孙 杨

一、西安实体书店发展现状

西安近年来通过“书香之城”建设，实体书店的规模和影响力取得了跨越式发展。2018 年，全市的实体书店总数达1927 家，与上年相比增长133%；2019 年西安以2391家，每万人拥有书店2.3 家的成绩，位列全国书店数量排名第4 位。在实体书店建设取得丰硕成果的同时，又圆满举办了第29 届全国图书交易博览会和国际儿童读物联盟（IBBY）亚洲大洋洲地区会议。

西安实体书店实现跨越式发展的具体做法有以下几个方面：

1.创新发展理念。西安以推动全民阅读和创建“书店之都”为重要抓手，以“书香城市”为目标，将书香之城建设提到强化城市品质与竞争力的高度，作为打造丝路文化高地和新经济发展的重要指标进行理念创新。从整体规划、创意设计、业态布局、项目建设和运营管理上升级思路，坚持特色化、市场化、年轻化、时尚化，从而推动实体书店不断落地开花、转型升级。

2.加强顶层设计。从宏观层面对书香之城建设工作进行部署，通过出台《西安市“书香之城”建设实施方案》明确各主体责任，并细化落实。各区县和开发区根据各自的实际情况和特点，对任务进一步分解，量化目标和质性评价相结合，既突出亮点又注重特色。同时，为了解决“最后一公里”的阅读服务问题，制定了《西安市打造十五分钟阅读圈方案》、“最美书店”评选等一系列政策和活动，鼓励和推动“书店+”新业态高质量发展。

3.加大扶持力度。在移动互联网新业态的冲击下，倘若没有来自政府的“输血”扶持，书店从业者就没有尝试创新的勇气和魄力。因此在全市层面出台了《西安市财政支持实体书店发展的实施意见》《西安市财政支持实体书店发展专项资金管理办法》，通过财政资金的撬动作用，扶持实体书店健康发展。全市各区县、开发区也相继建立实体书店建设任务台账，制定了本区域《“书香之城”建设实施方案》，设立了支持实体书店建设专项资金，出台支持实体书店建设的相关政策，力求最大程度地解决书店行业经营者的“后顾之虑”，坚定发展步伐。截止2019 年7 月，市财政和各区县开发区累计投入近1.5 亿元，专门用于扶持实体书店和书香之城建设。

4.实施品牌战略。品牌书店的带动影响力是无穷的，一个好的品牌，可以带动更多人进入到市场中去。近几年来，本地品牌书店陆续开业，比如曲江书城、新华里、关中大书房、巷往等都很受读者欢迎。而国内知名连锁品牌如钟书阁、樊登书店、西西弗、言几又、猫的天空之城等也在西安遍地开花。还有一些具有创新理念的24 小时书店丰富了西安市民的夜生活。“书店+”综合体和概念书店遍布西安的大街小巷，极大地满足了市民精神文化生活需求。知名书店陆续进驻西安，这是对西安打造“书店之都”系列举措的支持和认可。

5.营造浓郁氛围。积极引进先进公共阅读措施，创新阅读模式。积极鼓励引进新型公共阅读设施，例如在利用好现有社区书屋的基础上，很多开发区铺设24 小时共享图书机、朗读亭，在全市产业园区、社区、公园、枢纽站推广微型自助书店，打造 15 分钟阅读圈，方便市民读书学习；鼓励书店通过活动营造全民阅读的氛围，提升服务品质，比如曲江书城、万邦书城等企业每周都有文化讲堂、读者见面会等丰富多彩的活动，吸引不少市民参与。同时顺应“听书”潮流，与喜马拉雅联合，在地铁2 号线打造“书香专列”，推动有声阅读。

二、西安实体书店发展面临的问题

近年来，实体书店不仅面临各种经营成本不断攀升的重重压力，而且随着信息技术和移动终端的普及，人们的阅读方式也更加多元化，数字化阅读在日常学习中占的比重越来越大，因此纸质图书为经营主体的实体书店面临空前的挑战。除此之外，西安实体书店发展也面临以下问题：

1.全民阅读氛围不浓。全民阅读氛围是实体书店成长的“土壤”，一个好的阅读生态对实体书店有直接推动作用，而西安的全民阅读情况不容乐观。据调查，有80.79%的市民认为就现状而言，西安并不能被称为“书香城市”，与其他城市相比还有一定差距。一半的市民认为书香氛围不浓的原因是全民阅读体系没有健全和完善，还未在全市形成政府、市民、经营主体积极参与，全社会共建共享的良好格局。在与其他文化底蕴深厚的城市比较中，也表现出西安阅读氛围不佳的问题。比如虽然2018 年西安图书销量排在全国第八，人均购书超过3 本，但阅读量却不尽如人意。2018 年北京人均阅读纸质图书11.7 本，成都是7.3本，而西安只有30%的市民达到4-6 本，不到全国平均值。

2.同质化现象严重。很多书店通过转型升级，成为文化综合体。但是新型书店的经营产生了新一轮同质化倾向：高大上的硬件设施和环境、基本雷同的文创产品、咖啡等饮品成为“标配”，书店的特色不够鲜明，作为书店主打产品的图书似乎被边缘化，千篇一律的形态造成读者兴趣锐减、审美疲劳。呈现出的结果就是：书店越来越美了，人流量越来越大了，但阅读量并没有明显增加。

3.区域发展不平衡。主要体现在城乡书店不平衡及开发区和行政区书店发展不平衡。农家书屋和城区书店相比落后较多，开发区新建大型新业态书店与行政区相比数量和层次差距都较大。究其原因就是相关部门缺乏顶层设计和统筹规划，对区域内文化设施没有合理的布局，对市民的文化消费需求没有深入了解，仅仅把书店建设当做目标考核的任务和文化建设的“面子工程”，只种数量不重质量，导致实体书店“扎堆”。

