□ 李安渝1 张 昭

(1.四川大学 医疗器械监管科学研究院, 四川 成都 610065;2.西安交通大学 经济与金融学院, 陕西 西安 710063)

一、引 言

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,品牌不仅是一个名称或符号,还代表消费者对产品及其性能的感知和感受,因而是联系企业和消费者之间关系的关键因素[1]。国内也有学者对品牌的内涵与外延进行拓展,他们指出,人们对品牌的认识经历了物格化(产品或知识产权)、人格化(口碑或体验)和人物复合化(生态关系或价值链)的过程[2]。

品牌对于经济社会的发展有着重要作用。早在2014年,习近平总书记就曾提出“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,这“三个转变”为新时代中国的高质量发展指引了方向[3]。《中国制造2025》也将加强品牌质量建设作为战略任务,并指出要“鼓励企业追求卓越品质,形成具有自主知识产权的名牌产品,不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象”。近年来,随着以商标、地理标志等为支撑的品牌经济的发展,推动了中国产品及服务质量提升和走向国际化。

品牌信用这一概念是人们在对品牌认识不断深入过程中形成的。品牌信用不仅涵盖了企业的经营活动,还涉及企业的方方面面,是企业家信用、公众信用、资本信用、政府信用等维度的综合反映。在全面深化改革的背景下,通过优化营商环境培育良好的品牌信用,对于我国民族品牌走向世界具有重要的现实意义。本文在前人研究的基础上,对品牌信用的经济学内涵及实践应用进行探讨。

二、品牌信用及其内涵

(一)品牌信用的定义

品牌信用一般指拥有品牌的市场主体向消费者主观上提供承诺和客观上履行承诺的能力[4]。有学者指出,品牌信用是一个中性词[5],好的品牌信用可以给企业带来附加价值,不良品牌信用则可能使得企业的产品和服务变得臭名昭著。

与品牌信用相关的一个词是品牌效应。简言之,品牌效应是品牌赋予产品或服务的额外收益。实际上,品牌信用与品牌效应是相互作用的统一体[6]。一方面,品牌信用决定了品牌效应的大小,品牌信用不但降低了消费者选择的成本,还给企业带来了持续的收益;另一反面,品牌效应也会反作用于品牌信用,当企业未能塑造良好的口碑和社会形象时,相应的品牌效应就会打折扣,企业的品牌信用就不会再产生附加价值。

(二)品牌信用产生的经济学原因

品牌信用是商品经济发展到一定阶段的产物,其产生的根本原因在于产品及服务提供者(也就是生产者)与消费者之间存在信息不对称。关于产品和服务,生产者相比消费者掌握更多的信息,因而处于有利地位。当大量同类的产品或服务充斥于市场时,信息不对称给消费者带来选择困难。更有甚者,信息不对称还可能造成逆向选择,例如消费者不能对产品或服务进行甄别,进而可能被产品和服务提供者欺诈。

消费者与生产者之间的信息不对称积累到一定程度,就可能出现“劣币驱逐良币”现象。一般来说,劣质产品或服务的生产成本要低于优质产品和服务,因而在市场上以较低的价格出售也可能是获利的。消费者因为缺乏足够信息对产品和服务进行甄别,因而在同类产品或服务面前,倾向于选择价格较低的。长此以往,优质产品或服务提供者就会处于不利的竞争地位,也不得不降价,如果其价格降到与劣质产品或服务的价格相等,极有可能是亏损的,因而有可能退出市场。这样一来,劣质产品或服务在市场上占比会越来越多,驱逐了优质产品或服务。

由此可见,品牌信用的产生是为了克服消费者与生产者之间的信息不对称,降低消费者的选择成本,也为优质产品或服务生产者提供了附加价值。

三、品牌信用视角下的生产者间的博弈

为了进一步探讨品牌信用在市场经济中所发挥的价值,这里构建一个简单的生产者博弈模型来进行分析。

(一)生产者博弈

假设生产者A和B均可以为消费者提供一种同类产品或服务。其中,生产者B相对于生产者A提供的产品或服务的质量更高,并且已经占有一定的市场份额。为了提供该产品或服务,生产者A采取的策略是进入该市场和不进入该市场(分别简称为“进入”和“不进入”),当其策略为“进入”时,会向消费者提供同类产品或服务,扣除相应的成本,会获得净利润(这里包含净利润为负的情形);当其采取的策略为“不进入”时,其净利润为0。

