑，培养自己在社群中的影响力，建立自己的粉丝群。接着可以利用自己已有的粉丝群体，在平台上创建自己的品牌网红形象。一旦形成品牌，那么知识变现的速度和数量远远胜过仅仅专注于做知识付费的平台本身。社群传播方式是利用自媒体用户群体自然聚合的特性，通过对目标受众相对精准的选择，与其建立长久的沟通机制的传播方式。市场竞争激烈，知识付费平台只有树立起一个独特的品牌形象，才能成功设置内容和做好品牌营销。

三、建立知识社群，实现社交化运营

（一）知识社群的建立

一般而言，社群是凭借人际关系连接线下活动而形成的群组。大众传播出现之前，社群具有较强的封闭性，而互联网的出现使人们打破了地域壁垒，实现了信息的互联互通，通过一部手机就可以建立起彼此之间的联系。我们现在所提及的社群是互联网的产物，用户通过互联网将彼此连接在一个社群里。

知识社群是社群的一种，是基于对某一知识领域的相同爱好而聚集的群体，这种群体表面上看是为了获取知识而聚集在一起，实际上是心理聚集群体。“寻求社会和集体认同”是当代社会消费的一大原因。当今时代，中国的发展日新月异，对于个人而言，未来的每一天都有不确定和未知的因素存在，社会的快速发展使每个人都急于打造更加优秀的自己，以跟上时代的步伐。用户渴望获得知识的急切感引发了其知识焦虑的心理，而在此基础上，人们进行知识付费的行为实则是在给自身心理带来一种身份的认同。个体意识到能够通过加入知识付费的社群组织实现社群带给自己的认同感和满足感，共同的情感需求是知识社群迅速聚集的重要原因。

（二）打造社群经济

所谓社群经济，是指围绕着拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体，提供给他们所需产品或服务，并通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响，对产品和品牌产生价值反哺，从而实现盈利。社群经济是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值，并进一步建立社群内部的生态系统⑤。

知识付费的本质是将知识包装成产品，进而实现知识变现，而这得益于社群经济的作用。知识付费市场通过聚焦一些自身对知识有诉求且愿意为知识付费的人，以此能够建立起一种良性的社群互动关系，知识付费平台通过线上线下平台将此效应“放大”，恰恰能够最大程度地发挥“社群经济”的效应。喜马拉雅FM的商业化运作模式也是以社群经济为基础的，无论是微信、微博的线上交流还是粉丝见面会等线下活动，都是利用社群与粉丝增进感情的重要方式。

例如“喜马拉雅FM”中的“吴晓波频道”，围绕吴晓波这一意见领袖，上线之初就开展了线上线下活动。社群成员基于共同的情感和价值体验聚集在一起，吴晓波作为知识网红，通过社群服务让消费者找到认同感，用户消费的过程也是知识变现的过程。

（三）社交化运营

知识付费在2016年兴起，态势凶猛，很多知识付费平台如雨后春笋般出现，也吸引了一大批用户。但其中不乏跟风者，当这些人的知识焦虑感过后，知识付费平台如何留存用户，是亟待考虑的问题。

首先，“喜马拉雅FM”鼓励用户自主生产内容，让用户成为渠道。用户自主参与生产能够激发用户自身的创造力和参与积极性，这包括用户参与的社交动力——媒体设计的参与方式应能唤起用户的感同身受，易于“传染”，参与方式便捷，可以实现一键式社交分享⑥。对于知识付费平台来说，留存用户的最好办法就是以用户分享的自发性来开发新用户，实现口碑传播。

其次，需要持续的社交化运营来让用户沉淀为永久资源。知识付费平台可以通过社交化运营开发社群中的集群用户资源，以便更好地留存用户或者利用社交属性，引导用户自发分享传播，扩大影响力。喜马拉雅FM设置的“我的服务”一栏中包括“推荐有礼”，用户分享朋友圈邀请好友即可获得20元优惠券。通过此种方式引导用户自发分享，可以增强用户黏性。

对比两组受检人员的各项指标，研究组LVM、LIMI、LVESD、LVEDD、LAD较比参照组更高，LVEF、LVFS和E/Ea较比参照组更低，组间数据比对判定有统计学意义（P＜0.05），如表。

