刘美婷，高水凤，姜鸿清，段雪琳

(广西中医药大学 壮医药学院，广西 南宁 530001)

随着互联网在全球的普及和快速发展，中医药文化也进入新的发展时期，IP在文化产业中不断开发，逐渐形成一种火热的文化现象，具有不可估量的价值。中医药文化的IP化是新时代的一个崭新现象，有很大的发展潜力，但关于其的研究成果仍然较少且较为分散。因此，如何把优秀的中医药文化与IP进行衔接与融合，通过影视传播产业、健康保健产业、文旅产业、文博产业来激发创新灵感，是值得深入研究的课题。本研究基于文献研究和实地考察，探讨中医药文化IP四大产业现阶段存在的问题和融合策略，以期为继承和创新中医药文化提供参考。

1 IP与中医药文化

1.1 IP的概念

IP(Intellectual Property)原意为知识产权，在现代社会是一个复杂多义的概念，目前对其并没有一个清晰且统一的界定。综合分析，IP的转化来源包括影视作品、游戏、动漫等，若指其中某一项，则为实指，为狭义的IP；广义的IP，是一个概念虚指，是指由一个IP为基点延伸，发展成一个具有生命力和商业价值的文化主体，由此产生新的全产业开发链条，打造系列衍生产品[1]。

1.2 IP与中医药文化的联系

优秀的中医药文化是一个有待开发的超级IP，它蕴含着珍贵的智慧结晶、丰富的文化元素和核心价值内涵，无疑蕴藏着巨大的转化势能和可待激活的“引爆点”，能够创造出更大的社会和经济效益。名医、药膳、太极、针灸等都可以成为IP载体，中医药文化的创意产品、广播影视、动漫游戏、旅游餐饮、体育演艺、养生康复等各个项目可以形成一条中医药文化产业链。中医药文化和IP的融合，顺应中医药文化“走出去”的时代潮流，符合中医药文化传承与创新的内在要求，更是在“互联网+”背景下的机遇与挑战。

2 中医药文化IP产业开发现状与活化策略

2.1 IP视角下的中医药影视传播产业

近年来不少以中医药文化为题材的影视作品出现在荧屏上，如《老中医》《女医明妃传》《大宅门》《神医喜来乐》《大国医》《欢喜亲家》等电视剧；《本草中华》《悬壶岭南》《黄帝内经》等系列纪录片；《医痴叶天士》《刮痧》《推拿》等电影，从侧面反映出中医药IP发展态势良好，但也面临着重重困境与挑战。创作者缺乏社会责任感和艺术使命感，一方面传播错误的中医药知识文化，有意神化与玄虚化中医药文化，将医生形象妖魔化，塑造了不少坑蒙拐骗、贪财图利的庸医形象；另一方面创作出的影视作品有数量、缺质量，缺乏创新，与中医药文化的价值核心相背离，口碑好的作品很少[2]。

在互联网时代的背景下，影视作品是传播中医药文化强有力的载体。如何利用影视作品广泛快速的扩散能力来突破中医药影视传播的发展困境，加强中医药文化的IP转化，可以从以下三个方面来考虑。

(1)重塑社会责任感，体现真善美。天人合一、以人为本、敬畏自然与生命、关爱健康、心身并重、治未病等思想和大医精诚的道德伦理是中医药文化的价值内核，这与社会主义核心价值观的要求相契合。影视作品源于生活又高于生活，影视改编既要注重细节和品质，又要给予观众以精致美感和真实感，这样的诚心之作才不会让观众失望，才能经得起观众和时间的考验[3]。

(2)加强创新力。在创作与营销方面，可利用大数据对中医药文化影视市场实现精准把控，筛选出合适的IP内容，预热市场，推广产品。如今是内容为王、文化为根的影视时代，质量堪忧、粗制滥造的“注水”作品注定会遭到观众的抵制，着力提升作品整体品质，讲好中医药文化故事，才能在激烈的竞争市场中立于不败之地[4]。

(3)注重品牌的塑造。相比于迪士尼、哈利波特、故宫、熊出没等发展较好的品牌IP，中医药文化IP品牌塑造能力相对不足。影视作品的精品化，应加强影视线上与线下的联动，创新影视作品的衍生产品设计及相关文化元素，做到全方位多方面地形成中医药文化品牌效应。

一部成功的中医药文化IP题材影视作品，从创作到营销都应该注重传承创新，要进行合理的融合，注重品牌的塑造，彰显中医药文化价值，以形成中医药文化广泛性、持久性的传播[5]。

