上海零售商业的五感营销应用研究

2020-02-23姚汐

上海商业 2020年8期

姚汐

数字化时代不断整合和重构日常生活的所有维度，消费者在零售市场有了更多的选择，这种“买方市场”主导的大环境倒逼实体营销开始改变传统思维，也使基于消费者场景需求和情感共鸣的感官营销1思维成为商业营销的新势能。零售回归商业本质，而致力于消费体验的五感营销，正成为零售商业进化和升级的新路径。

用感官连接消费者，是商业营销微创新的重要解方。我们是通过感官来感知这个世界的，如果商业营销能够通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感让消费者充分“感受”到品牌、商品或服务，或能影响甚至决定消费者的购买行为。在当今时代，商业营销不能只以贩卖单类商品或提供单向服务为目的，更重要的是通过“感官营销”为传统零售注入情感、记忆等体感因子，向消费者传递更多的商品内涵和多元价值，打造出深植消费者情感诉求的消费方式，并对商业营销产生最大化的“集合效应”。

一、五感营销的定义和应用

五感的原意是视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。将五感的概念延伸到商业营销中，我们可以称之为“五感营销”，最早是由美国著名营销大师马丁.林斯特龙（Martin Lindstorm)2首先提出，即指零售业界在商业营销过程中，利用人体的眼、耳、鼻、舌、身等五种感官开展体验式情感营销，塑造消费者的感官体验与情感共鸣，为消费者创造一种全新体验的新型营销模式。

五感营销的通常做法是以突出商品和文化为核心，针对消费者的“五感”，在商业营销过程中融入能够带给消费者感官刺激的成分，打造相对应的商品（品牌）特质，让消费者与商品（品牌）的每一个接触点都能感受到其差异化个性，得到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全方位满足，进而对商品（品牌）有一个更加全面、深刻的体验认知。五感营销要达到的目的有两个：一是令消费者停留时间增长，提升成交率；二是让愉悦的消费体验留下深刻的记忆。店铺的视觉设计、商场的听觉系统、购物中心的声光等立体效果都是五感营销最好的应用。听着快时尚店铺的专属定制音乐，欣赏着LV 、Chanel 等奢侈大牌橱窗中的秀场同款，流连于购物中心内独具特色的景观小品……当消费吸引力不再仅仅源于商家的自我标榜，而是来自消费者的感官体验，借助感官发轫的“五感营销”正在商业运营中展现出有别于传统营销的独特魅力。

二、上海零售商业的五感营销

如今，实体零售业无论是业态还是商品都面临严重同质化的困境，五种感官在商业营销的创造、沟通以及传播中都具有重要的价值，基于“五感”的体验挖掘也让传统营销打破固有的格局，更有新意，更有趣，更具想象力。从近几年上海实体商业的发展来看，感官营销在实际运用的过程中已经初具雏形，越来越多的零售业态开始将感官理念应用于商业营销，并逐渐成为促进消费的新动力。

（一）视觉营销：“吸睛商业”打造高价值审美空间

视觉营销就是借助色彩、光感、形状、符号、图案、包装、景观等视觉刺激，将商业理念和品牌认知外化，进而达成销售目的的营销方式。统计数据显示：如果商家能较好地运用视觉营销，销售额可在原有基础上提高10%以上。视觉营销的模式主要包括建筑设计、空间布局、景观小品、灯光照明、商品陈列、店铺与橱窗设计、商场POP3设计等。

在上海购物中心的建筑和空间设计上，主要可以概括为三个方面：一是多元化的界面。即打造多元化的表皮4满足消费者个性化的审美体验，如K11 的外墙设计中植入生态化，尚嘉中心的整体建筑为靴子大楼的符号化概念等，通过空间界面的变化丰富空间效果；二是特色化的节点空间。上海实体商商业在操作模式上大致运用在入口空间和“庭”空间，配合材质、灯光、景观、小品等元素，通过主题设计、形态设计、景观设计等，为消费者提供独特的视觉体验场所；三是情景主题的设计。通过各种商品道具使消费者融入到商业空间营造的主题场景中，如瑞虹天地月亮湾的退台和主题布景、第一百货购物中心老弄堂空间等整体空间序列、以及奕欧来、新天地等地域性的文化传承和情景性的场所制造等，结合现代审美进行抽象的隐喻，诱发消费者的情感体验。