四、借用大数据，提供“内容＋服务”的模式

互联网时代，信息的碎片化导致媒介环境出现“噪音”。在海量的信息面前，用户要获取自己所需要的有用信息就变得尤为困难，而大数据恰好解决了这个问题。如何理解用户的需求，融入用户的活动，利用多种技术与方法有机而无形地嵌入到用户知识付费的过程中，是“喜马拉雅FM”平台实现知识付费到知识服务的重要步骤。

（一）借用大数据，实现个性化推荐

满足用户的知识体验需求是付费平台知识服务能力的重要衡量标准，如果用户的体验效果达不到自己心中预期，那么知识付费产品的服务能力就有待商榷。知识付费平台可以利用大数据、云计算等技术来收集用户的个人信息，通过算法来为用户进行个性化推荐，以此来保证用户的体验感。

喜马拉雅首页推荐有“猜你喜欢”，新用户通过“选择兴趣”一栏可以填写性别和年龄段，选择感兴趣的主题，以此来筛选用户喜欢阅读的内容。而平台会利用大数据技术，根据用户选择的不同主题推荐不同的界面内容，也会结合用户选择的分类，立即推送相关音频，真正做到了千人千面。此外，“我听”一栏里包含下载、历史、已购以及听单，不仅可以迅速定位到用户的付费内容和阅读历史，同时还能收到系统利用大数据技术，根据用户选择的分类、“猜你喜欢”以及“已听”栏目中生成的个性化推荐，为用户量身定做属于自己的音频。

（二）音频场景化营造在场感体验

“喜马拉雅FM”音频的特性给用户提供了重塑知识场景化的可能性，日常学习生活都可以用到。例如《英语家庭化万用词典——场景英语教学》设计了多个学习场景，包括起床、打招呼、洗澡、出门等形式，为用户打造一种沉浸式的学习环境，缓解了学习的沉闷感。再者，音频场景化应用较为广泛的是用户开车的时候，出于安全考虑，用户在开车时首选的是音频媒介，因为音频解放了用户的眼和手，激发了用户的创造力和行动力，因此喜马拉雅FM在音频场景化运用方面别出心裁。喜马拉雅平台积极推出车载智能语音助手，与其他品牌合作推出智能音响，为了使用户能随时随地置身于真实的场景中，为用户营造在场感体验，有利于做好场景营销。

五、结语

“喜马拉雅FM”是国内发展速度较快、规模较大的音频内容分享平台之一，这样的成就与它独特的运营模式分不开。喜马拉雅平台一直与时俱进，不断更新，在疫情期间每日接入央视新闻、人民网进行抗疫主题直播；联合《人民日报》《光明日报》等媒体开设抗疫专题界面；与《生命时报》联合制作了解读新型冠状病毒的音频，截至目前已更新87期；学生延期开学，喜马拉雅顺势推出“在家上课”的栏目，用户登录APP即可自行选择观看内容，从小学到高中所有的语文、数学、英语课程都可以在此免费观看；除此之外，平台还免费赠送15天会员使用权益，供大家收听音频。

但不可否认的是，任何一个新事物的发展都不是一帆风顺的，“喜马拉雅FM”平台在“内容＋服务”的功能上还有待完善。5G技术的出现与发展或许能使知识付费更好地向知识服务升级转变，知识付费行业未来的发展前景无比广阔，但是未来如何运用大数据技术提升知识付费到知识服务，也是研究者关注的重点。

注释：

①中国在线知识付费市场研究报告2018年 [A].艾瑞咨询系列研究报告（2018年第3期）[C].上海艾瑞市场咨询有限公司，2018:56.

②冯辰.知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？[EB/OL].腾讯科技，2016-08-08.http://tech.qq.com/original/archives/b122.html.

③匡文波，刘建萍.“知识网红”与“网红”社会价值转变[J].人民论坛，2019(27):74-75.

④袁国宝，谢利明.网红经济——移动互联网时代的千亿红利市场[M].北京:企业管理出版社，2016:42.

⑤程明，周亚齐.从流量变现到关系变现：社群经济及其商业模式研究[J].当代传播，2018(02):68-73.

⑥彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018(01):35-41.