张若月

摘 要：近年来，全球商业环境不景气导致企业经营愈发困难，同时丰富的产品品类也让消费者面临更多选择。本文借助2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒教授的助推理论，同时结合市场实际探究发现助推理论通过精心设计的环境巧妙形成无形的推力，推动人们做出最佳的选择，同时有利于提升企业的市场竞争力，促使企业的最终目标得以有效实现。

关键词：助推理论;健康消费;潜意识决策

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）-010-03

当今的商业环境正在发生着巨变，多家知名企业纷纷选择适度关闭门店来缓解危机，有些商家甚至因无法适应而选择撤出部分市场或直接宣布破产，激烈的市场竞争和严峻的市场环境致使企业家们不得不重新审视当今的商业环境，并不断调整经营策略来适用环境以寻求发展之路。

众所周知，当今的市场竞争不同于以往，其早已从品牌为主导转变为用户需求为主导，市场的转变促使创业者和企业家们回归商业的本质，即发现用户需求并去满足它，因为当今的消费者已不同于以往的消费者，尤其是新冠疫情之后，消费者在购买商品时变得更加理性，同时由于互联网的发展，他们收集产品及服务信息的渠道也越来越多，如果商家继续延用之前的经营策略则很难实现销售目标。

1 助推理论

助推理论（Nudge theory）是由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒教授和哈佛大学法学院卡斯桑斯坦教授在2008年提出的。直译为用肘轻轻碰或引起注意或轻轻鼓励某人做某事。该理论认为，人类约90%的决定都是在无意识当中做出来的，是过去积累下来的习惯性反应。如果硬要靠意志去刻意改变，则会遇到很大的阻力，但如果能够不动声色地用一种巧妙的设计绕过人的意志，直接影响人们潜意识的决定，整个过程则会轻松可靠很多。助推理论恰恰就是这样一种心理干预的过程，不采取任何强制的方式而是以一种机智的细节设计去改变人们的选择或者改变他们的动机及行为，也就是说，不依靠强制手段，而是通过精心的设计，如重复效应、重大事件影响、亲身体验效应、默认规则、情感启发效应等，在不干扰对象意志的情况下，通过细节的设计创造环境形成推力，利用潜意识影响对象做出最佳的选择。虽然助推理论是通过设计不经意间改变对象的消费决策，但它既不同于自由放任，也不同于一刀切，而是通过引导，使对象在自由的状态下实现利益最大化。

近几年实践表明，推论理论几乎可以通过改变人们的思维和决策用来影响任何类型的人际关系和行为决策。众所周知人的心理和行为会受到所处环境中一些细微因素的吸引，而这些因素往往会直接改变人类的行为。也正因如此，助推理论在行为改变领域被广泛应用，指导了很多行为改变的策略设计，也因此成为众多领域中备受热捧的重要理论。究其原因，忙碌的生活中并不是每个人都有足够的时间和精力考虑生活中的每一個决策。正如前面所讲，生活中超过90%的决策都是在无意识的情况下自动完成的。因此，利用一些设计以便更好地完成某个事情在当今社会显得自然且必须。

在商务场合，该理论更是得到了广泛应用。商家充分利用大家“非理性”的一面，通过改变环境、情境打造等方式刻意制造让人沉迷的情境来促使消费者做出商业人士所期待的行为决定，最终在满足消费者心理的前提下，实现企业成本控制、收益增加的效果。而整个过程就像“用胳膊肘轻推一下”，消费者依然可以自由选择他们感兴趣的商品或服务，但往往又会因为商家的设计而下意识地、不由自主地做出商家期待的选择。正如Thaler和Sunstein在2008年《微调——改善健康，财富和幸福的决定》一书中描述的那样，助推是一种通过分析、改进、设计并提供免费选择来影响和改变人们行为的方法。这一点像现代生活中人们经常用的GPS一样，虽然人们在驾驶过程中依然可以自由选择线路，但最终都会被引导到某个特定方向。不强制、不刻意，但通过细节的设计确实有助于激励人们对事务的接受程度，久而久之， 更有利于人们形成有效的行为习惯。

2 有效引导健康消费

助推理论认为，有设计的选择会影响人们的决策。但选择的设计必须基于人们实际的思维和决定，即依赖本能且非理性。

近年来，经济条件的提高直接反映出人们对饮食需求的改变，从吃饱到吃好，人们对食物越来越挑剔。精明的商家也实时发现了其中的商机，为了抢占市场、迎合人们对健康饮食的需求，很多商家发现通过调整食物摆放的位置，可以有效影响消费决策。也就是说，把更健康的食物摆放在离顾客更近，与普通消费者视线平行，他们更容易拿到的位置，而把那些不太健康的食物放在离顾客较远，但他们依然可以拿得到的位置。这种触手可得的方便可以有效地刺激消费者拿起更健康的食物甚至购买该商品。经调研，这一简单举措让健康的食物销量直接上升18%， 而不太健康的食物销量则下降了28%。

一个简单的举动，通过调整商品位置摆放便可以直接有效地引导顾客健康消费，但如果商家不作考虑，依然简单依靠传统的人为推介，不仅费时费力，甚至还可能因过分强调而引起消费者的反感，并将企业的引导视为强势推销而影响企业在消费者心目中的形象。

