□ 孙亚坤

中医药文化是中国优秀传统文化的一部分。国家中医药管理局2009年印发的《中医医院中医药文化建设指南》将中医药文化定义为，“中医药学发展过程中的精神财富和物质形态，是中华民族几千年来认识生命、维护健康、防止疾病的思想和方法体系，是中医药服务的内在精神和思想基础。其核心价值为：以人为本、天人合一、调和致中、大医精诚”。

作为一种新兴媒体，短视频具有传统媒体所不具有的优势，为中医药文化的传播提供了一条新路径。目前备受大家喜爱的短视频APP有抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等。从QuestMobile（TRUTH移动互联网标准数据库）发布的《2019年短视频行业半年度洞察报告》数据来看，截止到2019年6月，抖音短视频活跃率为52.6%，月活跃用户数达4.86亿①，居所有短视频APP之首，故本文选取抖音作为研究对象。

与传统媒体相比，抖音短视频不再局限于专业生产内容（PGC），用户制作内容（UGC）的出现打破了专业垄断信息传播的现象。由于时间长度的限制，短视频的叙事手法和形式框架远不同于传统媒体，内容呈现出碎片化的特点，迎合了受众碎片化的习惯，且抖音短视频的用户以年轻人居多，为了维持用户黏性，在表现形式上呈现出娱乐化的特点。在传播方式上，用户可通过点赞、评论等方式与其他用户形成连接，同时它还与微博、微信、QQ等社交媒体关联，用户可通过社交媒体进行实时分享和互动，不仅提高了内容传播的效率，同时也扩大了其话语空间。

一、短视频平台中中医药文化传播的批判性分析

目前，中医药文化的传播在短视频中初显成效，但也出现了许多问题，如生产主体滥竽充数、信息污染等现象，造成了受众的认知偏差，对中医药文化产生误解。

（一）生产主体滥竽充数

目前，抖音短视频平台中传播中医药文化的用户大致可分为三类：第一类是官方医疗机构，如各省市的医院，此类机构主要通过短视频平台进行基本健康知识科普，同时对医疗机构进行宣传；第二类为医科大学，此类用户主要通过短视频平台展示医学生的学习状况，并进行简单的健康知识普及；第三类占比最大，即个人用户，其中个人用户又分为官方认证的用户和官方未认证的用户。官方认证的用户包括全国知名医院的知名医生以及医科大学的著名教授等；官方未认证的用户中有一部分是民间医生，其中不乏许多有真材实料者，但滥竽充数者也不在少数。由于内容生产的低成本化，部分无资质的民间医生在抖音短视频平台中发布了许多未经证实的信息。

（二）生产内容的信息污染

从“使用与满足”理论的角度出发，用户在浏览中医药文化相关视频时，更倾向于选择那些与自己实际生活相关的内容，如健康养生、常见疾病预防等知识，而忽略那些与自己实际生活关联不大的内容，如深奥的医学原理等。抖音短视频中的某些“大V”为了迎合受众需求，生产的内容纷纷围绕用户的兴趣点，造成了信息雷同现象。尤其是在算法时代，算法推荐的内容分发制更是加剧了这一现象。另外，受时间长度的限制，短视频无法将某个医学知识全面地传递给用户，因此内容存在一定的片面性。此外，还有许多不法分子借着新冠肺炎疫情期间的“中药热”，在抖音短视频平台上冒充医生，发布大量虚假消息，以赚取流量，给用户判断和选择信息造成了极大的困扰。

（三）误导用户

抖音用户多为年轻群体，他们对中医药知识认识不够全面，往往忽略了视频讲解内容的片面性而照单全收。抖音上充斥着各种养生保健内容，这给受众造成了一种错觉，以为中医药文化就是以养生保健为核心的文化，这是对中医药文化定位的极大扭曲。中医药文化既包含了人文文化，又包含了自然文化，同时又体现了大医精诚的职业观，健康养生只是其中一小部分，只不过与我们的生活贴近，其重要程度便被无限扩大化了。另外，抖音上还充斥着一些虚假信息，用户由于缺乏媒介素养，对信息的真伪难以辨别，一旦将虚假信息当作真实信息处理并在生活中加以模仿，将会造成现实危险。

（四）平台治理滞后

2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会公布了《网络短视频平台管理规范》，从内容管理、审核制度、认证体系、技术要求四个方面对短视频平台做出整体规范。早在此文件颁布之前，抖音曾多次出现无底线行为，但因为缺乏明确的规定，此类不良行为一直未能完全杜绝。从中可发现，短视频行业存在一个现象：平台治理严重滞后，以事后治理为主，且主要通过政府干预。由于准入门槛低，大量虚假信息在抖音短视频平台中呈病毒式传播，而平台又无所作为，一味地等待政府采取措施，使得这些不良信息的影响进一步扩大。

