邢玉翠，周 敏

（1.中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221116；2.常州大学 艺术学院，江苏 常州 213164）

齐格蒙德·鲍曼认为，“消费主义是理解当代社会发展的关键，消费的理念与方式比工作、就业和生产技术等因素，更多地左右着我们的生活与历史。”[1]而消费行为的变化和消费主义的出现推动了消费市场的发展，是都市消费文化的一种重要表现。因此，都市空间中书画艺术品消费市场的发展，需要了解都市空间结构、了解现代消费文化。

都市空间中的书画艺术品消费主要分为两种：第一种是具有一定艺术价值的独立艺术作品，这类作品通过艺术性的表达满足了消费者的精神需求；第二种是具有一定商业价值的书画艺术产品，这类产品通过市场的流通满足了人们对艺术品的消费需求。在复杂的都市空间中，市场的发展首先要厘清书画艺术品的消费逻辑、了解书画艺术品的消费影响因素、认识消费者的购买行为，从而才能提出适当的营销策略，为书画艺术品市场的完善奠定基础。

一、都市空间中书画艺术品的消费逻辑

受消费主义影响，工业化的生产和文化资源的利用是都市化发展的重要方式。一方面，中国各大城市的商贸城、步行街、城市综合体、以及单体高层建筑都是都市物理空间上的资本胜利，它们显示了资本在都市空间重构中的重要作用。另一方面，资本正不断地向都市虚拟空间延伸，通过科技、创意、艺术、消费的发展，改变人们的日常生活观念及审美意识。都市空间中的购物方式和消费场所，不仅与资本打造的都市建筑风格有关，还与长期受都市化生活影响所形成的复杂心理因素、消费水平、品牌传播及媒体接触有关。

都市空间中的艺术消费遵循两个相互矛盾的逻辑，布迪厄认为：一套是“纯艺术的反‘经济’的经济”逻辑，另一套是“文学和艺术产业的‘经济’”逻辑[2]。前者否定直接的经济利益，肯定艺术自主生产及满足特定需求的权力，艺术产品成为一种精神象征；后者则把艺术作为一般商品或财富进行交易，以衡量该产品在消费市场中被认可的程度，以此来实现艺术的当代价值。在这两套逻辑的作用下，艺术品市场既有大量价格高昂的书画作品，又有大量价格低廉的复制产品或高仿赝品。都市空间的艺术品消费市场已形成了由艺术品生产者、艺术品加工厂、产品销售场所、市场指导专家、消费者等等构成的关系群。

二、都市空间中书画艺术品消费的关键影响因素

资本主导的都市空间汇聚了工业化发展的优秀成果，人们在面对都市空间中五花八门的产品时，消费需求也变得越来越多样。而通过市场研究可以发现，书画艺术类作品的消费与社会发展水平、文化熏陶、审美差异、消费能力以及媒体信息传播相关。

第一，时代的变化、社会的发展对书画艺术品消费有着重要影响。首先，时代的发展推动传统艺术作品的转变。其次，新时代背景下，都市空间是新型消费文化的诞生之地，它的发展推动了新型消费观念和消费行为的出现，刺激了书画艺术品消费的市场。

第二，文化熏陶对书画艺术品消费有着重要影响。一方面，在传统社会空间中，由于教育水平低下，书画艺术作品只有少部分人能够欣赏，难以形成大规模的消费市场。但近些年，教育的普及和都市文化空间的发展降低了书画艺术品的消费门槛，艺术品消费市场不断完善。另一方面，不同文化的熏陶影响着人们对书画艺术品的认知，这种差异决定了人们的消费取向和消费行为。正如不同国家有着不同的文化氛围，中国山水作品、日本浮世绘作品、西方油画作品在各自国家的发展演变，正是文化熏陶带来的消费差异。

