胡丹丹 曹畅 陈越

摘 要：创新是平台企业高质量发展的第一引擎。Bilibili作为新崛起的视频内容平台，充分利用创新生命周期实施分阶段管理策略，形成独具特色的放管结合的“反熵增”平台管理模式，从而引导平台系统从无序向有序演进，持续激发平台创新活力，实现平台创新生态的可持续发展。

关键词：平台创新;反熵增;吃播视频

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）--03

创新是平台企业实现高质量发展的第一引擎。在外部环境快速变化、市场竞争日趋激烈的情势下，平台管理者只有通过持续不断地创新才能满足用户与日俱增的个性化需求，保持用户对平台的持久黏性，从而形成宝贵的流量资产。

那么，在构建平台创新生态的过程中，平台管理者究竟处于何种领导角色，是遵循优胜劣汰的生态法则，给予参与者充分的创新自主权，还是由平台领导者引领，对参与者的创新活动进行管理和控制？毋庸置疑，前者能够最大程度地为参与者营造自由公平的创新氛围，极大地释放平台创造积极性和活力，但也可能因粗放无序带来平台失控的风险;后者能够通过平台管理手段营造规范有序的创新环境，并通过平台引领让平台参与者形成清晰统一的创新目标，但也可能因平台管束削弱参与者的创新动力，并因决策过于集中而产生决策风险。可见，两者各有利弊，如何平衡取舍是平台型企业构建创新生态系统过程中需要思考的重要问题。

1 Bilibili平台发展简介

Bilibili（以下简称“B站”）作为当代视频平台的后起之秀，在历经十余载的风雨沉浮后，于近年成功跻身为新媒体传播平台的第一方阵，拥有和优酷、爱奇艺、抖音等视频巨头逐鹿中原、一争高下的实力，其献礼五四青年节的作品《后浪》更是迅速引爆社会舆论，成为现象级热点，获得了来自社会各界的广泛关注。B站作为国内最大的PUGV（用户自制内容产出）平台之一， 2019年的日均播放量和月均互动数分别达到7.1亿和24亿人次，同比增长63%和141%，付费会员数同比增幅超过50%，累计达到6800万人，年末留存率高达80%以上，成绩斐然。B站的快速增长是不同板块的优质内容共同发力的结果，其中，“吃播”作为目前B站中流砥柱的板块发挥着重要作用，在平台创新中极具典型性。因此，本文以B站如何促进“吃播”视频内容创新为例，剖析其激发平台创新的过程机制，为平台型企业的创新管理提供意见。

2 Bilibili创新发展的三阶段及管理模式

2.1 第一阶段：自由发展不干预

2015年，B站平台有关生活美食的内容开始逐渐增加。发展初期，“吃播”视频主要是厨艺达人分享菜谱烹饪技巧和专业的美食博主品尝山珍海味。随着用户的日益增长，草根用户的创作也越来越多。在输出的内容上，B站“吃播”视频“经历了由着重烹饪教学转向着重进食过程，由品鉴山珍海味向展示家常美食的转变。从输出的形式上，B站“吃播”“视频”经历了由博主单向输出到和粉丝双向互动、由单纯的美食推介向增添生活品味等多层面的演化，这是大量草根创作者不断应对市场需求变化进行自由创新的结果。在这一过程中，创新完全由市场力量主导，B站的平台管理者只审核把控内容底线，对创新的方向、内容等并不参与和干预。

这一阶段，平台参与者自由的创新和发展极大释放了市场本身的力量，让众多优秀的创新创意在物竞天择的丛林法则中得到沉淀和成长，造就了一批头部内容生产者（B站中被称为“UP主”），也吸引了大量观众用戶的加入，为B站的“吃播”板块打下了优质的内容基础。但与此同时，在这样一个恣意发展的“无序”状态下，平台逐渐出现低端模仿行为、创新方向失偏、头部生产者创作瓶颈、创作新人涨粉缓慢等问题。比较典型的如一大批UP主跟风模仿较为火爆的“徐大SAO”风格，这种跟风引起了观众的反感和审美疲劳，模仿者也往往因为未能获得涨粉预期，昙花一现便烟消云散。这些问题在平台自由创新的阶段逐渐凸显，并且仅仅依靠平台系统的自发力量难以解决，因此，亟需一只强有力的“手”来引导和调控。

