□ 简兆权1 苏苗苗1 邓文浩

(1.华南理工大学 工商管理学院, 广东 广州 510640;2.哈尔滨工业大学 管理学院, 黑龙江 哈尔滨 150006)

随着网络技术迅猛发展,社群媒体普及,绿色环保意识抬头,创新型商业模式，即共享经济裹挟而来。根据《中国共享经济发展年度报告(2019)》,我国2018年共享经济市场交易额约达3亿元,较2017年增长41.6%。然而,随着共享经济的发展进入快车道,涌现出的诸多问题亟需解决,如在交通出行领域,共享单车用户押金难退甚至无法可退;在房屋住宿领域,租户恶意破坏房屋、房东随意取消租户预约等。究其本质,是由于信任机制的缺失和不完善。这警示我们,亟待在共享平台企业中建立完备的信任机制,突破发展瓶颈。

当前共享经济的研究大多集中在社群服务[1]、商业模式[2]、平台治理[3]等方面,虽有学者强调了信任机制的重要性[4],但是针对共享经济平台信任机制的研究仍然十分匮乏。共享平台用户存量的增减,取决于用户的创新扩散或创新抵制行为,而信任机制则是深层次的影响因素。因此,本文以创新扩散过程为基线,根据三种不同的信任类型,将创新扩散过程划分为不同阶段,并对每一个阶段所对应的创新抵制进行分类,构建出框架模型。

一、文献探讨

(一)共享经济

共享经济中的供需两端通过第三方平台,实现点对点的交换。学者们从两个视角定义了共享经济:一是动态交易过程。供给方将闲置资源的使用权暂时让渡给需求方,是“去中介化”和“再中介化”的动态过程[5],至少涉及供给端、消费者和平台三方。二是价值获取模式。共享经济是建立在陌生人对陌生人粘性市场上的一个生态经济系统[6],用户可以直接免费或有偿地分享闲置资产或服务,以获取收益。

共享经济存在三种形态,分别是产品服务系统、商品再流通市场和协同生活型态[7]。首先,供给端以销售、租赁等方式让渡闲置资源;第二,消费者寻求所需的产品与服务;第三,平台充当双边市场匹配供需。本文认为，共享经济是平台企业基于互联网等技术,精准定位资源供需两方,将闲置产品或服务的使用权,从供给端暂时让渡到需求端的过程,而价值实现的基础则是信任机制[8]。

(二)信任机制

没有信任,又何谈共享?早在1979年,Luhmann[9]就提出信任机制有系统信任和人格信任两种类型。此后学界便演变出了不同的流派。首先,从组织流派看,存在三类信任机制:威慑性信任,知识型信任和认同型信任[10]。然而,他们的研究范围仅限于职场关系或商务关系等,偏重于组织内部的经济交易行为。其次,从跨组织流派看,社会交易活动的信任也建立在个体与非个体之间,有制度型、过程型和特质型三种信任机制[11-12]。首先,制度型信任在服务之前就已存在,可通过平台认证、政府认证等方式建立。其次,过程型信任产生于服务之中,可通过即时沟通机制累积。最后,特质型信任则产生于服务之后,经由用户反馈机制和社群推荐机制建立,但更偏重前者。

不同流派各持不同观点,然而平台企业本质上属于跨组织型企业。因此,Zucker[11]、Morga和Hunt[12]提出的三构面信任机制更适用于本研究。从制度型信任到过程型信任再到特质型信任的层级依次递增,是一个迭代过渡的过程。

(三)创新扩散理论

1. 创新扩散定义及要素。有关创新扩散的研究最早可追溯到Ryan和Gross[13],但并未明确创新扩散的定义。后续有学者总结出扩散是社会成员通过特定的传播管道,藉由沟通实现讯息交换[14]。而创新扩散是指创新事物通过沟通管道的传递,历经一段时间后被群体接受的过程,包括创新、沟通管道、时间和社会体系四个基本单元,其中传播时间和沟通管道两要素最为关键[15]。此外,本研究认为个体认知也会对使用者是否接受并扩散创新产生重要影响,因此,创新扩散应包括创新、沟通管道、时间、社会体系和个体认知五种要素(图1)。