第三，消费心理的差异造成了艺术品消费行为的不同。一方面，消费心理的差异与人们所在的社会阶层息息相关，低阶层的人往往不会对书画艺术作品产生消费需求。正如恩格尔系数所说明的消费问题，低阶层的人受经济限制往往只局限于物质的消费，而高阶层的人不受经济限制，可以利用更多的资源去追求精神层次的消费。消费行为虽然属于个体行为，但消费心理和消费观念却受个体所在阶层制约。书画艺术作品在不同阶层的消费群体中有着不同的价值感受，这种价值区别直接影响了消费者的行为选择。另一方面，个体的差异造就了不同的消费心理。正如有的人性情淡泊就偏爱风格典雅、充满意境的书画作品，有的人性情洒脱就喜欢超凡飘逸的书画作品，而有的人性情奔放就喜欢热烈大气的书画作品，这种个体的差异是不同艺术类型诞生的原因，也是人们产生不同消费心理的原因。

第四，消费能力即艺术品购买力对消费行为存在着直接影响。书画艺术品消费门槛的降低主要是因为人们文化水平的提高使大部分人有了一定的审美基础。但艺术作品不同于普通商品，它有着浓厚的文化内涵，因此书画艺术品的消费仍然需要较高的艺术修养和经济能力。尤其是对于高端消费者来说，书画艺术品消费不仅是对艺术的追求还是自身实力的彰显，他们对书画艺术品的购买有着明确的目标，往往需要专业人士的指导。而对于普通消费者来说，大部分人审美水平一般、经济能力一般，对书画艺术品的消费更多的是兴趣爱好的满足和精神世界的丰富，很多时候简单的复制作品就可以满足其审美需要。

第五，媒体信息的传播有利于潜在消费群体的培养。数字媒体的快速发展是都市化的重要表现，它不仅影响着人们的消费观念和消费行为，还普及了人们的书画艺术品知识，提高了大众艺术修养。但在都市化发展中，快节奏的生活方式产生了大量纷繁复杂的镜像信息，进而遮蔽了许多艺术品市场的有效信息。因此如何在传统媒体、新兴媒体上扩大艺术市场信息的传播力度，是培养市场潜在消费者的关键。艺术网站、艺术展览、网络App、艺术媒体的信息宣传是推动书画艺术品市场发展的关键。信息的传播是人们了解书画艺术品的重要途径，它提高了人们的艺术品鉴赏能力、加强了人们的艺术品消费需求。

在都市空间中，艺术品消费市场的发展是消费观念开始转变的表现。而书画艺术品在作为商品进行售卖时，不能因单纯地追求商业价值就完全的迎合消费者心理，也不能因单纯地追求艺术价值就忽视消费者需求，商业价值和艺术价值的整合才是市场走向成熟的关键。

三、都市空间中书画市场消费者购买行为考察

都市化的扩张使文化艺术不断地朝着多元化的方向发展，但也造成了艺术品独创性的衰竭。不同产品在“文化超市”中有着属于自己的消费群体，它们相互竞争又相互依存。消费者的购买行为是对书画艺术品价值的肯定，也是个体审美差异的表现。

第一，都市空间中的艺术品消费行为与传统意义上的商品买卖不同。传统意义的商品买卖是一种基于物的消费，而都市空间的艺术品消费是具有精神意义的选择性消费。书画市场中，由于目标消费者常常不是个人而是团体，因此购买决策过程甚为复杂，这个团体通常有五种角色：发起者（提议看书画作品的人）、影响者（常是提供口碑信息者）、决定者、交易者（去买书画作品的人）及消费者（购买书画作品的人）。（5）购后行为（Post purchase behavior）。在购票并观赏过书画作品之后，消费者会有某种程度的满意或不满意。而无论是满意或不满意，都有可能形成口碑传播给其他的人，甚至建议他人观赏（或不观赏）该节目。

第二，书画艺术品根据价值定位可以划分出不同的消费群体，群体之间的购买行为有着很大差异。消费群体的分化导致了购买行为的不同，价值定位决定着艺术品购买群体的消费目的，都市空间中高端市场、中端市场和低端市场所供应的艺术品价值有着明显区别。

