沈益锋 王勇民 许晨虹 宫怡洁

摘 要：随着我国经济的快速发展，人均收入水平的不断提升，居民购买服装的消费支出情况有了极大的变化。国家统计局公布的数据显示，2018年全国居民人均衣着消费支出达到1289元，占消费支出比重6.5%，相比2017年人均增长了51元。随着信息时代的来临，居民购买服装的途径越来越多，商家针对消费者需求制定的营销策略日趋丰富，如采用价格促销来增加销量刺激消费等。调研结果表明价格促销直接影响消费者的消费心理，进而影响消费者的消费行为。

关键词：消费者;服装;价格

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）--02

1 调研设计

1.1 调研对象

我们是陕西省西安市西安财经大学大三在校生，所以我们选取的调研对象遵从就近原则，主要选取周边市区的居民作为调研对象。

1.2 调研方法

本次调研我们采用的方法是问卷调查方法，通过对周边及市区范围的居民进行走访并发放调查问卷，并配合以实地考察，去附近的服装商场了解服装销售过程的具体情况，同时我们还对身边熟悉的亲人、朋友、同学进行个别访谈，收集价格促销对消费者服装消费的影响。

1.3 调研内容

本次调研在西安市周边实地走访并发放549份问卷，收回549份，有效500份（有效率91.07%）。调查的人群主要包括年龄18～40岁的居民，包括不同文化程度、不同职业、不同收入的不同人群。主要针对消费者个人基本信息、购买能力、对价格促销的了解情况、对价格促销服装的感观、价格促销对消费者购买促销服装意愿的影响、影响消费者购买价格促销服装的因素的重要程度、消费者对价格促销服装的看法、消费者眼中有效的折扣服装宣传方式等方面进行问卷调查，然后将搜集得到的数据进行汇总整理进行分析。

1.4 调研的具体执行和安排

问卷框架完成后，首先在校内进行小范围调查，根据反馈的信息进行统计学分析，删除、修改了部分内容。其次，选取长安区、雁塔区、曲江新区、西咸新区进行了大规模正式调查，共随机发放了549份问卷，同时收回549份，回收率为100%，有效问卷500份，有效回收率91.07%。第一阶段：2019年7月20日—2018年7月25日，小组在长安区和雁塔区调查。在韦曲南地铁口和大雁塔广场等地发放问卷189份，收回189份，回收率为100%，有效问卷178份，有效率为94.17%。第二阶段：2019年7月28日—2019年8月4日，小组赴曲江新区调查。在大唐芙蓉园等地发放问卷155份，收回155份，回收率为100%，有效问卷124份，有效率为80%。第三阶段：2019年8月19日—2019年8月26日，小组赴西咸新区调查。发放问卷205份，收回205份，回收率为100%，有效问卷198份，有效率为96.59%。并在问卷发放过程中对调查人群进行问谈记录，结束问卷发放环节后，在问卷整理过程中剔除了不合格问卷，保持了问卷的真实有效性。

2 调研数据的处理和分析

根据问卷的回收整理得到如下数据。

2.1 消费者基本信息

本次调查中，男女比例为9∶11，年龄主要集中分布于20～40岁，占总调查结果的84%，40岁以上占比16%。受访者主要为高中及以下学历，共285人，占比57%;本科学历为189人，占比37.8%;研究生及以上学历为26人，占比5.2%。职业的分布情况：学生为192人，占比38.4%;事业单位在职人员、工人、个体及其他职业为308人，占比61.6%。

月可支配收入人数分布如下：1000元及以下148人，占比29.6%、1000～3500元212人，占比42.4%、3500～6000元96人，占比19.2%、6000元以上44人，占比8.8%。

由以上数据得出，本次调查的消费者普遍属于中等收入人群，高低收入人群占比较少。

2.2 消费者购买能力

正常情况下，大部分消费者可接受的单件服装的价位为100元以下85人，占比17%;100～200元163人，占比32.6%;200～400元以上113人，占比22.6%，400～600元104人，占比20.8%，600元以上35人，占比7%。

由此可见，所调查的消费者普遍的购买能力处于中等水平，这与上面消费者基本信息中对于月可支配收入的调查结果相符，证明消费者对服装购买的购买力与消费者的月可支配收入息息相关，月可支配收入越多，消费者对服装的购买力就越大。

