（黄冈师范学院 体育学院，湖北 黄冈，438000）

一、问题提出与文献综述

少数民族体育文化是在中国各少数民族漫长的历史进程中逐渐形成，并流传至今的民族体育活动相关的仪式、规范、制度和物质设施的总和。它源于特定历史时期少数民族生产与生活、生存与发展、娱乐健身与武斗战争、宗教信仰与英雄崇拜等社会行为或活动过程，反映出不同少数民族的风俗习惯与思维方式，承载着民族历史的光芒。在互联网时代新媒体技术为少数民族体育文化的大众传播提供了技术可能性和现实可能性，能够促使少数民族体育文化的健身、娱乐、教育、团结等价值得到更加充分的发挥，有助于促进少数民族体育文化社会价值的实现。

目前，少数民族体育文化的生存状态、发展方式、保护制度与传播机制等受到了研究者的广泛关注，并取得了相应的研究成果，主要集中在以下三个方面：其一，基于非物质文化遗产视角下的少数民族体育文化保护研究，认为少数民族体育文化是非物质文化遗产你的重要组成部分，是民族精神、文化观念的重要表现形式，理应得到重视与保护。如郭家俊认为“民族传统体育的传承与发展不仅仅体现了对非物质文化遗产的保护，更是对民族团结、社会稳定、社会主义事业发展具有非常关键的重要意义。”①郭家俊.基于非物质文化遗产视域分析民族传统体育的传承及发展[J].贵州民族研究,2018(05)：103。其二，关于少数民族体育文化的社会功能与文化价值的研究。此类研究注重发掘少数民族体育文化的民族凝聚力、娱乐、现代美学等社会价值，为其发展提供依据。如陶宝峰指出“少数民族传统体育不仅仅是人们用来实现人与人、人与自然之间友好互动的，同时也是少数民族人民追求美的重要手段与途径。”②陶宝峰.少数民族传统体育的现代美学价值研究[J].贵州民族研究,2019(04)：128。其三，探讨少数民族体育文化的传播机制、发展前景与走向研究。要求强健少数民族体育发展的文化土壤，在全球化背景下要加速少数民族体育的产业化发展，拓宽发展路径。如王存良强调要“培养新型少数民族体育文化市场体系，坚持走全球化道路。”③王存良.全球化进程中的少数民族文化与民族传统体育发展走向研究[J].贵州民族研究,2018(10)：74。

当前学界对少数民族体育文化的研究重在保护与转型，如何把握时代特点，利用科技红利推动少数民族体育文化的传播与发展还未引起有效关注。科学技术的发展催生出诸多新媒体技术，人类正生活在资讯迅速传播的新媒体时代。那么，怎样利用新媒体时代的信息文化传播特点，平衡好少数民族体育文化的市场性与公益性之间的关系，丰富和完善少数民族体育文化的传播机制，是亟待解决的难题。

二、新媒体时代少数民族体育文化的传播特点

新媒体时代少数民族体育文化的传播特点与传统媒介时期有较大差异。新媒体是一个不断发展变化的概念，新媒体与传统媒体随着时间、社会秩序的更迭而变化，其内涵存在着显著差异。就内涵而言，新媒体是指在世界科学技术发生巨大进步的背景下，建立在数字技术基础上的社会传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统体育迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视、电子计算机通信网、卫星直播电视、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。①蒋宏,廖毅文.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社,2006：14。新媒体具有传统的报纸、电视、广播等不具备的优势，为少数民族体育文化的传播提供了便利，改变了传统少数民族体育文化的传播特点。