4.本地品牌书店影响力亟待提高。西安市新引进的言几又、西西弗、钟书阁、京广尚悦、RDV 书店、樊登书店等一大批业态新，颜值高的书店，对本地书店带来强大冲击。市新华书店主动求变的意识开始觉醒，本地知名书店逐渐开始蜕变，但相较于其他城市，本地品牌书店的影响力还比较有限。总的来说，西安的实体书店还停留在多元化经营的2.0 时代，没有成熟的商业运行模式，要走出陕西，在全国各地开出自己的连锁品牌店，还需尽快步入阅读品牌建设3.0 时代。

三、西安实体书店转型发展路径

实体书店如何应对转型过程中的诸多问题，找准定位和特色，打造核心竞争力，是实体书店需要着重思考和亟需面对的课题。

1.实体书店要找准定位，为大众提供个性化服务。

通过“书店 +”平台，用优质的内容产品，以个性化的服务，黏住用户、细分用户，创造需求、满足需求，进而形成良性互动的 “书店+”生态圈。比如，西安嘉汇汉唐书城旗下的“巷往文化”社区实体书店，在对书店所在区域文化建设工作细致调研的基础上，结合居民文化需求，打造以图书零售为主业，整合了咖啡饮品、社区文化、文创艺术、沙龙聚会、亲子阅读体验服务、社区文化辅导、社区教育培训等多种业态融合的文化聚合体。除了满足居民社交聚会、亲子阅读的需求外，针对青少年提高艺术素养的需求，书店利用自身优势，以很低的价格开展音乐教育培训。同时，出于提供公共文化服务的社会责任感以及聚集人气的考量，在区政府给予扶持政策、社区免费提供的场地的条件下，为社区提供免费的合唱和广场舞指导[2]。这种个性化服务，使得“巷往文化”社区实体书店的竞争力大大提升。

2.利用互联网技术进行读者需求分析，提高精准服务能力。

利用大数据对不同消费者的阅读习惯进行分析，获取每一位读者的深度需求，并为其提供精准服务，这才是未来书店发展的核心驱动力。这就意味着要运用互联网思维，打造“智慧书店”，通过线上线下深度融合，掌握读者读书和文化消费需求，从而提升服务能力，真正满足读者对精神层面的美好向往，使书店发展实实在在提升文化生活质量。比如亚马逊书店的持续发展就依赖于其掌控的庞大读者数据，为实体书店经营管理提供决策依据。通过大数据分析对快速变化的消费者品味做出及时的反应，在采购方面拥有着明显优势，解决实体书店长期以来面临的库存积压问题。精准服务对书店从业人员也提出了很高的要求，应通过业务交流和培训，构建起复合型人才培养体系，提高书店从业人员的整体素质和职业水平。除了有较高的经营管理能力和信息素养外，从业人员还需深度认可书店的人文精神和价值理念，自觉成为书店文化特色的一部分，这样才能为读者提供高质量服务。

3.实体书店要突出差异化，提升品牌价值。

品牌的价值体现在品牌力上，就是品牌能够引发消费者联想的能力，这些能力包括现在和今后说服消费者选择本品牌，而不是同品类的其他品牌的能力。品牌力可以逐步累积成品牌的资产，形成现金价值。因此对于实体书店来讲，差异化的服务是品牌价值提升的途径，也是品牌从竞争者中脱颖而出的关键。法国大学出版社通过尝试改变书籍出版到销售的链条，从以书店为主体的供给侧向读者为中心的需求侧转变，取得了成功。这家书店摒弃传统的销售模式，提供按需打印服务，即顾客选定图书后再进行打印装订，取得一本完整的书籍只需5 分钟。这种差异化服务具有很大的优势，一是所需经营面积小。巴黎“按需打印书店”面积不到80 平方米，但顾客所能选择的书籍种类确很丰富。二是无库存压力。由于采用了打印的模式，因此书店无需库存，进一步降低了成本。三是同时满足数字阅读与纸质阅读的需求。书店提供了两种阅读体验模式，使得数字阅读和纸质阅读的爱好者都能够有所体验[3]。每一个书店都有它独特的气质，应该结合自身的特点，仔细思考书店差异化的品牌定位。通过持续不断的创新，找到与众不同的方式来贯彻和表达，让消费者与书店品牌粘合度日益深化，成为一种生活习惯。

4.打造馆店融合模式，破解书店经营困境

随着图书馆和书店在职能上越来越多重合，双方打破彼此间的信息孤岛，整合优质资源，实现共建共享成为推动全民阅读向纵深发展的不二之选。通过馆店融合模式的创新，不仅破解了实体书店的经营困境，也为文化事业和文化产业融合发展提供新的思路，从而形成政府、社会力量良性互动，积极参与“书香之城”建设的和谐局面。馆店融合的目的是建立书店、图书馆线上线下深度融合的阅读共同体。一方面的融合是物理空间。比如成都市图书馆在主城区的方所、三联韬奋、言几又等品牌书店内开辟“城市阅读空间”，类似于在书店内成立图书馆分馆。成都图书馆提供图书并向读者免费借阅，各个阅读空间和公共图书馆之间实现通借通还等一站式便捷服务。另一方面是在互联网上进行馆店融合。内蒙古图书馆创新的“彩云服务”就是允许读者可以在新华书店任意挑选所需图书，并且在书店内办理借阅手续，书店将读者的借阅记录导入图书馆系统，从而纳入馆藏。这种将图书馆部分采访权利交由读者的模式联通了读者、图书馆、书店之间的数据孤岛，在技术层面上的真正实现了馆店融合。