为了应对生产者A的竞争,生产者B会选择“品牌信用战略”或“非品牌信用战略”。生产者B的品牌信用战略除了提高产品,或服务本身的质量外,还包括完善售后服务、塑造企业文化、强化广告宣传等。当生产者B采取“品牌信用战略”时,会付出额外的成本,但也产生相应的附加价值,这里的附加价值可以分解为两部分:一部分是价格控制权所带来的价格溢价,另一部分是额外的销量所带来的规模溢价。以上生产者博弈可以用表1表示。

表1 品牌信用视角下的生产者博弈

表1中,πAi(i=1和2)表示生产者A是否采取“进入”策略时的净利润,πBi(i=1和2)表示生产者B是否选择“非品牌信用战略”时不含品牌信用价值的净利润。此外,ΔV和ΔC分别表示生产者B采取“品牌信用战略”时的附加价值和额外成本,因此ΔV-ΔC为生产者B采取“品牌信用战略”所获得的净附加价值。

关于表1中的生产者博弈,还需要进行如下两点说明。第一,对于生产者A在“进入”策略下的净利润而言,当生产者B采取“品牌信用战略”时,生产者A受到的冲击更大,故一般有πA2>πA1。第二,对于生产者B在“非品牌信用战略”策略下的净利润而言,当生产者A采取“进入”策略时,会挤占生产者B的市场份额,故一般有πB2>πB1。

在上述博弈中,生产者A和B均根据自己的预期收益采取对自己有利的策略。例如,对于生产者A而言,假设其采取“进入”策略,进而向消费者提供产品或劳务,如果此时的πAi(i=1和2)明显大于0,那么 “进入”策略就是它的优先策略。

(二)品牌信用价值在博弈中的作用

下面结合上述博弈中生产者B的策略选择探讨品牌信用的作用。ΔV-ΔC反映了品牌信用的价值:如果ΔV-ΔC=0,生产者B采取“品牌信用战略”策略的附加价值ΔV与付出的额外成本ΔC相等,品牌信用价值为0,此时生产者B采取两种策略的净利润是无差异的;如果ΔV-ΔC>0,生产者B采取“品牌信用战略”产生策略的附加价值ΔV高于付出的额外成本ΔC,品牌信用给生产者B带来了净附加价值,故“品牌信用战略”是优先策略;如果ΔV-ΔC<0,即此时生产者B采取“品牌信用战略”产生的附加价值ΔV低于付出的额外成本ΔC,品牌信用没有给生产者B带来净附加价值,故“非品牌信用战略”是优先策略。

附加价值ΔV不仅反映企业在“品牌信用战略”策略下的附加价值,还反映了政府部门在完善品牌信用方面所做出的努力:如果政府部门建立了完备的品牌信用培育体系,那么企业采取“品牌信用战略”的附加价值ΔV就会非常大,ΔV-ΔC>0的情形才更有可能出现,企业就更倾向于采取“品牌信用战略”,此时消费者也更有可能享受到优质的产品和服务,政府部门也会获得更多的税。类似地,额外成本ΔC不仅反映了企业采取“品牌信用战略”的成本,也反映了政府在培育品牌信用体系方面的成效:如果相应的品牌信用培育体系尚未建立,那么生产者B采取“品牌信用战略”所付出的成本ΔC就会比较高,ΔV-ΔC<0的情形也就更有可能出现,此时会降低企业采取“品牌信用战略”的积极性,一旦生产者B不能应对生产者A的恶性竞争就会退出市场,那么消费者只能享受劣质产品和服务,整个社会的福利也可能降低。

此外,上述博弈模型还隐含了两个极端情形,应当引起政府部门的重视。

第一个极端就是前面提到的“劣币驱逐良币”。如果生产者B采取“品牌信用战略”的净附加价值ΔV-ΔC<0,就会放弃这种策略,放任生产者A进入市场提供质量相对较差的产品或服务。此时,生产者B的市场份额也会逐步降低,一旦其出现亏损就会被生产者A“驱逐”出市场。