美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出了基于消费者心理的定位理论。这种定位是为了确保推出的产品能在客户心中有着一定的价值地位和一定的消费需要。书画艺术品市场的消费群体在进行消费中有着不同的目的和需求，因此需要建立明确的艺术价值等级系统。唐朝轶在《中国书画市场的营运及管理研究》中提到，书画艺术价值的评定可以通过艺术家知名度、社会认可度、艺术价值系统、学术价值高低和境界品格来实现。[3]因此书画艺术品中、高、低端市场的划分可以通过这种价值评定来实现。

书画艺术品的市场定位和消费者购买行为都是由不同消费群体的购买目的决定。因此，书画艺术品市场根据消费意图可以简单地划分出三种群体——收藏家、普通爱好者、投资群体，这三种群体在书画艺术品市场有着不同的定位。首先对于收藏家来说，书画艺术品的消费是出于对艺术作品的喜爱，是个人修养和艺术品位的体现。在过去艺术市场中，收藏家是主要的消费群体，他们较高的艺术审美不仅保护了书画作品还实现产品价值的增值。同时，收藏家往往有着不错的经济实力，购买的多是具有一定艺术价值的书画艺术品，因此在书画艺术品消费中集中在中、高端市场。其次，爱好者的书画消费则多出于自身的兴趣爱好，他们没有强烈的消费需求，而且经济实力一般，往往在中、低端的书画艺术品市场进行消费。最后是投资群体，这个群体拥有雄厚的资金力量，对书画艺术的消费大多不是对艺术的追求，而是基于艺术品经济效益的商业价值利用。因此投资群体多购买具有极高商业价值的艺术品，在高端市场进行消费。[4]

在都市空间书画艺术品市场的发展中，商家不仅要根据消费者不同阶段的心理变化进行对应的营销宣传，还要根据不同消费群体的购买目的进行产品定位，实现书画艺术品市场的长久发展。

四、都市空间中书画艺术品市场的营销策略

市场的发展需要买家、卖家和产品的协调运转，在传统社会空间中，书画艺术品已形成了一定的市场，但整体规模小，内容单一。都市化的发展推动了书画艺术品市场的扩大，也造成了消费需求的差异，使市场在发展中面临着许多问题。基于前文消费逻辑、影响因素、消费行为的分析，可以发现书画艺术品作为一种的特殊产品不仅需要满足不同的消费需求，还要实现商业价值和艺术价值的统一。书画艺术品市场的长久发展需要规范的管理和合理的策略。

第一，采取多种营销模式混合的方式来扩大书画艺术品消费市场。产品宣传是消费者认识产品、了解产品从而购买产品的关键。时代的发展，数字媒体的崛起使传统营销模式必须作出改变，多模式混合的营销不仅可以扩大书画艺术品消费市场的规模还可以加强消费者对产品的认知记忆、推动市场的长久发展。因此，在产品营销过程中，可以根据不同的营销环境采取不同的营销组合策略。

4Ps策略在20世纪50年代由美国密西根大学杰罗姆·麦卡锡教授提出，该策略包括产品、价格、渠道和促销。企业通过合适的产品、价格、分销渠道和促销策略可以建立完善的产业链，完成营销目标。对于书画艺术品来说，低端市场的消费群体艺术审美较低、没有明确的消费目标，大部分书画作品对其只是装饰观赏作用。因此，4Ps理论以卖家为中心的营销体系，有利于推动书画艺术品低端市场的发展，实现了低端书画作品（复制画等）在市场的大规模生产销售。4Cs理论是4Ps理论的进一步发展，它包括顾客、成本、便利和沟通四个方面。4Cs的发展推动了卖家和买家之间的沟通交流，以买家为中心的营销模式有利于书画艺术作品中高端市场的发展。书画艺术品中高端市场的消费群体不仅拥有一定的资金力量还有较高的艺术修养，他们在市场上消费中有着明确购买目标，4Cs理论对消费需求的重视有利于满足客户的消费需求。最后是美国学者唐·舒尔茨提出的4Rs理论，它包含关联、反应、关系和回报。该理论着眼于买卖双方的互动双赢，不仅重视顾客需求，还重视自身发展，通过主动地创造扩大了消费者的需求，实现了市场的扩展。4Rs理论适合推动整个书画艺术品产业的发展，与用户的关联可以提升普通用户对书画艺术品的认识，扩大市场需求。

