黄鹰西 丁德良

（中共抚州市委党校，江西 抚州 344000）

发展全域旅游，从宏观层面来看，是深入贯彻落实国家大政方针的现实需要，是现代旅游业转型升级的必然要求，是新发展理念的具体践行；从微观层面来看，文化旅游作为抚州市四大战略性新兴产业，其依托的生态和文化是抚州市最大资源优势，发展势头迅猛、潜力巨大，但也暴露出诸多问题。因此，要将抚州市打造成为国家全域文化旅游知名目的地，亟需我们正视问题，深入剖析原因进而对症下药。

一、抚州市全域旅游发展中存在的问题与原因分析

（一） 旅游总量不大

自2015 年原国家旅游局提出全域旅游理念以来，抚州市顺势而为，率先迈出从景区旅游向全域旅游转化的步伐。一方面，旅游业增长较快、发展态势较好，2016—2018 年旅游综合收入年平均增长率达37.67%，明显高于全省27.37%；另一方面，我们也要看到差距，2018 年，抚州市旅游综合收入在全省11 个地市中排名靠后，而且增加值占全市GDP 总量32.35%，低于江西省37.05%。究其原因，一是旅游业发展基础薄弱。在2017 年抚州市被省里定为2018 江西旅发大会承办地之前，整体上发展一直较为缓慢。二是旅游业发展模式较单一。从国内全域旅游实践来看，目前主要有龙头景区带动型、城市全域辐射型、全域景区发展型、特色资源驱动型、产业深度融合型五种典型模式。当前，抚州市主要是依托知名景区采用龙头景区带动型模式发展旅游业，其它发展模式并不多见、旅游效益也不显著。三是旅游项目建设较滞后。重点体现在部分优势显著的景区景点项目、旅游基础设施和旅游配套设施项目建设上。

（二）资源有机整合不够

具体表现为同质化旅游现象较为严重，旅游发展呈现明显的地域性、碎片化，旅游专业化、市场化、产业化、标准化水平不高，县区旅游发展受资源、资金、人才、思想等要素制约尤为明显等。究其原因，一是旅游规划重视不够。部分地方未站在全局高度整合区域内旅游资源，如部分以旅游产业为主导产业的县区未完成相关全域旅游总体规划；部分地方的旅游规划流于形式、流于文本；部分地方聘请的规划院资质和能力参差不齐，规划过程中并未遵循因地制宜、差异化等基本原则。二是政府职能的越位、缺位、错位时有存在。一方面，虽然全市景区市场化率已经超过60%，但很多景区仍是政府行政化运作模式。这种模式具有较为明显的弊端，无论是在市场化意识、市场化运营能力上，还是在精力投入上都难以与市场运作模式匹敌，这就容易导致开发的旅游产品缺乏市场竞争力、难以产生较高的经济效益，最终造成当地旅游产业发展难以可持续。另一方面，跨部门、跨区域的旅游合作较为缺乏。旅游产业具有综合性、关联性强的特点，因此，一个地区要做大做强旅游产业离不开其他关联部门和其他行政区域的合作与参与。三是部分旅游资源具有跨地域性，“旅游合作”的开发模式逐步替代“各自为政”的开发模式成为必然。

（三）系统营销力度不足

“抚州，一个有梦有戏的地方”“我在牡丹亭等你”已经成为抚州市对外的两张知名旅游名片，但在系统营销上仍存在诸多问题。一是知名旅游品牌数量不多。抚州市目前每个县区虽然至少有1 个国家4A 级旅游景区，但知名旅游线路、旅游美食、旅游企业等品牌还亟待培育，知名旅游品牌也集中在资溪、南丰、金溪等少数县域。另外，抚州市旅游主题形象已经确定为“抚州，一个有梦有戏的地方”，但围绕着“梦”和“戏”的主打旅游产品品牌并不多，地方子品牌也亟待建立。二是营销方式精准度不够。抚州市除了采用报纸、电视、推介会等传统营销方式之外，也积极探索以信息技术等高科技为依托的现代营销方式。近两年，节庆营销的力度空前加大，如汤显祖戏剧节、南丰蜜桔节、资溪面包节等在周边乃至全国小有名气，但部分县区的主打节庆产品特色不突出、主题不聚焦、求多求全，而且在精准度和影响力上都有所欠缺。三是长效营销机制还未建立。当前，抚州市旅游产业主要以政府营销为主、企业为辅，呈现出“各自为政”的特点，缺乏战略性、整体性、全局性和系统性，因此，以“政府主导、媒体跟进、企业联手、公众参与”的具有整合优质营销资源特点的长效合力营销机制亟需建立。