在“颜值”的商业价值被充分重视的今天，零售业界越来越注重建筑外观、门店形象、橱窗陈列、商品布局、廊庭美陈、灯光等方面的设计，近年来上海新开业的购物中心和品牌店铺纷纷在视觉营销上大做文章。瑞虹天地月亮湾的园林式景观设计赋予消费过程复古文艺体验和慢生活浪漫情怀，成为城市区级颇具吸客能力的消费地标；长宁来福士以古建、水景、室外大草坪（近40%绿化率）等视觉标签和体验场景使现代商业与历史人文交融渗透，令单一的商业格局变得立体而生动，成为上海时髦潮范的商业综合体之一。当艺术和设计的理念愈来愈多地的融入视觉营销中，实体门店的价值不再仅限于为消费者提供商品和服务，更高的追求是如何利用有限的空间尽可能多的向消费者传递价值，抓住消费者的心，为消费者创造更加舒适愉悦的消费审美体验。

（二）听觉营销：背景音乐带动销售业绩

在实体商业空间，声音不仅能带动销售业绩，还能在一定程度上营造独一无二的氛围，增强品牌印记与竞争力。听觉营销就是利用美妙或独特的声音，吸引消费者的关注，并在其心中形成对品牌的声音印象。

在零售商业领域，音乐元素在商业营销中应用的时间较早。听觉营销最初在品牌营销方面被广泛采用，后期被逐渐应用到零售商业的宣传推广过程中。目前听觉营销在上海实体商业的运作模式主要是建立企业（品牌）的听觉识别体系5，包括增进型的听觉策略与行为型的听觉策略。

在实体零售商业日益追求个性化体验的环境下，BackGround Music6作为消费过程中附加价值的作用越来越显现。将背景音乐升华成为企业的标志，不仅是与商场定位完美契合，同时也是一种加深消费记忆的符号。增进型的听觉营销策略，具体是指商场或品牌店铺专门打造主题曲或风格音乐赋予或提升商场和品牌店铺的内在吸引力。如历史悠久的永安百货以萨克斯吹奏曲吸引、聚集客流；南京西路金鹰百货常年播放其主题曲《金鹰之歌》和不同节奏的流行音乐，营造积极的消费氛围；恒隆广场Burberry 店铺的背景音乐是其英国总部邀请原创歌手专门为品牌制定的歌曲。行为型的听觉营销策略则是指应用声音元素或音乐符号进行专题设计或行为引导，加深消费者对商品、品牌或服务的价值重建和认知记忆，达到消费引流和沉浸式体验的营销目的。上海久光百货各楼层播放不同风格的日本音乐凸显日系百货的主题风格，并针对内外部环境实时播放应情应景的音乐，为消费者营造归属感、场景感； K11 艺术购物中心针对不同楼层设计专属背景音乐促进销售，并在艺术景观空间配置大自然不同声音背景引导客流；MUJI 店铺选用柔和的日系慢调音乐让消费者享受“静谧”的同时在漫步中产生消费的欲望与行为。从最简单的角度来说，合适的音乐能使人心情愉悦，消费者就愿意在商场内多逗留一些时间，最终促进消费。

（三）味觉营销：商业集客的黏合剂

味蕾感官在人们的日常生活中无疑具有十分重要的作用，人们也经常会将某种味道与特定的物品或经历关联起来。味觉营销就是通过特定味道或口感为消费者带去味觉的刺激，吸引消费者关注，引导消费者对商品（品牌）形成认同和记忆，并从内心接受商品（品牌），最终形成消费的一种感官营销方式。