2.2 第二阶段：洞察方向聚强者

在快速发展、创新内容层出不穷的第二阶段，B站对平台创新采取一定程度的介入和干预，尤其密切关注板块头部创新者并准确定位平台创新方向。B站介入的第一步便是发掘和凝聚具有领袖地位的头部UP主和快速增长的潜力UP主，这些UP主往往是第一批创新者和开拓者。B站通过举办一系列的线下达人活动来促成达人之间的交流合作（在2018—2019年尤其频繁），并在平台层面给予流量、政策支持，实施平台培养计划（例如“B站百大UP主计划”）来放大头部效应，帮助头部玩家获得更多支持和关注，建立更广泛的影响力。在这一过程中，也出现诸如头部互动、联名出品等创新玩法，例如“徐大SAO”“敬汉卿”和“记录生活的蛋黄派”三位顶流联合创作内容，引发了三方粉丝的关注和讨论，三位顶流也由此获得一个更大的粉丝流量池。

B站通过和头部UP主的频繁接触和对平台数据的深度洞察分析，精准研判得出了“吃播”的几大主要创新方向：极限挑战、吃货测评、100元挑战等，并对每个方向的头部玩家和潜力股及时关注和加持。这不仅促成了头部的创新合作，使得粉丝流量得到进一步开发激活，也强化了顶流的话语权和地位，为下一步发挥头部效应带动整个平台的创新水平夯实基础。

2.3 第三阶段：定向引领育新秀

在准确识别平台创新风向并与头部玩家建立密切联系后，B站开始广泛施展平台领导力对“吃播”的内容产出进行引导干预。2020年伊始，B站着手策划了“花式吃播大赏”活动（如图1所示），以该活动为载体，选定“吃播”中最具代表和创新力的四大类别：记录一日三餐、吃货测评、100元挑战、吃饭唠嗑，鼓励新老UP主围绕这四大主题进行创作竞赛。在活动过程中，B站贴出了四大门类下头部玩家的链接，例如记录一日三餐的“徐大SAO”，吃货测评的“敬汉卿”等，用户可以方便对标各类引领者进行学习，了解每个创新门类的特点。活动还实施丰富的激励政策，如为获得单项主题优秀奖、积极参与奖的参与者直接发放奖金，同时为新人特别设立新人奖，给予低门槛奖励。对于排名靠前的优质UP主，不仅可以获得平台层面的官方认证，更能入选种子UP主成长计划、新星计划等，直接得到平台的关注和培养。

B站通过举办一系列活动，为茫然无措的平台创作者指明了未来最有潜力的创新方向和目标，并搭建丰富的学习渠道为其营造了良好的创新环境，再配以竞争导向和成长导向的激励政策，倒逼创作者不局限于一味的低质量模仿，而是在学习模仿中创新，形成自己的特色，凭借“真本领”在激烈的竞争中取胜;B站也由此孕育和获得极具发展潜力的种子玩家，为下一轮的平台增长做足准备。

3 “反熵增”平台创新管理模式

基于以上分析，我们发现B站作为管理者在平台发展的不同阶段采取了与之相匹配的管理方式，我们将其称为“反熵增”的平台创新管理模式，如图2所示。“熵增”是一个物理学概念，指在封闭的系统内，如果没有外部能量干预，系统会自发地从有序趋向于无序，且熵值越大，系统的混乱程度越高。而B站的管理模式就是一个典型的“反熵增”过程，通过不断对抗系统“熵增”来保持平台的创新活力。

在平台的创新初期，平台参与者都处于探索状态，这时的创新是多元、自由的乃至无序的。B站明智地选择少介入甚至不介入，充分利用市场机制极大地促进参与者广泛而高频地进行创新摸索，这使得优质的突破性创新出现的概率大大增加。伴随着创新处于高亢的无序态，一批卓越的创新成果涌现，一批头部玩家逐渐崭露锋芒，然而问题和危机也逐渐显现。这时亟需一股外部能量的注入来降低创新系统内的“熵值”，即该阶段需要一个有序的环境才能使平台创新变得更为高效。随后，B站经过持续追踪观察，精确地找到“吃播”最成功的创新方向，并和每个方向的优质参与者建立广泛联系，凝聚优质玩家的力量，让强者更强，引导强者发挥引领示范作用。最后，以活动策划为载体、以政策引导为手段，将这些优质玩家积累的创新经验向平台其他参与者进行推广，鼓励其沿着这些方向开展深入探索，从而有效提升了平台整体的创新水平。因此，在创新的中后期，B站管理者的强干预可以视为一股“外部能量”注入到原有的系统中，诱发了“反熵增”过程。

