何竞平

直播电商源于最初的“网红带货”。近两年来，随着网络直播的飞速发展，直播电商的热度不断上升，逐渐走向规模化，并涌现出了“淘宝直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等知名的头部主播。而2020 年以来，受新冠疫情影响，直播电商更是备受关注，如火如荼地发展起来：TCL 实业控股CEO 王成、麦当劳中国CEO 张佳茵、格力电器董事长董明珠等多位企业高管，通过各种直播平台纷纷开启直播卖货首秀，大力推广企业旗下产品。4 月1 日，锤子手机创始人、“初代网红”罗永浩首次在抖音直播带货，创造了累计观看人次超4800 万、支付交易总额超1.1 亿元的可观战绩。[1]5 月1 日，央视新闻联合多个电商品牌举办主题为“一切为了美好生活”的直播专场，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等四位主播一起创造了直播3 小时带货5 亿元的骄人成绩……[2]据艾媒咨询于2020 年2 月发布的《2020-2021 年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，2020 年中国直播电商交易规模预计达到9160 亿元。[3]

网络整合营销4I 原则相关理论由美国营销大师唐·舒尔茨提出。该理论认为，网络整合营销应遵循个性（Individuality）、利益（Interests）、互动（Interaction）、趣味（Interesting）等四大原则。[4]本文拟采用田野调查法和案例分析法，基于4I 原则，以国内近期的直播电商实例为例，分析探讨直播电商的营销策略及其误区，以期为直播电商的持续健康发展提供些微理论借鉴。

一、基于4I 原则的直播电商营销策略

（一）基于个性原则的直播电商营销策略

个性原则强调，在网络营销中应精准地针对消费者需求、心理进行个性化营销，从而促发互动与购买。基于个性原则，直播电商可采取如下营销策略：

第一，根据主播与商品的关联性进行品类选择或投放。在直播电商中，消费者往往出于对主播的个人特质、直播风格、价值观等的欣赏与认同而关注主播，并出于对主播直播内容的信赖与支持而产生购买。因此，无论特定主播选择直播所推广的商品品类，还是特定企业选择商品直播所投放的主播及其直播间，均需分析主播与商品之间的关联性。而分析主播与商品之间的关联性，其实质是分析主播的粉丝群体与商品的目标消费群体之间的重合度。一般而言，主播的粉丝群体与商品的目标消费群体之间的重合度越高，则主播与商品之间的关联性越强，直播带货的成功率越高。例如，因推荐口红而走红的李佳琦，作为一名年轻、阳光、努力的主播，吸引了大量年轻女性成为其粉丝，因此，其直播间所推荐的商品大多为适合年轻女性的美妆产品、零食、家用电器、生活用品等。而中年的、多次创业、屡败屡战、“背负3 亿债务”、自带话题的罗永浩，其直播则吸引了大量男性粉丝。据统计，观看其直播的粉丝八成为男性。[5]因此，在罗永浩的前四场带货直播中，所推荐的商品大多为适合男性的数码电子产品、快消品、体育用品、汽车等。

第二，打造直播间商品特色与主播直播风格。如果主播能根据一定的标准恰当地选品，并加以坚持，久而久之，将强化直播间的商品特色，进一步吸引特定的粉丝群体，实现良性循环，提升直播带货的转化效果。此外，鲜明独特的主播直播风格亦能凸显主播个性化定位。例如，相较而言，薇娅的直播间如超市，品类全，商品较为大众化；其直播如话家常、娓娓道来。而李佳琦的直播间则如专柜，品类相对集中，契合年轻群体需求；其直播则可谓激情洋溢、滔滔不绝。

（二）基于利益原则的直播电商营销策略

利益原则即在网络营销中要给消费者提供一定的物质利益或精神利益。基于利益原则，直播电商宜采用如下营销策略：

第一，直播前严格地选品与议价，保证商品的高性价比。例如，据报道，薇娅直播间拥有200 人左右的选品团队，商品要进入薇娅直播间，需经过初选、试用、主播评价等多层甄选。这对保证直播所推荐商品的质量、提高消费者满意度起着关键作用。此外，薇娅团队还借助不同类目的专业价格评估与供货商进行议价，努力使其直播间所卖商品较长时间里在性价比方面具有竞争优势。[6]