今天的零售商业更加注重围绕客户创造价值，营销的成败也在很大程度上取决于商业企业能否成功吸引和黏住足够量的消费者。味觉营销的惯用方式是品牌餐饮集聚、零售加餐饮两种方式，上海零售商业在味觉营销的应用上主要有这样四种模式：一是打造主题美食商业街区。分不同时段、不同餐饮品类集聚各国、各地域的特色美食，老码头、老外街、田子坊等一批美食街和地标夜市重新定义了餐饮文化；二是扩大购物中心或百货商场的餐饮比例。引入知名（网红）餐饮品牌，如外婆家、新白鹭、喜茶等，借助品牌口碑和流量招揽更多消费受众，并由此拉动商品销售；三是餐饮+零售模式。在品牌店铺开辟咖啡、茶饮、轻食简餐等区域，吸引或延长消费者驻店时间；四是国际品牌跨界开设餐饮门店，以更好传递品牌精神，增强品牌黏性，如GUCCI CAFE、Alfred Dunhill 概念餐厅等。

在上海零售商业领域，我们观察到，无论是近年来迅速扩张并保持良好发展势头的全家便利店，还是时刻保持时尚敏锐度和市场号召力的老牌购物中心来福士广场，抑或是传统百货商场的转型升级和品牌的跨界融合，人们印象最深的并非零售业态而是其层出不穷的创新餐饮品牌和品类。越来越多的商家开始尝试借助味觉营销发力，为消费者创造新的感官体验，打造独特的品牌记忆，建构一个极具身份认同和情感归属的品牌圈子，让消费者获得商品之外的体验价值，提升消费黏性，培植目标客群的“成瘾性”消费，从而更好地实现营销目标，增强商业竞争力。

（四）嗅觉营销：强化消费者对品牌的联想记忆

心理学家皮特·阿兹和斯蒂芬·杰里尼克提出，气味会在潜意识上影响人类的感觉、判断及行为，这一被称为“内隐气味记忆”的研究结果支持了以下假设：气味是消费者购买、收集、使用某件商品的决定性因素。嗅觉营销是通过特定的气味给消费者留下深刻的印象，并最终对品牌建立良好忠诚度的营销方式。

嗅觉营销最初起源于酒店，如希尔顿的清风铃兰，万豪酒店的Attune 香氛等，知名酒店早已让香味成为品牌最有力的嗅觉标签。研究结果显示，在拥有迷人气味的购物空间内，顾客的逗留时间可延长44%，购买意向也有所提升。在人类所有的感官中，嗅觉是最为敏锐的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。此外，嗅觉营销也是线下商业与线上电商展开差异化竞争的营销插位7利器。

嗅觉营销可以分为产品嗅觉营销和环境嗅觉营销两种模式，前者是针对本身就有气味的商品而言，通过气味直接影响消费者对产品本身的印象，而后者则通过影响消费者在环境中的感官体验，间接左右其对于该环境所提供的商品或服务的印象。今天，在许多商业中心或奢侈品店内，我们发现，越来越多的品牌店铺尝试在购物场景中融入专属定制的味道，这不仅可以让消费者通过气味形成对品牌的识记，同时也可以为商家创造更多的交易机会。嗅觉营销在上海实体零售商业的应用中，主要表现为以下三种模式：一是建立嗅觉形象识别，引入整体芳香扩散系统。如K11 有自己专属的浓郁香草气味、静安嘉里中心的KENZO 香水味、新天地广场邀请AroMAG 香水品牌为其订制专属气味；二是购物中心、百货店引入开放式品牌香水专柜或定制香氛，借助香味施展嗅觉营销形成“独家记忆”，如很多购物中心会在靠近入口或中庭区域开设知名品牌香水专柜，吸引消费者“闻香识品牌”；三是设计品牌店铺专属香味，聘请专业调香师在消费场景中配制独有气味，深化品牌识别，如diptyque 邀请室内设计师、画家、布景师合作推出限定版香氛、奢侈品牌LV 在旗舰店使用国际调香师为之调配的专属LV 香味等。借助嗅觉营销，往往可以延长消费者的逗留时间，由此让消费者了解更多的商品，并促成更多的商品交易。