在当下不成熟的市场中，营销策略的运用是加强客户消费需求的关键。三种不同的理论策略适用于书画艺术市场的不同层次，侧重点的不同满足了消费群体的需求差异，有利于推动书画艺术品市场体系的完善。

第二，采用定制化营销策略，满足书画艺术品消费者的个性化需求。美国著名营销学家菲利普·科特勒曾说过，大众营销正在走向死亡，市场细分已进入定制营销时代。在消费需求越来越多元化的今天，为满足消费者的个性化需求，定制模式有着许多不同的形式，如合作型定制、适应型定制和透明型定制。

合作型定制是企业在与顾客的交流中，基于对方需求提供相应服务，这种模式给顾客有了参与产品创作的机会。适应型定制是指企业提供具有一定标准、但根据用户需求能够进行部分变动的定制模式，该模式虽不能最大化的满足顾客需求，但有利于规模化的生产和产品成本的降低。在书画艺术品市场，适应性定制模式有利于低端市场的发展，如根据用户需求进行名画复制作品的定制，又或者根据使用场所的不同进行内容相同、规格不同的产品定制。透明型定制是指企业不主动参与顾客购买行为，但通过顾客消费心理和消费习惯的观察建立客户偏好系统，通过相应手段为顾客提供定制服务，这种模式有利于提高顾客对企业的认可程度。在书画艺术品市场，透明性定制有利于中高端市场的发展，如许多艺术品拍卖行会记录顾客的每一次拍卖行为，分析顾客对艺术作品风格、类型以及价位等的接受程度，然后在后续的消费中为顾客提供个性化服务。

定制化营销策略有着其他营销模式没有的优势。首先，定制化营销有助于树立良好的品牌形象，定制化的产品往往具有唯一性，这种产品的特殊性和稀缺性增强了顾客对品牌的认可程度。其次，定制化营销有助于顾客需求的准确捕捉，有利于良好顾客关系的建立。定制营销是以顾客需求为中心，通过定制化服务满足顾客个性化需求的一种模式。它不仅能提高顾客忠诚度还能建立和维持良好的顾客关系。最后，定制化营销有利于发挥书画艺术品的商业价值。根据顾客需求提供的产品和服务具有专项性，不仅可以满足客户的个性化需求还可以避免盲目的生产和不必要的浪费，使产品最大化地发挥了商业价值。

第三，跟随时代脚步，加强网络营销。数字化时代的来临改变了传统纸媒的营销观念，信息的整合与传播已成为市场发展的关键。一方面，网络营销信息量大、覆盖面广，消费者可以通过快速浏览了解产品信息进行购买消费。而对于书画艺术品市场来说，商家可以建立艺术网站，完善产品信息和定制流程，顾客在网站浏览中能快速找到自己需要的产品。另一方面，网络营销可以节省人力、财力资源。网络交易的便捷，节省了企业管理成本，提高了整体经济效益。尤其是书画艺术品消费市场，通过网络营销加强了消费者、供应商等多方面的联系，在信息整合过程中减少了烦琐的交流过程，推动了市场的发展。

消费活动不是生物活动，而是一种文化，它在满足人们消费欲望的同时推动了不同产品市场的发展。书画艺术作为特殊的产品正在逐渐揭开神秘的面纱，走进我们的日常生活，一个书画艺术品消费的大时代正在向我们靠近。[5]在都市空间中它不仅满足了人们对精神层次的追求，也实现了自我认同的想象。在当下混乱的市场中，不同的影响因素决定着人们的购买行为。因此，书画艺术品市场的发展需要合理规范的营销策略，混合的营销策略、定制化的营销策略以及网络营销策略有助于市场体系的完善和消费者需求的扩大。