整体来看，这种放管结合的平台创新管理模式本质上是一种依托创新生命周期借力发力的管理模式，确保平台管理者在创新发展的不同阶段动态调整管理职能和管理边界，不断克服熵增，推动平台演化升级，形成健康良性的创新生态系统。

4 管理启示

通过对B站“吃播”板块平台管理模式的案例研究，我们进一步归纳出有利于提升平台整体创新能力的三大启示。

4.1 把握创新生命周期，构建放管结合的创新管理模式

在创新前期，充分发挥市场主导作用，营造自由宽松的创新氛围。平台管理者在把握底线的前提下尽可能少介入，以多跟多看为主，以包容开放的态度鼓励创新者先试先行、多维尝试、多元拓展，同时充分尊重市场选择，应以市场偏好和反馈作为对参与者筛选淘汰的主要依据，从而有利于加速形成以市场为导向的优质创新群体。在创新中后期，平台管理者需要审时度势地进行定向引领和管理介入，解决平台内由于市场失灵而导致的创新失偏问题。首先，管理者需要聚集优质创新资源，开发一批强创新力的领袖级参与者，放大其强强联合的优势，将其培育成意见领袖，让他们和平台领导者形成共同认知。其次，通过学习强化、活动驱动、政策扶植等组合拳，为平台内发展较弱的创新者指明方向、提供学习和竞争的机会，着力让平台整体的创新水平和产出质量提档升级。最后，对于能够不断模仿改进、创新突破，最终在竞争中占得一席之地的新秀，平台给予及时关注和支持，促进其进一步发展。

4.2 促进平台内部各层次主体的深度交互，搭建成长型学习平台

平台内各主体的交互性在平台创新由无序向有序转变的过程中发挥着举足轻重的作用。首先要保持平台管理者和头部创新玩家的交互。头部参与者是平台最重要的品牌资源之一，应首要关注和支持这些优质创新者的动向，通过和他们交互来获悉和研判平台发展的重要趋势，并进一步通过组织赋能、激励措施将其纳入统一战线，构建平台命运共同体。其次要强化头部玩家之间的交互。加深头部玩家之间交互有利于创新资源荟萃，一方面通过强强联合更有可能激发高质量的创新，为平台提供高质量产出提供新可能;另一方面通过资源互换强化头部示范效应，更有利于打造品牌集群，为后面引领其他跟随者学习和创新夯实基础。最后，也是至关重要的一点，要构建平台管理者、头部玩家与腰尾部玩家的交互机制，构建成长型学习平台。一是平台管理者通过活动策划、点对点发掘和培养等方式，鼓励新进入者和腰尾部参与者积极学习和创新，对高潜能的小微创新者及时挖掘引育、助其成长;二是平台管理者通过设计建立内部学习渠道，促进头部参与者与腰尾部参与者交互，形成大带小、小追大的辐射带动发展模式，让平台创新有方向、有路径、有层次。

4.3 设计多维度创新激励政策，长期与短期激励、物质与精神激励齐头并重

创新激励政策的层次性和丰富性对平台管理者能否激发和维持平台创新活力具有重大影响。首先，创新激励政策既要考虑短期效应，也要考虑长期可持续性。从短期来看，主要通过建立短期KPI指标给予分层激励。例如，B站通过计算各类投稿播放互动指数来对参赛者进行奖励，通常奖励在当月或次月即可得到兑现。从长期来看，主要瞄准极具潜力的优质创新对象给予平台层面的扶植培育，为其定制成长期计划，通过合理的成长晋升机制激励其持续增长，且长期激励政策能助力平台筛选出高黏性、愿意与平台深耦合、共成长的潜力股。其次，激励政策需要在物质与精神两个层面进行复合驱动。物质层面可以是平台本身提供的奖励，例如直接发放现金;也可以间接地撬动市场杠杆，为其提供可持续的长期奖励，例如B站通过给予更多的流量曝光，让UP主获得了更多增值空间。在精神层面，可以通过颁奖、认证、官宣、线下活动邀请等方式，着重强化创新者在创新成功后的荣誉感与对平台本身的归属感。

参考文献

张露丹，崔丽.看别人吃饭能获得什么满足？——一项基于B站吃播受众的质化研究[J]. 新闻研究，2020（05）.

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