二、短视频平台中医药文化传播的相关建议

针对短视频平台中医药文化传播出现的问题，平台应与技术联手，丰富传播形式，使之尽可能地将原汁原味的中医药文化传递给受众。

（一）平台加强监管

目前，短视频行业均以政府治理为主，但这远远不够。抖音在监管方面需走在政府前面，及时发现平台中的不良行为，将其编写到平台管理文件中，对其进行严惩，以此减少不良信息的影响范围。

针对传播用户鱼龙混杂的问题，短视频平台应提高门槛，对用户进行层层把关。首先，用户需要实名制；其次，医学类相关证书、所在医院工作相关证明等材料必须齐全；最后，后台应定期进行审核，尤其是对医学类知识传播用户应缩短审核间隔时间，如后台可每隔两个月进行一次身份审核。这主要是为了保证医学类知识传播主体的专业性。

针对传播内容中存在虚假信息的问题，短视频平台需要加大审核力度。程序审核和人工审核相结合，同时也要动员用户参与到监督机制中，一旦用户发现有人发布虚假医学知识，应立即举报。短视频平台中，举报、投诉、拉黑等功能按钮要放置在显眼的地方，操作尽量简单。

对于用户的反馈，平台必须要重视。由于大部分用户对中医药知识知之甚少，难以对视频内容的真伪进行辨别，因此很多情况下难以起到监督的作用。但一旦有内容被举报，平台必须立即处理，切不可等举报人数达到某一水平才进行处理。

（二）长视频加持

短视频虽然可以满足用户碎片化的习惯，但时间长度的限制难以使一个知识点被阐述全面，容易造成用户的理解偏差，这时候就需要长视频的加持。传播主体可针对同一个知识发布短视频和长视频两个版本。短视频表达核心内容，但一定要点明此内容具有局限性，并通过话语引导用户观看长视频版本。长视频是对知识的全面阐述，对短视频中的内容进行补充。在短视频的界面中，可设置链接按钮，与长视频链接，节省用户搜索信息的时间。

在长视频的分享界面中，可设置复制链接功能和页面跳转功能。用户在分享时，先一键获得链接，然后点击想要分享的社交媒体，如点击微信，页面自动跳转至微信聊天界面，并将链接分享给好友，好友通过链接跳转至长视频界面。

（三）内容标签化、全面化

目前，短视频平台的内容设置大致可分为两种，其中一种是经过区分和标签设置的内容，如某位中医药文化传播者的抖音短视频账号将发布的内容做成合集，有枸杞测评系列、白茶测评系列、小孩长高系列等，内容显示得更加清晰。但大部分账户都没有将内容进行分类，只是在每个短视频的文案上设置了关键字。设置关键字有利于缩短用户搜集有效信息的时间，但要想维护用户黏性，还是要对内容进行区分，并进行标签化处理。

已有的内容标签以营养养生、预防疾病、穴位保健为主，这也是导致受众将中医药文化误解为养生文化的主要原因。传播中医药文化，要将中医药文化的发展历史、框架脉络、思想体系和文化内涵等展示给用户，将本草文化、诊疗文化、经络文化、养生文化、器物文化等的形成过程解说给受众②，让用户了解中医药文化的内涵。因此，中医药文化传播者应将上述内容做成合集，更加全面地向用户普及中医药文化知识。

（四）算法推荐机制与内容过滤机制相结合

算法推荐分为三步：首先，对内容进行分析；其次，对用户进行分析；最后，将内容与用户标签进行匹配，将用户可能喜欢的视频推送给用户。在这个过程中，大量同质化的内容会被算法推荐给用户。用户每天被相似的信息围绕，不仅在选择有效信息时浪费了大量时间，还会削减对中医药文化的热爱。

内容过滤机制可有效避免这一点。在算法推荐机制运行时，内容过滤机制可对重复的内容进行过滤，限制用户对同一信息的接触次数，不至于使用户产生“刷了很久的短视频，但一直在刷同一个消息”的感受，提高用户的体验舒适度。

三、结语

综上所述，目前短视频平台在进行中医药文化传播时存在传播用户鱼龙混杂、信息内容同质化、虚假信息泛滥、用户被误导、平台治理滞后等问题。对此，本文提出了相关建议。平台应出台并完善平台管理文件，审核方面要求程序审核与人工审核双管齐下，反馈方面要重视用户反馈并及时采取处理措施；内容方面应设置标签，使内容表达得更为清晰，同时要拓展中医药文化的传播面；传播方面，短视频应与长视频并行，两者互为补充；算法推荐方面，内容过滤机制也要适当发挥作用。只有多方合作，才能将中医药文化尽量全面地传递给用户。

注释：

①QuestMobile.2019年短视频行业半年度洞察报告[EB/OL].知识库，2019-08-11.https://www.useit.com.cn/thread-24374-1-1.html.

②傅文第.中医药文化教育的时代辨析[J].中国医药导报，2020(03):135-138.