2.2 IP视角下的中医药健康保健产业

在华夏五千年的历史文化中，人们对于中医养生的实践研究由来已久，是中医药IP的重要品牌文化组成部分。例如中医药行业的老牌子——同仁堂，其悠久的历史、传奇的故事、显著于世的“仁德”形象、创新的商业模式共同塑造了同仁堂这个深入人心的品牌，与之相关的电视剧、小说、戏剧大都深受群众喜爱[6]。但是这块金字招牌却因造假、质量等问题被国家市场监管总局撤消“中国质量奖”，引发社会的信任危机。江苏电视台曝光过的同仁堂“过期蜂蜜事件”，问题的根源是同仁堂盲目扩大经营领域，品牌授权混乱不堪，并且未形成有效的监督体系，旗下体系内个别企业为追求利益，放松对质量的要求。这警示新老企业，建立品牌价值的根本就在于诚信。同时随着互联网与科技的进步，提高产业技术投入，加强知识产权意识以及生产标准化[7]，创新管理新范式对活化中医药文化有着很强的指导和借鉴意义。

得益于媒体宣传，中医药养生IP文化得以传播，人们到传统的养生文化中去寻找健康的方法，用实践证明正确地参与养生活动，身体生理部分指标确实转向良性[8]，使人们意识到养生的重要性。中医养生文化主要体现在中药养生产品上，包括养生酒、保健茶、药膳三大方面，属于绿色健康、独具特色的中医药健康保健产品。因其能满足人们对中医养生多层次、多元化的需求，中医药健康保健产品的需求量也持续增加，其经济效益与社会效益都相当可观[9]。在走访广州养生馆时发现，在社会压力倍增的现代社会，亚健康状态极为普遍，随着人们生活水平和养生意识的提高，养生保健日渐成为人们另一种休闲方式，这使得许多年轻人走进了养生馆。这些都使中医药养生文化更加具有信服力，让中医药IP文化更加活跃。但是另一方面，中医养生文化本来可以成为活化中医药IP文化的重要一环，然而我国目前对行医、医疗等行为监管很严，却对“食疗”“养生”这类中医药养生保健产业的行为尚无明确法律规定。当前健康保健产业缺乏准入门槛，缺乏对口监管部门和法规，养生专家资质审查存在盲区，出现虚假宣传的现象；同时人们对于养生保健知识还存在较片面的认知误区，形成偏信偏疑或者极端反对的思维观念，这正是中医药文化传承存在断层的表现[10]。

在信息化时代，健康保健产业中的种种乱象对中医药养生文化的继承与发展提出了强大挑战，我们可以通过活化中医药IP文化，从以下方面传递中医药文化的价值判断。

(1)重视科普。通过创新中医药文化科普宣传的内容和形式，活化中医药IP文化，重视拓展中医药科普宣传的深度与广度。重视中医药文化、哲学、思维方式、中医药学科精神等创新解读与传播，传递中医 IP文化价值判断，这是活化中医药 IP文化的根本所在[11]。

(2)明确品牌设计定位。可以通过明确品牌的设计定位，活化中医药IP文化。如广州随处可见的凉茶铺，深受当地人民欢迎，充分体现了中医“三因”制宜思想，结合当地独特的湿热气候，针对当地人的各种体质炮制的凉茶种类丰富、效用不同，传统凉茶店的师傅不少精通医术，还可以“辨证给茶”。明确品牌定位设计，是树立中医IP文化品牌的重要因素，针对受众群体的定位、产品类型和外部样式的定位、价值和销售模式的定位[12]等问题进行研究与创新，结合中医“三因制宜”思想，明确品牌的设计定位，使其更具中医药文化特色和人性化，更加促进中医药养生保健的IP转化。

(3)完善相关法律法规。政府部门应当对养生医学设立准入门槛，加大对中医药健康保健产业不良行为的监管，引导其良性和可持续发展。同时对媒体和出版社也应有所规范，打击传播不良养生思想的行为。

2.3 IP视角下的中医药文博产业

中医药博物馆作为中医药文化旅游示范基地，承担着中医药文物陈列展示、宣传教育中医药知识的职能，是一个有待开发的超级IP。我们研究团队在广州实地探访了广东中医药博物馆、广府本草博物馆、广州神农草堂等几家比较有代表性的中医药博物馆后发现，这些中医药博物馆在一定程度上打破了传统博物馆给人的死板宣教印象，但还是存在趣味性弱、受众小、社会影响力低等问题，如何增加中医药博物馆的趣味性和影响力，创造出一个专属于中医药文化的活IP，可以参考以下几点建议。