（四）优质产品培育不够

具体表现在优质旅游产品仍较缺乏、旅游六要素不齐全、产品季节性问题较为突出等。究其原因，一是精品意识不强、品牌维护重视不够。当前，部分景区的旅游开发较为粗放，离精细、精致、极致差距较大，工匠精神较难体现。另外，部分旅游开发商和运营商重品牌建设轻品牌维护也是重要原因。二是旅游产业链不完整。从横向产业链来看，旅游六要素中“吃住行购娱”明显滞后于“游”。这样一来，一日游、短途游、观光游所占比重较高，而几日游、长线游、深度体验游所占比重较低，大大影响全市的旅游综合收益。除市中心城区和资溪外，其他县区的夜游市场基本呈现空白状态，游客晚上无景可赏、无处可玩、无事可做，难以留住游客。另外，旅游产业化程度不高，难以实现旅游发展的自循环和可持续。从纵向产业链来看，“旅游+”深度融合不够。近两年来，抚州市虽然探索直升机旅游、热气球旅游等体育项目，但由于成本高、专业性强、受天气影响大、市场需求较难达到预期等原因，难以实现常态化运营。而温泉旅游、康养旅游、研学旅游、智慧旅游、中医药旅游等抚州市具有明显优势的产业与旅游产业融合形成的新业态还有待重点培育和打造，也暴露出抚州市旅游产业的集聚度不够。

（五）共建共享机制不健全

根据Freeman提出的利益相关者管理理论，“利益相关者”是指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。学界普遍认为，旅游核心利益相关者主要包括政府、企业、社区居民和游客四大群体。从现代旅游业发展实践来看，社区居民是这四类群体中最需关注和受到重视的关键群体。旅游地可以依据有无社区居民分为“景民融合型”和“景区无民型”，前者如新月畲族村、后者如麻姑山景区。对于“景民融合型”景区，社区居民在旅游发展中的“共建共享”发挥着不可替代、不容忽视的作用。当前，从社区共建角度来看，旅游参与呈现出浅层次、程度低、被动式的特点。进景区就业、摆摊、简单创业是最简单、最直接、最普遍的参与方式，而主动参与旅游规划、决策、管理、运营、利益分成全过程的情形较为少见。究其原因，一是受到村民自身观念、素质、能力、技术、资金等要素限制，很多村民只关注眼前利益对当地旅游发展保持观望态度；二是村两委作用发挥不够、行业组织发育不全、部分农民合作社有名无实等导致当地缺少旅游发展的领头雁。从社区共享角度来看，社区居民与政府、旅游企业共建的旅游利益分享机制还未建立，社区居民从旅游发展中受益不多或不均，导致满意度和参与积极性不高。

二、提升抚州市发展全域旅游的对策与建议

（一）强化统筹管理，整合旅游资源

区域资源的有机整合是全域旅游发展的前提，整合效率直接关乎该区域的全域旅游发展水平。一是要坚持一盘棋思想，重视旅游规划工作。抚州市不仅要有市域层面、县域层面对旅游发展的整体部署和统一布局，而且要主动融入对接全省甚至全国的旅游发展规划中。地方的旅游规划不仅要高标准、严要求，而且要在摸清家底的基础上遵循因地制宜和差异化等基本规划原则。二是要培育合作思维，倡导旅游合作，尤其是跨部门和跨区域的旅游合作。旅游产业具有综合性、关联性强的显著特点，要做大做强一个地方的旅游业，“各自为政”的发展模式已经不适合我国现代旅游业发展，相反，“旅游合作”的发展模式成为必然。从政府角度来看，要不断创新体制机制。横向上，要建立健全旅游部门与其他部门的联席会议制度；纵向上，要主动突破行政区域，加强与跨行政区域的相关部门合作。从景区角度来看，要增强景区发展的可持续力和竞争力，建议探索功能互补或强强联合的发展方式，实现“1+1＞2”的效果。比如，上饶、景德镇、鹰潭三市凭借其占据全省半壁江山的高品质旅游资源成立的赣东北旅游合作联盟就是一个很好的可借鉴的例子，它不仅推动赣东北旅游一体化发展，而且成为了江西省旅游发展的龙头引领。