（一）互动性的传播方式

不同于报纸、电视等传统媒体，新媒体是所有人面向所有人进行的传播，具有极强的互动性，实现了“受众”到“用户”的转变。用户在接受内容的同时，可以较为自由地表达自己的见解，与传播者进行双向交流。这种互动性的传播方式，极大地促进了少数民族体育文化的传播。少数民族体育文化具有浓郁的民族特色，是由本民族独特的自然环境孕育出来的文化，与本民族的风俗习惯、价值观念有密切联系，具有民族性、地域性、传统性等特点。在传统媒体时代，少数民体育族文化知识常常停留在少数民族群体内部，难以被其他民族成员了解、认识和接纳，阻碍少数民族体育文化的传播。在新媒体时代，少数民族体育文化在新媒体技术的推动下，能够跨越不同少数民族群体之间的界限，被少数民族群体之外的人员所了解、认识与接纳。在传统媒体时代，受众处于被动地位，只能接受信息无法交流信息的少数民族体育文化传播特点相比。在新媒体时代，少数民族体育文化能够利用新媒体技术传播，用户有机会提出疑问，对内容有一定了解的用户也可以向其他用户分享知识，传播者还能根据问题反馈有针对性地做出回应或改进，被传播的少数民族体育文化将获得更多被接纳和认可的机会。

（二）多样化的传播形式

在新媒体时代少数民族体育文化的传播形式已经不仅仅局限于报纸、广播，而是有条件灵活采用多样化的传播手段，因时而变，维持良好的传播状态。根据新媒体定义的外延可知，新媒体时代主要有三大传播形式：网络媒体、未来的互动式数字电视、手机媒体。②匡文波.到底什么是新媒体[J].新闻与写作,2012(7)：27。除互动式数字电视由于科学技术的限制还未完全投入应用外，其他两种形式在人们日常生活中随处可见。网络媒体包括搜索引擎、各类网站、微博、博客等形式，手机媒体包括手机短信、期刊、手机微博、电视等。在互联网覆盖率极高的现代社会，人手一部的联网手机，几乎囊括了网络媒体和手机媒体两大新媒体传播形式。新媒体时代少数民族体育文化的传播形式因此具备了丰富多样且操作性强的特点，甚至可以采用多种传播手段同时对其进行传播。文化传播的重要条件之一就是传播媒介，新媒体时代，多样化的传播形式弥补了传统媒体的不足，通过运用多样的传播渠道，少数民族体育文化有机会被更好地传播利用。

（三）全方位的传播区域

新媒体时代，信息的传播可以超越自然环境、地理空间的限制。以互联网为例，媒体发布的信息可以在网络上迅速、广泛地传播，无论是在较为偏远的山区还是在经济文化发达的城市，社会成员们都可以即时即地的了解和接受不同的文化。在新媒体时代，少数民族体育文化可以打破地域壁垒，实现全方位的传播。我国各民族之间呈大杂居，小聚居的分布状态，少数民族成员多聚集在某一地域内，其传统体育文化活动也多在民族内部展开。在绝大多数少数民族地区，本土的媒体只对本土产生影响，难以突破地域限制。③孟航宇.全球化背景下少数民族文化的网络传播——以贵州民族文化网上博物馆为例[J].新闻爱好者,2010(16)：39。以新疆、西藏等地区为例，因为在地理环境上远离我国较为发达、人口密集的中东部地区，同时受自然环境等的影响，仅凭地方媒体的介绍传播，这些地区的传统体育文化往往难以进入更多受众的视野，为其传统体育文化的传播带来阻碍。新媒体时代，少数民族体育文化主要是通过相互关联的、十分宽泛的互联网进行传播。网络把全国乃至世界各地的成员联结在一起，通过新媒体发布的我国少数民族体育文化，几乎可以传播到任何能够使用互联网的地区，实现全方位的文化传播。

三、新媒体时代少数民族体育文化传播的多方利益诉求

新媒体时代少数民族体育文化传播，互动性强、传播方式多样、传播领域广等特点，使新媒体传播技术具有了吸引众多主体利用新媒体技术传播少数民族体育文化的优势。因此，在多方主体聚焦于运用新媒体技术实现少数民族体育文化传播的同时，需考虑新媒体时代不同利益主体的利益诉求，合理应对新媒体时代带来的挑战，在顺应新媒体时代少数民族体育文化传播机制特点的同时，实现少数民族体育文化的健康传播。新媒体是承载多方利益的传播手段，首先应意识到新媒体赋权，民众与政府之间相互制衡的关系，政府在多大限度内赋予民众享受文化消费文化的权利，是二者关系的重要平衡点。其次，应关注少数民族体育文化传播过程中的商业化与公益化关系，不同的价值导向会催生不同的传播效果。