（五）触觉营销：连接和触发品质消费

触觉是五感之中最本质也是最直接的，就满足消费需求而言，无论是商品本身，还是零售场所、消费环境、室内装潢等等，触觉都是品牌感官体验的一个重要维度。触觉营销就是通过亲身感受商品或服务，给消费者留下难忘记忆，并借助对商品特性的宣传，刺激消费者产生购物欲望进而发生消费的营销方式。商品的触觉属性主要有四种：质地、硬度、温度和重量，作为触觉的基本表达形式，对消费者感知和体验具有重要的影响。不同触碰方式带来的无声效应在市场营销过程中扮演了重要角色。营销人员可以从产品设计、产品包装、购物环境等角度重新思考消费者的触觉体验，在形状触感、温度触感、硬度触感、光滑度触感等方面实施改进。人与人之间的人际触碰、人与物之间的人物触碰、物与物之间的物物触碰，商品不同触觉属性、不同触觉方式以及触觉与其他感官的交互在营销上的应用，不仅为消费者行为决策的变化做出解释，还为企业和营销人员的探索提供了进一步方向。

目前，上海实体商业营销运用触觉营销的模式主要有：一是在购物中心或百货店增加体验业态比例，在互动体验中提升消费粘性。如爱情海购物公园引进奥地利冰雪主题嘉年华乐园、少儿马场天马行空国际马术学院、全国首家英超球迷体验中心等诸多上海独家的新型触碰娱乐体验业态，鼓励消费者在休闲触碰的愉悦体验中留下对购物中心的深刻印象；二是通过店铺内部装潢和商品陈列触发消费体验，借助真实体感鼓励消费。如苹果官方零售店精心设计产品摆放，天然橡木商品展台、内置动作传感器、抽屉式配件陈列柜等开放式商品陈列都在有意识地鼓励顾客去感受产品，使消费者在“触碰”中享受极致的商品或服务。据不完全统计，Apple 官方零售店为苹果带来一半销售额，成交消费者中60%以上是首次购买Apple 产品；三是构建场景营造沉浸式消费氛围，加深品牌体验度和忠诚度。如宜家上海静安城市店以老洋房场景为灵感，设计搭建海派、低碳的家居场景，并推出贝达3D模块设计工具，消费者自助操作触屏设备可选择个性化、定制化的衣柜储物方案，找到最适合的产品组合，打造更为生动的家居零售体验。

三、运用五感营销促进上海实体商业发展的对策建议

当前，上海正在全力建设国际消费城市，但无论是消费规模还是消费吸引力与国际先进水平相比仍存在不小的差距。更好应用五感营销提升零售商业的消费吸引力和经济效益，有利于挖掘本地消费潜力、扩大外来消费、优化整体消费结构，在一定程度上有助于上海建设具有全球影响力的国际消费城市。

（一）推动传统商业转型升级，打造个性化差异化商业地标

五感中的每一“感”，实际上都蕴含着商家塑造差异化认知和独特个性的机遇。鼓励、支持传统商场围绕消费升级大环境进行重新定位，挖掘自身优势，通过升级改造零售门店的建筑风格、业态布局、空间结构、环境氛围等创新经营体制和营销模式，推动实体零售商业实现个性化、差异化转型发展。引导百货商店、购物中心等进一步增加体验型、服务型业态，利用感官来创造和增强商业价值，借助“五感营销”协同作用提升消费附加值，培育形成一批有鲜明特色的商业新地标。

（二）积极孵化新业态新模式，促进和引领新消费

感官营销有助于摆脱传统营销的单一性，借助消费者的“五感”营造沉浸式消费体验。鼓励、支持实体零售商业以消费者体验为核心，打破和重构行业边界，积极孵化智慧零售、跨界零售等新业态、新模式，将大众化二维营销转向个性化“五感营销”，进一步将消费者从网络消费空间拉回到实体消费场景，促进和引领新消费。

（三）大力发展新零售技术，强化消费体验

信息工具和软件系统使“五感营销”在应用过程中增强了消费的趣味性、探索性和愉悦感，而消费模式也从单一强调商品价格向复合型体验转变。鼓励、支持实体零售商业依靠大数据、人工智能等技术手段，更多引入可以提升消费体验度的新零售技术，如自助触摸屏导购、云货架美妆体验等，重塑业态结构与生态圈，更好满足消费者的个性化需求，做精做深体验消费。