第二个极端实际上是垄断。如果生产者B采取“品牌信用战略”只是停留在推广宣传,而没有持续提高产品或服务本身的附加价值,那不仅阻止了生产者A进入市场,也妨碍了其所提供产品或服务的更新换代,这种变相垄断造成了低效率。

四、品牌信用的量化指标——品牌信用度

随着人们对品牌信用认识的加深,有学者提出对品牌信用进行量化评估,这就有了品牌信用度这一概念。

(一)品牌信用度定义

顾名思义,品牌信用度是指产品或服务提供者以排他性符号向消费者做出并做到某种承诺的程度[7-8]。显然,品牌信用度将品牌信用具体化了。关于品牌信用度,有几点需要说明。第一,品牌信用度指标应当充分反映生产者和消费者两方的诉求。如果生产者向消费者做出的承诺是消费者不想要的,那么即使生产者能做到,那么这种承诺无益于品牌信用度的塑造。此外,如果生产者向消费者做出的承诺是消费者想要的,但生产者并不一定能做到,这种承诺不仅无助于品牌信用度的提高,还可能起反作用。第二,品牌信用度指标应当是产品或服务提供者和消费者双方的共识,有助于降低信息不对称。信息不对称增加消费者的选择成本,给消费者的消费体验增加了困难。因此,品牌信用度应当明确地涵盖产品或服务的质量信息,方便消费者甄别和选择。第三,品牌信用度应具有公信力,并且便于产品或服务生产者进行相应的质量控制。从这个意义上讲,品牌信用度类似于产品质量标准。因此,特定产品或服务的品牌信用度应当由政府部门,或具有公信力的第三方建立,这也给生产者进行产品或服务的质量控制提供了参考标准。

(二)品牌信用度的作用

结合品牌信用度的定义来看,品牌信用度的作用主要体现在以下三个方面。第一,降低选择成本。品牌信用度可以为消费者提供明确的产品或服务质量信息,不仅降低了消费者在选择产品或服务时的价格成本,也降低了相应的隐性时间成本。第二,防止价格战。结合前面的博弈模型可以看出,一旦存在信息不对称,就有可能导致劣质产品或服务充斥市场,进而通过价格战的方式驱逐优质产品或服务生产者。品牌信用度可以为生产者采取品牌信用战略提供具体的努力方向,进而规避了价格战的产生。第三,改善消费者福利。品牌信用度不仅有助于产品或服务生产者进行质量控制,规避了信息不对称所带来的“劣币驱逐良币”现象,还有助于消费者选择的优质的产品或服务,提高了消费者的效用,因而改善了消费者的福利。

五、品牌信用的实践应用

结合上面的分析可以看出,品牌信用在市场经济中发挥着重要的作用。因此,政府部门应当着力营造公平公正透明的市场环境,培育品牌信用体系,助力广大产品或服务生产者塑造品牌信用,进而推动品牌信用的实践和应用。具体而言,品牌信用可以在以下三个领域发挥实际效果。

第一,行业示范效应。品牌信用体系的完善,有助于推动行业标准和产品质量标准的进一步完善。例如,华为、格力、海尔、海信等企业不仅为消费者提供了优质的产品和服务,塑造了良好的口碑,也通过其品牌效应引领了各自行业的发展。

第二,市场监管效应。优质企业的品牌信用也促进了相应领域知识产权和行业标准的形成,这为后来者立下了规矩,也为政府部门的市场监管提供了参考方向。例如,很多名牌产品和“守合同重信用”单位为其所在领域树立了标杆,成为市场监管部门监管同类产品或单位的参考方向。

第三,商标扶贫效应。很多农产品地理标志不仅有着良好的品牌信用,也助推了当地的经济发展和农民增收,产生了扶贫效应。例如,在2018年9月的中华品牌商标博览会上,所展出的“延安苹果”、“延川红枣”等地理标志,均在当地发挥了良好的商标富农和扶贫效应。□