第二，直播中给粉丝提供实实在在的附加利益。例如，部分头部主播会在直播中不定时地为粉丝发放红包福利或优惠券，如在罗永浩首场直播中，各商家通过其直播间发放了数十万红包，其中仅小米集团即发放了50 万元红包。[7]又如，薇娅直播时，在强调产品优点与价格优势后，往往会提供限时“买赠”，然后再提供限量赠品，给粉丝制造了连环式、递进式的惊喜，极易促成购买。再如，被誉为“口红一哥”的李佳琦，在直播中不但能对口红的品牌、色号、质地、适用人群进行专业详实的介绍，而且会针对不同消费者、不同使用场景给出不同的推荐意见，并不定期为消费者分享护肤美妆知识。

第三，直播后以负责任的态度参与售后服务，解决相关问题。例如，2019 年双十一直播后第三天，李佳琦主动在微博表示：“双十一期间大家有关直播间下单的价格、买赠、售后等问题，你们都可以在这条微博下方留言，佳琦会帮你们联系品牌方及时处理，因为你们是我的所有女生。”又如，罗永浩在某次直播中推荐了某品牌汽车，该汽车厂商预备了12 辆车在直播中以半价出售，但是，直播中出现了故障，在12 辆车仅售出4 辆时，其购买链接即已下架。事后，该厂商解释，故障原因是“抖音直播与天猫改价系统存在时间误差，导致其中8 名下单客户抢到的是原价，因而没付款”。经过罗永浩团队的沟通，该厂商最终确定，前8 名客户抢购的半价车购买资格有效。这种面对问题坦诚沟通、积极补救的做法，有助于树立直播电商负责任、有担当的形象。

（三）基于互动原则的直播电商营销策略

互动原则即充分利用网络媒体的交互特性，与消费者进行交流。基于互动原则，直播电商应借助市场调研、粉丝画像与直播数据，深入了解粉丝购物心理与实时反馈，运用直播互动技巧促成转化。

例如，薇娅的客服团队长期通过多个渠道搜集分析粉丝的购物需求，为选品提供参考。薇娅的粉丝以女性为主，薇娅深谙这些“薇娅的女人们”的心理特点，在直播带货时经常提及自己的老公、女儿等家人，如同一位温和可亲、关爱家人、精打细算的邻家大姐在分享生活经验，让粉丝在不知不觉之间产生强烈的代入感与信赖感。李佳琦则善于运用模式化语言把控直播互动节奏，如频频运用“Oh my god”、“买它买它买它”、“所有女生”等极富鼓动性和感染力的话语，渲染热烈欢腾的气氛，调动购买情绪，引导购买行为发生。

（四）基于趣味原则的直播电商营销策略

趣味原则即通过趣味化、娱乐化的内容感染受众。基于趣味原则，直播电商宜从主播的特质、形象定位出发，选择恰当的逗趣方式或娱乐风格。

例如，罗永浩经常采用自黑、自嘲的方式制造娱乐效果。在首场直播前，罗永浩直播间发布了一则视频，视频中，罗永浩正在认真地整理着许多红包，对面有个声音“鄙夷”地说：“你有什么可豪横的？”罗永浩轻描淡写地回答：“没豪横啊。”对面的声音仍然不依不饶：“你有什么可豪横的？”罗永浩略带笑意、不耐烦地说：“讨厌！”……罗永浩通过这段“自黑”视频，借用网络流行语，影射自己的负债情况，亦诙谐地透露了直播时将“豪横”地发放海量红包一事。此外，罗永浩用一段对话解释了自己“努力工作的原因”：“是什么让你在四十几度的温度里这么努力地工作？是爱吗？是责任吗？”“是穷啊。”而在直播推荐哈弗F7 汽车时，罗永浩说，“一个（款）汽车能卖到300 万部——很多厂商连手机都卖不到300 万部”，疑似自嘲锤子手机创业失败经历。这种由罗永浩“彪悍的人生”所衍生出的黑色幽默，自然风趣而又独一无二，令人印象深刻。

