赖亮

摘要：“护城河”是由投资大师沃伦·巴菲特提出的概念，它指的是企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势。在风云变幻的信息爆炸时代，走品牌化经营发展之路，构筑宽广的期刊品牌“护城河”，是传统少儿期刊突破重围的一条可持续发展之路。

关键词：品牌经营;少儿期刊;护城河;可持续发展

中国新闻出版研究院2020年4月20日发布的《第十七次全国国民阅读调查报告》显示，2019年，人均期刊阅读率为19.3%，较2018年的23.4%下降了4.1%;每天阅读期刊时长为3.88分钟，比2018年的5.56分钟减少了1.68分钟。与之形成鲜明对比的是，成年国民每天手机接触时长为100.41分钟，比2018年的84.87分钟增加了15.54分钟。

新媒体环境的迅猛发展，给传统出版业带来的巨大冲击毋庸置疑。大批传统期刊被新媒体的“后浪”拍倒在沙滩上，从此销声匿迹。作为以少年儿童为阅读对象的少儿期刊，也面临着前所未有的生存挑战，发行量、广告量年年下滑。面对新媒体的不断蚕食，传统少儿期刊是否只能一再退让，缴械投降？并不尽然。笔者认为，在风云变幻中坚守初心，以品牌化发展打造少儿期刊的核心竞争力，在激烈的市场竞争中重新定义传统期刊不可替代的价值，是当今形势下突破重围、谋求新生的一条必经之路。

一、少儿期刊的品牌内涵

按照市场营销学的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群體的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”从品牌资产的角度而言，品牌是产品中高于产品本身的附加值，是企业核心竞争力的体现。

少儿期刊面对的读者群体，是介于7-13周岁之间的少年儿童。这一阶段的少年儿童正处在人生的关键时期，他们对世界、对万物都存在着强烈的好奇心和探索欲，他们的思想观念、价值体系都仍未定型，思想和情感容易受到外界的影响，迫切需要健康向上、积极正面的精神引导。少儿期刊作为一种精神产品，主要作用于少年儿童的精神领域，肩负着培养民族性格、塑造民族未来的重大的历史使命，对于引导少年儿童的健康成长起着不容忽视的作用。相比一般出版物，少儿期刊的品牌建设有着更加重要的意义和深刻的内涵。

品牌是少儿期刊的一种无形资产，从某种程度上来讲，这是对读者预期的一种承诺，它象征着较高知名度、美誉度和市场竞争力，标志着期刊的生命力和综合竞争力，标志着读者对该社读物的信赖程度、心理偏好以及潜在的购买动机。它包含两个层面的内涵：从表象层面而言，少儿期刊的品牌指的是区别于其他少儿刊物的名称（即刊名）、标志（如刊徽）或其组合。如《儿童文学》《少年文艺》是历代编辑打磨和锻造的智慧结晶，其刊名本身就是一个品牌。从本质层面而言，少儿期刊的品牌指的是少儿期刊的精神内容对少年儿童所造成的影响力及社会对其公众形象、社会价值的综合评价。

二、构筑少儿期刊品牌“护城河”

在致股东的信中，投资大师沃伦？巴菲特首次提出了品牌“护城河”的概念，指的是企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势。如果把少儿期刊的品牌比作一座城堡，那么周密的品牌经营战略就如同保护这座城堡的护城河。“伟大的公司，就是长期拥有宽广护城河的公司”，少儿期刊的“护城河”挖得越深、越宽，期刊的核心竞争力就越强，越能够笑对风雨，无惧“后浪”，抵挡外部竞争的冲击。在创刊40周年的发展历程中，作为由二十一世纪出版社集团主办的品牌少儿期刊，《小星星》集合几代编辑人的智慧，走出了一条构筑品牌“护城河”的特色之路。

（一）精细定位，优化产品布局

美国经济学家温德尔？史密斯提出的市场细分理论是现代营销理论的重要组成部分，这一理论同样适用于出版业。出版单位的人力、物力资源是有限的，但读者的需求是无限的，多样化、差异化的。只有根据不同读者的年龄特点、文化背景、阅读偏好等，对读者市场进行细分定位，精准策划满足其阅读需求的出版物，才能够最大程度地吸引目标读者，把出版物投放到目标群体中，抢占目标市场的高地，从而实现人力、物力资源的高效使用，集中力量形成自己的出版特色，在特色经营中形成强有力的品牌优势。

根据小学生的年龄层次与阅读特点，《小星星》杂志准确布局产品线，划分为低年级、高年级版两个版本。2005年，为满足小学生积累语文知识、提升写作技巧的需要，《小星星》在经过大量市场调查以后，创办了《小星星·作文100分》，致力于解决小学生写作的痛点、难点。杂志一经推出，便受到了中高年级小学生及家长的欢迎。2020年创刊40周年之际，《小星星》再次推出全新版本——《小星星》初中版，将小学阶段的忠实读者转化为新版本的读者，有效延伸了产业链条。四个版本相辅相成，形成了具有特色的优势产品矩阵，为初中和小学阶段的孩子快乐阅读、快乐写作提供全面的解决方案。