（一）赋权与争权的政府和公民

新媒体时代“强调‘以人的需要’为目的的广泛的政治与文化参与，是人们日常生活的体现，去中心化、去组织化已成为社会发展的常态。”①师曾志,金锦萍.新媒介赋权：国家与社会的协同演进[M].北京：社会科学文献出版社,2013：6-7。政府为保证文化传播机制的正常运转，社会公共管理的有序进行，需要自上而下的进行“赋权”，给予公民表达利益诉求与享受文化等的权利。政府在总体上统筹管理国家现有的新媒体传播技术。当这种新媒体技术被用来传播少数民族体育文化时，政府重视的是其传播的内容是否有利于国家各民族之间的团结，是否满足于现代化社会保护少数民族非物质文化遗产等的要求。为此，政府通过赋权，适当减少对媒体的控制，给予公民等相关主体传播优秀的少数民族体育文化的自主权。与此同时，公民也在参与自下而上的“争权”活动。新媒体时代公民有机会接触到多种多样的文化，也越来越追求对多样文化的消费和享受，目前公民拥有前所未有的享受文化的权利。

赋权与争权的实质是政府和公民对自身利益的追求，作为不同主体，有不同的考量标准，在利益上会存在冲突。如政府同意运用新媒体技术传播少数民族体育文化是为了维护社会治安，巩固其统治，公民则是为了满足精神文化和娱乐需求。在二者具有不同利益目标的情况下，政府会在多大限度内赋予公民参与文化传播的权利，公民的争权行为怎样才能有效进行，怎样把握好政府赋权与公民争权的关系是运用新媒体传播少数民族体育文化的重要问题。

（二）商业化或公益化的媒体价值导向

“如果一个国家的大部分媒体为私人所有，那么它主要的兴趣就是获得利润。如果一个国家的大部分媒体由官方经营，那么他们的主要兴趣就是塑造价值观和提供公共服务。”②杰·科克利.体育社会学——议题与争议[M].北京：清华大学出版社,2003：464。运用新媒体传播少数民族体育文化，其具体的传播内容必然会受到私人或官方的媒体所有者掌控，他们会根据各自的需求甄别传播的文化内容。二者的根本性区别在于，是以盈利为目的还是以实现少数民族体育文化传播的公益效果为目的。新媒体的发展与商业利益直接相关，在传播文化的同时，私人所有者通过广告投入、网络流量等方式获取经济回报。因此私人在运营新媒体的时候，重在最大限度地发挥少数民族体育文化的商业价值，将其中的娱乐、健身、文化等与商业活动联系密切的内容高度曝光在用户视野中。私人占主导地位的新媒体传播方式，在强调少数民族体育文化商业化、产业化的同时，也能较为有效地传播少数民族体育文化。当新媒体技术由官方经营管理时，新媒体时代少数民族体育文化传播的另一价值导向进入大众视野——公益性导向。官方包括政府、社会组织等不以实现个人利益为目标的新媒体经营主体。官方传播少数民族体育文化则主要是为了满足群众的精神文化需求，发挥好少数民族体育文化民族团结、文化交流等的社会价值，实现对非物质文化遗产的保护。

私人和官方两大新媒体运营主体，从不同角度出发传播少数民族体育文化。把二者规范在一个较为合理的范围内，有利于双方达成合作，并达成互补，形成和谐有序的少数民族体育文化的新媒体传播机制，从而更有效地传播少数民族体育文化。但是两者的制衡关系常常无法达到这种理想状态，导致运用新媒体技术传播少数民族体育文化时会出现商业化与公益化顾此失彼的困境。

四、健全新媒体时代少数民族体育文化传播机制的路径

健全新媒体时代少数民族体育文化的传播机制，不仅要发掘少数民族体育文化中适应于人们期待心理的文化内核，还要正视新媒体时代少数民族体育文化传播机制的特点。发挥少数民族体育文化的社会价值，尤其是在合理实现少数民族体育文化商业价值的基础上，激发商业主体对利用新媒体技术传播少数民族体育文化的积极性；并引起与少数民族体育文化传播机制相关的政府、公民、社会等各方主体的关注，有针对性地寻找调节不同主体关系的路径；在多方主体和谐共存、传播资源整合利用的前提下实现少数民族体育文化的高质量传播。