资料来源:根据Rogers[15]及本研究整理所得。

2. 创新扩散的决策过程。多数学者的研究均是建立在Rogers[16]基础之上的,即创新扩散包含认知、说服、决策、实践、确认五个过程。认知是指个体对新事物有初步的了解和印象;说服是指对新生事物持认可态度;决策是指做出采用或拒绝创新的决定;实践是指用户亲身体验创新性产品和服务;确认则是指使用者做出下一步采用或拒绝创新的行为决策,从而产生下一周期的创新扩散或创新抵制行为(图2)。

资料来源:根据Rogers和Shoemaker[17]整理所得。

(四)创新抵制理论

1. 创新抵制维度。在创新扩散过程中,企业会受到消费者的抗拒,本文称之为创新抵制。Newcomb等[18]最早提出抵制概念,认为消费者被迫接受创新时,产生抗拒和抵制是本能反应。创新抵制主要来自个人感知到的知觉风险,以及改变原有习惯的风险[19]。具体地,分别以风险程度和改变习惯为横纵坐标,将创新抵制划分在四个象限之内,如图3。① 双重抵制创新:消费者知觉风险感知度高,且不愿改变现有习惯产生抵制。② 习惯抵制创新:消费者知觉风险感知度低,但也不愿改变现有习惯而产生抵制。③ 风险抵制创新:消费者知觉风险感知度高,但被迫产生新习惯而产生抵制。④ 无抵制创新:消费者知觉风险感知度低,但愿意为创新改变原有习惯[19]。

资料来源:根据Sheth[18]以及本研究整理所得。

2. 创新抵制障碍。消费者面对创新性事物时,会遭遇许多障碍,从而表现为拒绝或暂不采用的行为决策。Ram和Sheth[20]认为，创新抵制障碍存在使用障碍、价值障碍、风险障碍、传统障碍和印象障碍五种形式。消费者不适应创新带来的变化,与原有使用习惯互斥,就会面临功能性障碍(包括使用障碍、价值障碍和风险障碍),从而拒绝采用或延迟采用创新。进一步地,如果创新型产品或服务,与消费者的先前经验等相悖,就会产生心理性障碍(包括传统障碍和印象障碍),从而影响创新扩散。

二、共享经济平台的信任机制模型构建

(一)创新扩散过程的划分

创新扩散顺次包含认知、说服、决策、实践和确认五个过程[16]。在共享经济中,使用者从最初接触和感知创新,到决定采用或拒用创新,再到是否愿意将这种经验传播给其他成员是连续的过程,其中最主要的影响因素是信任机制。制度型信任在认知和说服阶段发挥作用,过程型信任影响用户的决策和实践,而特质性信任影响最终确认的因素。因此,本文将创新扩散归类为三大阶段。

1.认知和说服阶段。接受者变量(个人特征、感知创新需求等)和社会体系变量(社会体系规范和对异常的宽容度等)均会影响使用者的创新感知[21]。在认知阶段,消费者对通过认证的产品和服务有较强的购买需求和支付意愿[22],在对创新有初步良性认知后,便说服自己采用此项创新,由此进入下一阶段。

2.决策和实践阶段。使用者初步了解创新之后,进一步做出采用或拒绝创新的决策。而消费者的认知偏好,决定了创新是否能被最终接受[23]。若使用者经过综合评价后做出采用的决策,便会进入下一阶段,即实践过程,开始使用创新产品或服务。

3.确认阶段。在创新扩散的最终阶段,消费者之间的交流具有关键性作用。其中,人际传播是影响采用者是否愿意将创新产品或服务,传播给其他成员的重要因素,同时也是下一周期的创新扩散活动能否发生的先决条件。

(二)创新抵制的分类

创新抵制理论与创新扩散理论相对应,每一阶段的创新扩散失败都会产生相应的创新抵制。根据创新扩散的过程,本文将创新抵制分为四种类别。

第一类创新抵制。某类缺乏必要技能或硬件条件的社会群体,如创新敏感度极低甚至为0的老年人、网络信息触及不到的群体等,他们感知不到任何创新性的产品和服务,也不愿改变原有习惯,从而对任何创新都会产生抵制行为。个体由于技能的缺乏或不能感知到创新的现象,本文称之为第一类创新抵制。

第二类创新抵制。在创新扩散的认知和说服阶段,若消费者感知到创新之后,却未能成功劝服自己使用该共享平台,从而导致创新扩散过程中断,我们就将消费者止步于创新扩散的认知和说服两阶段的这种现象,称之为第二类创新抵制。