（二）深耕细作，打磨精品期刊

质量是出版物的生命线。相较于新媒体内容质量良莠不齐的现状，传统出版物的一大优势在于内容质量水准和层次较高，在读者心中可信度和权威性更高。任何时候，都不能对内容质量的要求松懈一丝一毫。尤其是少儿期刊，面向的是心智尚未成熟的少儿读者，更要自觉担当起文化使命，牢树精品意识，深耕期刊主业，狠抓刊物质量，紧跟时代步伐，创新传播形式，以做精品之心，虔诚对待每一期刊物的编辑制作，提炼最优质、鲜活、独特的精神文化内容滋养少儿读者的心灵，不断提高刊物的办刊水准和品牌影响力。

历年来，《小行星》屡获中国少儿报刊金奖，每年均数十篇原创作品被知名报刊转载，多次荣获业内评比一等奖，秘诀之一就是刊社尤其重视刊物质量。每位编辑都把“质量第一”牢牢记在心间。编辑部每月召开选题策划会，对当期栏目内容进行讨论;每年年中召开下一年度栏目策划会，制订下一年度出版计划，切实做好选题策划、栏目策划等把关工作。编校质量是刊物的重中之重，每期刊物出版前，责任编辑都要对刊物的文字、图片、版式进行全方面地细致打磨，除了严格执行“三审三校”程序外，还在付印前通过“黑马”软件扫描消除差错，并聘请专家进行审读，力求从内容到形式，都完美呈现给读者。

（三）热忱服务，强化品牌形象

少儿刊物品牌立足的根基在于读者，过硬的刊物内容固然是吸引读者的核心法宝，高质量的读者服务更是维系刊物与读者的重要枢纽，建立一个牢固的读者纽带对打造和维护少儿期刊的品牌至关重要。由于少儿读者特有的心理特点，中小学阶段的小读者对参与刊物各类活动的热情和积极性比较高，一旦其对某一刊物投诸信任，其专注程度和忠诚度要远高于其他年龄阶段的期刊读者。应全方位地做好读者服务工作，将每一项与读者相关的工作做到实处，加强与读者的情感纽带，有助于使少儿期刊在读者心中树立良好的品牌形象。

杂志编辑密切关注小读者的健康成长，在与小读者交流的过程中，编辑收到许多小读者的邮件或留言，诉说学习和成长中的各种烦恼。为此，刊物专门开设了“胖叔叔茶座”与“解忧树洞”栏目，请心理专家和著名作家为小读者解答心理难题，为成长中的孩子拨开心灵迷雾。为提高少年儿童的综合素养，杂志社常年举办作文大赛、童诗大赛、绘画比赛、讲故事等多种赛事，为小读者提供展示风采、培育自信的舞台。杂志社编辑深入校园，每年举办名作家、名编辑讲座活动;邀请语文名师录制“名师微课堂”，以视频的形式直观传授写作小妙招，致力于提升小读老的写作能力;每月在微信公众号发布语音故事，将刊物上的科学知识转化为AR立体动画，为读者提供纸质内容之外的立体化增值服务。通过一系列周到细致的服务，《小星星》的品牌形象深入人心。

（四）人才强社，打造金字招牌

在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记多次强调：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势，要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。”优质人才是期刊品牌建设最重要的出版资源，人才队伍建设是期刊品牌建设的关键环节和命脉所在，把人才培养列为期刊发展的重點工作，建立健全人才培养机制，把人才建设、产品建设、品牌建设统筹起来，充分发挥编辑的专业特长，积累品牌优势，才能为期刊品牌“护城河”注入源源不断的活水。

杂志社尤其重视人才队伍建设，培育了一支能打胜仗、敢打硬仗的编辑队伍和发行队伍。编辑们经常深入校园、书展进行调研，参加行业会议、培训学习等，不断提升自己的专业素养。一批专家型编辑和作家型编辑脱颖而出，多位编辑在全省、全国编校大赛中荣获名次，四名编辑加入江西省作家协会，两名编辑荣获冰心儿童文学新作奖。2020年，《小星星》的发行队伍克服疫情带来的不便，创新工作思路和工作方法，攻坚克难，杂志发行量逆势上扬。强有力的人才队伍成了《小星星》的“金字招牌”，为期刊的品牌发展战略提供了坚实有力的支撑和长足的后劲。

三、结语

“百舸争流勇者竞”，在瞬息万变的媒体环境中，品牌战略是少儿期刊勇立潮头、逐浪前行的致胜法宝。拓宽品牌“护城河”，以品牌战略引领期刊出版事业全局，以匠心精神锻造精品期刊，坚定不移地走可持续发展之路，少儿期刊必将抵达更加辽阔、灿烂的明天。

（作者单位：二十一世纪出版社集团）