（一）开拓商业价值，强化少数民族体育文化的传播动力

“媒体体育的报道源于一种关系，即媒体人士和与体育相关的其他人，尤其是与商业利益有关的人，如赞助商和广告商之间的关系”①杰·科克利.体育社会学——议题与争议[M].北京：清华大学出版社,2003：471。。少数民族体育文化在能够产生经济回报的前提下，可激发商业主体对利用新媒体传播少数民族体育文化的重视，强化少数民族体育文化传播的动力源。发挥商业对少数民族体育文化传播的推动作用，商业注入可以为少数民族体育文化传播提供所需资本，维护新媒体传播技术的正常运行，还可以通过推动少数民族体育文化的产业化，发掘少数民族体育文化的发展传播潜力。“少数民族传统体育的一个重要特点，就是文体融于一体”②中华民族传统体育志[M].南宁：广西民族出版社,1985：5。。这种特点决定了少数民族体育文化先天具有可被产业化的优势。尤其是当这种体育文化与各少数民族的风俗习惯、宗教信仰相结合时，其产业化价值十分明显。文化的传播需要人们对这种文化有强烈的认同感，并要强化该文化的现代性，满足现代社会受众的期待视野。适度推进少数民族体育文化的产业化，以此为契机强化少数民族体育文化的现代性，为后期采用新媒体技术传播少数民族体育文化培养更多愿意接受，能够产生情感共鸣的用户；并吸引旅游开发商的关注，加大其对利用新媒体技术传播少数民族体育文化的投入力度，从源头加大传播强度。首先可将体育文化与各少数民族地区的旅游业相结合。“旅游产业具有较强的文化性，旅游产品的文化特色是吸引旅游者的核心力量”③周平,白晋湘.民族传统节庆体育与旅游产业融合机理及效应——以内蒙古那达慕为个案[J].西安体育学院学报,2018(1)：83。。体育文化中蕴含着少数民族的服饰、饮食、地理环境、独具特色的娱乐器械等异于其他民族的特色性器物、习惯、文化观念，是少数民族体育文化与旅游业相结合的文化精神基础。

其次，将少数民族体育文化与影视产业相结合，打造更具审美价值的传播内容。新媒体时代的影视产业实际上就是运用各种新媒体实现自身发展的样板，从创作到宣传，无不浸透在新媒体技术之中。少数民族体育文化与影视产业相结合，不仅能够以广大群众更加喜闻乐见的形式出现在大众视野中，还可以真正利用好新媒体带来的便利。少数民族体育文化与影视产业相结合目前已经取得了一定的成功。如影视剧《血誓》对恩施风情的表现，此外还有广为人知的《龙船调》、《苗鼓》，张艺谋的《印象·丽江》等作品。将少数民族体育文化元素融入到作品中，使新媒体用户在情感享受的同时，直接成为少数民族体育文化的传播对象，达到传播少数民族体育文化的目的。少数民族体育文化的产业化还可与其独具特色的饮食、器材相结合，打造、生产与此相关的产品。商业的推动，不仅促使他们利用新媒体平台进行宣传，还可吸引更多人自觉接受少数民族体育文化，缓解新媒体时代少数民族体育文化传播机制中传播动力不足及传播对象缺失的困境。

（二）形成以政府引领、公民参与、社会协同的传播机制建构

寻找多方利益的共同点，合理应对不同利益目标带来的挑战，形成合作有序的机制建构，是健全新媒体时代少数民族体育文化传播机制的关键环节。新媒体时代有两大特色，即社会的媒介化和媒介的社会化。前者是对现有社会结构和社会关系的解构，后者是对社会关系和社会结构的重构。④师曾志,金锦萍.新媒介赋权：国家与社会的协同演进[M].北京：社会科学文献出版社,2013：25。这意味着新媒体时代，原有的社会结构和社会关系已经在各方利益的角逐下被放弃，转而探索出与时代特点相适应的结构关系。少数民族体育文化的传播虽然会在不同方面对某一主体产生较为明显的利益效果，但是从总体来看，新媒体传播机制中社会、公民、政府之间的利益界限、权利分野已经越来越模糊。因此地位特殊的政府，注重精神文化需求的公民，彰显价值观演进的社会团体等在新媒体时代具有更多相关联的利益追求，相互之间可以在一个规范合理的机制建构中，共同致力于少数民族体育文化的传播。