(1)寓教于乐。寻找人们喜欢和热衷的模式，让他们主动参与到活动中来。如广东中医药博物馆的“花样工作室”，通过开展中医药文化创新创意设计、文化产品制作、教育活动等形式传播中医药文化，将中医传统文化与压花艺术结合，用压花艺术丰富的表现手段展示中医的魅力[13]。师生可以一起将中草药制作成一幅画，做成书签、扇子、压花帛等工艺品，真正做到了寓教于乐，让中医之美浸染每个人的心灵。

(2)积极推广数字博物馆。对中医药博物馆进行专业技术支持，建立触摸导览系统以及开发中医药博物馆的相关应用程序和公众号。其优势在于可以用更丰富多彩的方式展示文物、实物、模型、图片等。以故宫IP活化为例，《清代皇帝服饰》这款“故宫出品”系列APP不仅科普了多种不同功用、特色鲜明的皇帝服饰，还可以通过观看“动态图像”更系统地了解宫廷服饰[14]。中医药博物馆应用程序和公众号的开发不但可以创新文物展示方式，以更生动、直观的方式向参观者展示中医药文化，而且方便参观者随时查询展馆信息和中医药知识。

(3)创新博物馆宣传教育的途径。创新博物馆宣传教育的途径，通过图文、实物、场景等形式增强体验性和趣味性，营造视觉、听觉、触觉、味觉以及嗅觉的多重感官体验，活化中医药IP文化，使人们于潜移默化中亲近与了解中医药文化。如可以开发优秀的数字作品，通过VR影片、数字互动装置实现实景再现。广府本草博物在这些方面就做得很好，馆内开设社区本草学堂，定期邀请专家举办中草药及养生讲座，并可与专家进行互动交流，还可亲身参与中草药加工、配药等工序，并可以亲身体验闻名中外的广府凉茶、广府靓汤，通过味觉与嗅觉感受增强体验性，认识广东人日常使用的中草药药膳养生文化。五楼百草园种植的清翠药草浓浓药香更是使游客得到视觉与嗅觉的享受与心灵的慰藉，这些都成为活化中医药博物馆IP文化的亮点所在。

2.4 IP视角下的中医药文旅产业

发展中医药旅游产业是向大众宣传科普中医药文化的重要途径，是活化中医药IP文化的重点。中医药文化旅游产业将中医药养生保健、医疗康复、休闲旅游结合在一起，使中医药文化和中医药服务借助旅游业得以传播和科普[15]。然而中医药旅游基地现存的一些问题却极大地打击了人们对中医药的信赖，如中医药文化旅游基地从业人员专业素质层次不齐、大众缺乏中医药旅游概念、行业管理不规范等[16]。要改善中医药旅游产业现存的问题，应注意以下问题。

(1)加强人才培养。培养中医药旅游产业从业人员的中医药文化知识素养，以专业精神获得消费者的信任，并让消费者切实感受到中医药文化的魅力。

(2)加强监管。政府应统筹各区划分中医药旅游资源，协调各方利益，成立专门机构，制定合作章程和相关规则，规范市场[17]。

(3)加大宣传力度。加大宣传力度，突出中医药旅游特点，这也是中医药旅游产业中IP活化的重点。参观游览、购买药材、品尝药膳是近年来最受大众欢迎的中医药旅游项目，因此如何在这三个方面开发满足旅游者需求的特色旅游活动成为重中之重。罗浮山中医药健康游在这方面就做得很好，可以称得上是中医药旅游产业的活IP，其中国天然氧吧的美名、健康产业特色小镇、中草药材宝库都是吸引众多游客前来观光的原因。

3 结语

在互联网时代，面对中医药IP文化产业中存在的问题，我们应自觉把握人文关怀的核心，准确传递中医药IP文化的价值判断，树立中医药IP文化品牌价值，不断完善人与自然、社会与精神生命之间的关系。通过活化中医药IP文化来传承与创新中医药文化，从身心健康入手，深掘影视传播产业、健康保健产业、文旅产业、文博产业四大中医药IP文化产业中的特色与优势，形成新的产业开发链条，更好服务社会民众，从自身出发，并由此确立中医执业者的基本职业道德规范，使其具备执业操守的底线与基本社会价值的追求。活化中医药IP文化，不断丰富中医药IP文化的形式与内容，完善人与自然、社会与精神生命之间的关系，这是新时期社会主义精神文明建设的重要源泉与动力。