第三类创新抵制。在创新扩散的决策和实践过程,使用者体验共享平台所提供的服务,若体验感良好,他们会做出继续采用此共享平台的决策,反之,则会延缓采用或永久拒绝采用,我们将平台使用者止步于创新扩散的决策和实践两阶段的现象,称之为第三类创新抵制。

第四类创新抵制。平台使用者亲身实践过该共享平台的服务之后,便可通过反馈机制和社群机制,将该平台传播给社会体系中的其他成员,也即产生了实质意义上的创新扩散行为,并会进入下一周期的创新扩散,我们将使用者未进行确认和传播该共享平台的现象,称之为第四类抵创新制。

值得注意的是,四类创新抵制仅代表在不同创新扩散阶段中断所对应的创新抵制类别,其原因主要是不同类型信任机制的缺失或不足。第一类创新抵制产生是由于部分群体创新敏感度极低甚至为0,或者几乎接触不到创新事物而拒绝扩散创新。制度型信任在创新扩散的认知和说服阶段发挥着关键作用,如果缺乏则导致第二类创新抵制。第三类创新抵制是指在创新扩散的决策和实践阶段,使用者未获得足够的过程型信任而导致。第四类抵制是使用者没有将创新扩散至所在的社会群组,主要取决使用者的特质型信任。

(三)共享经济平台的信任机制模型构建

本文融合创新扩散与创新抵制理论,构建出共享经济平台信任机制模型,如图4所示。如果某类社会群体在开始阶段直接拒绝创新,会导致第一类创新抵制。制度型信任是创新扩散中认知和说服阶段的核心与基础,若用户创新认知程度高，并说服自己认可该共享平台,便会进入下一环节,反之,则产生第二类创新抵制。过程型信任在创新扩散的决策和实践阶段发挥关键作用,若用户做出采用创新的决策，并亲身实践该共享平台,便会进入创新扩散的下一环节,反之,产生第三类创新抵制。类似地,特质型信任对创新扩散的最终确认环节有重要影响,若用户确认之后,愿意将该共享平台传递给社群中其他成员,便完成了此周期的创新扩散行为,反之,则会产生第四类创新抵制,导致创新扩散中断。

资料来源:本研究整理所得。

三、结 论

本研究主要围绕创新扩散和创新抵制两个理论,构建出共享经济平台信任机制的研究模型。根据不同的信任类型将创新扩散分为认知和说服、决策和实践、确认三大过程,并将对应的创新抵制划分为第一类创新抵制、第二类创新抵制、第三类创新抵制和第四类创新抵制。研究结论如下。

首先,创新扩散由创新、社会体系、个体认知、传播时间、沟通管道五种要素构成,其中,传播时间和沟通管道是最重要的两种基本要素。

其次,制度型信任是影响认知和说服阶段的重要原因,过程型信任是决策和确认过程的最重要因素,特质型信任是影响创新是否成功扩散的决定因子。

最后,没有信任,共享便无从谈起。缺失制度型信任,会导致第二类创新抵制,缺失过程型信任,会导致第三类创新抵制,缺失特质型信任,便会导致第四类创新抵制,表现形式为创新扩散行为终止。

四、当前共享经济信任机制解决建议

第一,合理制度安排。政府应做好相关法律法规、税收体系等的建设,加强对平台企业的审核认证,提供制度保障。共享平台应完善和提升准入门槛,加强对用户的资格审查和信用管理机制,监管参与主体的信用状况,提高用户的整体素质水平。此外,建立具有公信力的行业监管机构或第三方认证平台,对平台企业资质进行认证。

第二,完善惩罚机制。必要的惩罚机制能够规范参与主体的行为,因此必须建立和完善对不诚信行为的惩罚机制。与政府部门建立联系,严格限制违法行为人员准入,并加强与司法、公安部门的联系,对违法行为进行严惩。

第三,做好过程服务。必须做好对平台中服务提供者和服务接受者的双向管理,做好服务,对顾客的意见和要求尽快反馈,以便顾客能够获得更好的服务体验。如在交通出行领域,必须做好安全保障,规范司机行为,比如车内一键报警,上车前核对车辆和司机信息等。

第四,优化激励机制。共享平台企业可设置一些激励措施,刺激和提高他们进行创新扩散的可能性。比如分享得红包,让他们评选司机评分员,设置不同级别的名分来享受平台的不等优惠,或者参与到监管中等。同时,可借助大众媒体传播和口碑传播效应,将共享平台用户的使用心得更大范围地进行传播,以激起新一轮的创新扩散活动。□