从各主体的社会存在基础，发展潜力等方面综合来看，少数民族体育文化传播的机制建构应该以政府引领少数民族体育文化的传播、公民在合理表达权利需求的基础上参与传播、社会团体及其他利益相关者协同合作推动传播为主要特点。因为政府决定的社会文化发展的方向，在特殊情况下可以使用暴力等手段执行专政。少数民族体育文化的传播，从表层来看是不同文化之间的交流传播，从深层来看，关系到国家的政治安全。与此相关的一系列少数民族体育文化传播的问题，都应在政府处于引领地位的情况下进行解决。另外，政府的绝对权威，也是少数民族体育文化传播机制的各主体之间和谐相处的重要保障。其次，公民实际上是少数民族体育文化传播的主要对象，公民理解、接受少数民族体育文化会显著提高少数民族体育文化传播的效果。公民针对少数民族体育文化传播提出的合理诉求是传播机制有效运转的重要反馈。最后，社会各方面的协同合作是健全新媒体时代少数民族体育文化传播机制的重要保障。社会团体、组织，在相对独立的生存状态下，会为组织内部共同的利益采取相应措施，少数民族体育文化的传播是他们的内在诉求。这种政府、公民、社会多位一体的机制建构能够有效健全新媒体时代少数民族体育文化的传播机制，实现少数民族体育文化的有效传播。

（三）打造整合传播的立体化传播体系

整合传播是指运用多种传播手段，传播既定的目标对象。整合传播是应对“对谁传播”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”等一系列问题的有效途径。新媒体时代少数民族体育文化的传播，应根据其现有传播特点，打造整合传播的立体化传播体系。首先要在了解技术、受众的信息需求和市场等整合传播所需的三驾马车的基础上，有针对性地深化新媒体时代少数民族体育文化的传播。新媒体时代，诸多传播手段是技术革命的产物，为少数民族体育文化的传播提供了坚实的传播基础，在运用新媒体技术传播少数民族体育文化同时，以市场的投资走向为依托，从广大受众对少数民族体育文化的需求和认同点出发，有的放矢的实现新媒体时代少数民族体育文化更有效地传播。其次推动少数民族体育文化国内与国外多领域、全方位的传播。新媒体时代全球各地各种文化都在以最快的速度进行共享、互动，在这个过程中我国少数民族体育文化的传播受到其他各国体育文化尤其是西方奥林匹克体育文化的冲击。所以我国少数民族体育文化的传播不应局限于在国内各族人民之间传播，应该将其中承载的独特信仰、文化观念等内在魅力彰显到国际社会，实现少数民族体育文化传播的开放化。此外，整合利用多种传播渠道，调动各主体的积极性，做好少数民族体育文化传播与政治、经济等相结合的战略规划。新媒体时代少数民族体育文化的传播，不仅可以运用最新、最具可操作性的传播方式，还可同时利用好传统的文化传播媒介，多种传播渠道的结合，使少数民族体育文化在不同媒介中流通，打造较为完整的传播网。少数民族体育文化与我国的经济发展、政治安全等都有密切联系，有计划地将少数民族体育文化与政治、经济相结合，为新媒体时代少数民族体育文化的传播提供更可靠的支撑和发展传播依据。

总之，少数民族体育文化具有重要的文化价值，是认识和了解少数民族文化习惯的对象，也是少数民族经济发展的宝贵资源。在新媒体时代，少数民族体育文化传播形成了独具特色的传播特点，为少数民族体育文化的传播带来了新的契机和挑战。保护好少数民族体育文化，把握少数民族体育文化自身的特点，合理推动少数民族体育文化的产业化，以大众易于接受的方式对其进行传播。同时，要从新媒体时代少数民族体育文化传播机制的不同主体之间的关系着手，以有序、和谐的机制建构，整合传播的立体化传播体系，发展、完善少数民族体育文化的传播机制。