（二）丰富旅游业态，打造优质旅游产品

旅游产品是旅游消费的对象，其质量和产业化程度直接关乎旅游地能否实现经济、社会、生态的可持续发展。一是推动旅游产业市场化发展。以市场化为方向，正确处理好政府与市场的关系，让市场在资源配置中起决定性作用。政府要以创建国家全域旅游示范区建设为契机，专注于抓好项目建设、旅游规划、系统营销、旅游体制机制改革、招商引资、相关政策出台与落实、基础设施和配套设施检核等，旅游企业专注于旅游产品研发、旅游市场开拓、旅游运营管理等。要采用适合当地发展的旅游发展模式，不同阶段统一地域的旅游发展模式不尽相同。二是延长并拓宽旅游产业链。从横向上来看，围绕“吃住行游购娱”旅游六要素做好文章，丰富抚州市夜游市场产品，提高过夜游、深度游在游客结构中的占比，从而改变抚州市单一的旅游消费结构。从纵向上来看，不断培育和丰富抚州市旅游业态。充分利用抚州市现有的生态和文化两大突出优势，持续加强生态旅游、文化旅游、宗教旅游发展，重点培育智慧旅游、研学旅游、康养旅游、中医药旅游，逐步培育会展旅游、节庆旅游、特种旅游等新业态，还要不断推动旅游产业化和规模化发展，提升旅游业态的集聚程度。三是强化旅游精品意识。发扬工匠精神，提升旅游产品的生态含量、文化含量、科技含量，坚持“创新、创造、创意”，打造精细、精致、极致的优质旅游产品，提升旅游产品的市场竞争力。

（三）聚焦主题营销，扩散品牌效应

系统营销是提升抚州市全域旅游发展的关键一招。一是丰富营销产品，培育更多旅游品牌。在现有旅游品牌基础上，逐步有序培育旅游景区、旅游线路、旅游美食、旅游企业、旅游节庆等旅游品牌，并不断丰富相关营销产品。围绕着“抚州，一个有梦有戏的地方”这一主题形象，市里和县区要继续聚焦这一主打旅游形象。二是创新营销方式，提升营销精准度。建议探索建立一个中心——全市全域旅游品牌传播中心、三个平台——《抚州日报》开设“全域旅游”专版（党报声音）、全域旅游传播微信号（新媒体传播）、全域旅游专家智库或抚州全域旅游研究中心（专业智库）。除了采用报纸、电视等传统营销方式之外，积极探索以信息技术等高科技为依托的现代营销方式，营销方式和营销手段要凸显营销内容，提升营销的精准度和影响力。三是整合优质营销资源，建立长效营销机制。坚持系统性、整体性原则，探索建立“政府主导、媒体跟进、企业联手、公众参与”的长效合力营销机制。比如，乐安金竹飞瀑景区引进一个占据高铁、飞机广告市场过半份额的永达传媒公司，在经营景区漂流项目的同时，充分利用其资源和市场优势进行旅游宣传，不仅大大减少政府营销的成本，而且实现了营销的长效性。

（四）构建多方参与机制，实现共建共享

共建共享是全域旅游发展的核心内容，共建是前提，共享是目的。在诸多旅游核心利益相关者中，社区居民是最容易忽视但却能起到关键作用的群体，全域旅游要实现社区居民从“被动参与”到“主动参与”。一是提高思想认识。政府、行业组织要加大教育、宣传力度，定期有计划地开展相关技能培训活动，既要“补脑”，更要“补智”。二是发挥“一个能人带动一片”的能人作用和能人效应。坚持“双返双创”，鼓励在外创业的经济能人、管理能人返乡带头发展旅游，发挥村两委的示范作用，探索社区居民自治发展与管理的新模式，实现造血式发展。比如，金溪徐坊村已经建立以支部为核心、农民为主体、当地生产生活为原型的新型机制发展旅游，实现村民参与旅游规划、管理、运营、决策、营销等全过程。三是创新参与方式，构建科学合理的利益共享机制。比如，在乡村旅游发展中，不断培育农民合作社、家庭农场、农业产业化联合体等新型农业主体，探索农民以土地、劳动、资金、技术等要素入股参与旅游，逐步提升村民参与旅游的满意度和积极性。