通過对消费者购买服装的频率调查，我们发现一部分消费者每个月都会进行服装消费，此部分为75人，占总人数的15%;每个季度进行服装消费的为260人，占比52%;没有固定周期，看到喜欢的就买的为165人，占比33%。

大部分消费者购买衣服的频率是取决于换季，天气的变化，他们通常一个季度会购买一次衣服，还有一部分消费者购买衣服没有固定期限，购买衣服凭借喜好或者其他因素决定。只有一小部分高收入人群会一个月购买一次衣服。

2.3 消费者对价格促销的了解情况

消费者几乎都会留意价格促销信息，而且绝大多数消费者通常每年都会去至少一次特卖场进行价格促销服装的消费。对于消费者来说，价格促销会吸引他们进行消费。

2.4 在消费者眼中较为有效的促销服装宣传方式

服装销售方采用的宣传方式主要有官网宣传、店内海报、电视广告、会员手机信息、交通媒体宣传等。其中，受访者认为电视广告，会员手机信息对其购买折扣服装的影响较大，分别占比28%和41%。店内海报占比13%，官网宣传占比12.2%，交通媒体宣传占比5.8%。

2.5 消费者对价格促销服装的感官

通过与访谈内容结合，我们了解到大部分的受访者都有购买过价格促销服装的经历，总体来说他们对价格促销的服装还是较为满意的，尤其针对中低收入受访者来说满意程度较高。他们认为价格促销会促进他们购买服装的意愿。对于低收入人群，他们认为价格促销能花更少的钱买到更多的衣服。而对于中等收入人群，他们往往认为价格促销可以使他们花更少的钱买到心仪的品牌服装。对于高收入人群来说，他们购买价格促销服装更多的考虑喜好问题，而不限于价格和品牌。他们中的一部分人甚至认为价格促销服装跟不上潮流，质量没有保证。

2.6 消费者购买有价格促销的服装时考虑因素分布情况

我们选择了价格、质量、款式、品牌、舒适度、流行性趋势、实用性，通过问卷让消费者对这些购买服装时可能考虑到的因素进行排序。我們发现消费者考虑的前三个因素普遍为价格、质量、品牌;位于第二梯度因素包括舒适度、款式;普遍位于考虑之末的是实用性和流行趋势。

根据调查问卷回收的数据整理得到，低收入消费者在选择购买服装时，他们首先考虑的是价格，也就是促销幅度;其次是实用性、质量、舒适度，不考虑或很少考虑流行趋势、品牌、款式。而中等收入的消费者通常首先考虑品牌、质量、舒适度;其次考虑款式、价格，很少考虑实用性及潮流。对于高收入消费者一部分明确表示不会轻易购买没有品牌的服装，在选择服装时，通常品牌会是一个决定要素但并不是最重要的，在他们选择服装的时候，最重要的是潮流与款式，对于他们来说，并不热衷与某一固定品牌。而且在访谈过程中，高收入的消费者往往不在乎服装是否有促销，他们更在乎服装的款式、质量，不在乎实用性，甚至舒适度都有可能不在乎。

3  调研结论

经过对数据分析，我们发现价格促销对于不同收入水平的消费者影响是不同的。我们根据所收集的数据将所调查的消费者分为低收入、中等收入和高收入三种类型。通过对调查结果分析和对消费者问谈的内容整理发现，对价格促销敏感的消费者往往是中、低收入人群。低收入消费者属于对价格特别敏感者，是价格促销的忠实参与者，价格促销对他们会产生良好的效果。对于此类消费者来说，他们更多的是在意于服装的价格，而不是服装的品牌，在消费时先看价格，再进行选择;而中等层次经济实力的消费者，往往追求个性化消费，有一定的品牌意识，但消费时他们会考虑挑选服装品牌，然后选择价格与他们经济实力相匹配的商品，这一类人既看重价格又看中品牌，所以品牌服装的价格促销可以吸引该类消费者。而高收入人群注重个性和品位，对于价格促销几乎不敏感，这一类消费者有很强的品牌意识，价格促销对他们的消费行为影响较小，而且如果价格促销的幅度过大会影响品牌在该类人群的形象，使该类消费者对服装的价值错误判断，产生一种“便宜没好货”的误解。从所收集的数据来看，合理的价格促销确实是最为直接有效的商家促销手段，能够增加消费者的预期购买意愿，影响消费者的消费心理和购买行为。

参考文献

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