又如，在央视主题为“一切为了美好生活”的直播专场中，四位知名主持人各显神通，分工协作，充分发挥主持与相声特长，插科打诨，说学逗唱，将直播变成了一场欢乐的综艺节目。在推荐一款小电风扇时，朱广权即刻变身段子手：“最近天气热到玉米都变成了爆米花，在家必须用空调WiFi 西瓜，出门戴上它，就能让人笑开花。”一旁的撒贝宁则假扮手语老师，又比又划，搞笑的画风令人忍俊不禁。

二、基于4I 原则的直播电商营销误区

凡事有度，过犹不及。在基于4I 原则采取上述营销策略时，直播电商亦应把握分寸，注意避免如下误区：

一是过分追求个性化定位，直播间所推荐的商品品类过于集中，导致各种商品相互之间出现严重的竞争与干扰，从而削弱直播推广的效果。在广告行业，有一个被称为“非业务冲突原则”的国际惯例——即在一定时期内，广告公司只能为某一类产品的一个客户服务，以防止形成“业务冲突”；一般情况下，广告公司不应接受与既有的代理客户有直接竞争关系的广告业务。对于直播电商而言，直播间商品品类如过于集中，亦易于带来业务冲突与干扰。

二是为了凸显商品所能带给消费者的利益，在直播中或突破真实、合法的底线，信口开河，或钻法律的空子，打擦边球。例如，李佳琦曾在推荐某品牌大闸蟹时频频失误：把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”；该品牌实际仅有四年左右历史，却说成“23 年老品牌”；使用违禁广告语“最好”加以形容。以上做法无论有意或无意，均已涉嫌违反我国广告法。又如，罗永浩在介绍某品牌转椅时，说道：“可能是全球顶尖的办公品牌冈村的供应商制造的”；其手中的展示牌上写着“全球顶尖的办公品牌冈村的供应商制造”，其中，“全球顶尖”四字清晰可辨，但用删除号做了删除标记。这种模棱两可的表达方式带来了欲盖弥彰的效果，有钻法律空子、打擦边球之嫌。

三是在维持良好互动时，仅考虑粉丝需求、主播互动技巧等“人”的影响因素，而忽视了网络环境、软硬件配置等“物”的影响因素。例如，格力电器董事长董明珠进行首次直播卖货时，疑因网络环境不佳，直播间出现多次长时间卡顿，严重影响直播的接收状况和受众体验。

四是片面追求趣味性，为了搞噱头、博眼球、争流量而无所不用其极，甚至把低俗当有趣、把色情当风情。例如，李佳琦在一次直播中与请到直播间的女明星嘉宾进行互动，却不慎“开黄腔”，使得直播气氛极为尴尬。事后，虽然李佳琦迅速为自己“说了不合适不正确的话”公开致歉，但该言论所带来的不良影响已难以挽回。

综上所述，基于4I 原则，直播电商可采取如下营销策略：基于个性原则，宜根据主播与商品的关联性进行品类选择或投放；打造直播间商品特色与主播直播风格。基于利益原则，直播前应严格地选品与议价，保证商品的高性价比；直播中给粉丝提供实实在在的附加利益；直播后以负责任的态度参与售后服务，解决相关问题。基于互动原则，可借助市场调研、粉丝画像与直播数据，深入了解粉丝购物心理与实时反馈，运用直播互动技巧促成转化。基于趣味原则，则宜从主播的特质、形象定位出发，选择恰当的逗趣方式或娱乐风格。在采取上述营销策略的同时，直播电商亦应把握适度原则，注意避免以下误区：直播间商品品类过于集中；漠视真实、合法的底线进行利益诉求；忽视网络环境、软硬件设置等互动影响因素；片面追求趣味性而走向低俗、色情。