相同原因，有些餐馆更是体贴入微的通过视觉引导将健康食品贴上绿色标签，而高热量的食物标上红色标签。这一小小的举动直接促使更多消费者选择了绿标的健康食物， 这不仅有助于消费者进行健康选择，更有利于企业树立健康形象。由此可见，Nudge理论不是用负面的、强制的、令人紧张和反感的方式，而是采用积极的手段通过环境设计或细节暗示“轻推”对象，使人们在轻松的状态下更愿意被影响和改变。通过这种无声的方式引导消费者健康消费。这种用心的设计确实可以帮助企业完善战略，在不经意间影响和改变消费者潜意识的决定，以极小的成本极大地了影响消费者行为。这不仅提升了消费者的购物体验，还有利于企业拓展市场，提升企业形象。

3 贴心服务刺激消费

除了商品摆放，一些公共政策和行为习惯也因为借用了助推思路，起到了较好效果。比如，在当今的消费领域，很多零售商都实行宽松的退货政策用以吸引消费者，“七天无理由退货”政策就是其中最常见也最受青睐的政策之一。无理由退货不仅提高了消费者的维权意识，帮助他们了解维权手段，同时还有效解决了消费者在购物过程中的后顾之忧，让他们安心购物。这种对消费者无条件信任的政策无形中缩短了消费者的决策过程，有效刺激了消费。由此可见，助推理论有助于建立更加完善的企业政策框架，从而提高政策的有效性。

自助餐行业更是对助推理论的完美应用，洞察消费心理，借助小小的改变使自助餐在各地美食中经久不衰。生活中经常听到人们打趣地说，吃自助餐的时候一定是“扶墙进，扶墙出”。这种占便宜的心理让很多消费者都认为吃自助餐是一种很划算的选择，而商家也看准了这种消费心理，精心设计很多细节，让消费者在获得极度满足的状态下再次选择消费。

比如20厘米和30厘米这两种尺寸的盘子在生活中都很普遍，一般情况下，饭量小或对饮食比较严格的消费者觉得20厘米的就够了，因为不能在上面放太多的食物，也避免了不必要的浪费。但在吃自助餐的时候，人的心理产生了很大的变化，交不多的钱，品种繁多的“免费”食物供你无限选择。进了自助餐厅，很多人都会放开了吃，这种情况下30厘米的盘子就比20厘米的盘子更容易被选择，在极大满足消费者心理的同时，还会认为商家货真价实，品质好，因此更有助于提升企业的吸引力。再加上美妙轻柔的音乐，“免费”的饮料，好像食物的香味都增加了，这种能够被感知的“免费”及宽松的环境对消费者产生了巨大的吸引力。

4 默认选项引导消费

现实生活中，多数人在生活中通常倾向于坚持自己的现状，对现状的任何改变都会让他们觉得不舒服，有时候甚至会被认为是一种巨大的损失。这种心理状态也在商业中得以重视和应用。很多商家在消费者购买商品、注册会员、商品评价甚至待售后处理等过程中往往会通过预设一些设置或选项引导消费者下意识的做出决策。以较为常见的手机市场为例，通常情况下，消费者购买新手机后，很多人都会先进行设置，更改铃声、选择语言、调整字体字号、设置壁纸、安装心仪的App等，但现在市场中大多数手机制造商都已经为消费者预先进行了特定设置。市场调研显示，虽然有部分消费者会根据个人喜好调整某些设置使之更突显个性，但的确会有很多人会一直选择下一步，按照商家预先进行的特定设置按部就班地完成最初的开机过程。对大多数消费者来说，商家这种体贴的设置很省事、很方便，也没什么不合理的，因此好像也就没必要更改了。短时间内就可以完成的设置过程很少有人愿意花上数小时甚至更多的时间去处理。 整个过程因为商家的预设变得省心且轻松。

由此可见，设置默认选项对消费者的行为直接产生重大影响。这种精心的设计又一次验证助推理论的力量。同时这一点在营销学的另一经典案例也得以体现。

马路东面和西面各开了一家面馆，经营的产品和经营模式都相差无几。路西的面馆每天客流不断，生意红火，营业额也相当喜人，而路东的面馆，客人也不少， 但营业额却没路西的面馆多。究其原因，东面的餐馆在客人点完餐时，店家总会热心地问一句：要加鸡蛋吗？结果爱吃鸡蛋的人就加一个鸡蛋，不爱吃的就不加。而西面的店家总会问一句：加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？结果大多数人都会选择加一个鸡蛋，少部分爱吃鸡蛋的人会加两个鸡蛋，也会有一小部分不加鸡蛋。由此可见，快节奏的生活环境下，消费者有的时候会比较忙，比较“懒”，他们没有足够的精力或耐心去处理生活中的小事，面对选择，他们能够独立完成一些思考，但紧张的生活状况使他们没有足够的精力来仔细思考所有问题。因此，很多时候他们比较习惯在商家提供的选项里进行选择，雖然偶尔会有自己不同于预设的想法，但商家提前做出一些设定同时又提供给消费者其他选择的机会和拒绝的自由，这样既不会让消费者有被强迫感，又会让他们的决策过程变得更简单、更舒心。由此可见，商家可以通过用心的设计有效帮助消费者做出更好和更合理的决定，因为消费者有时候真的很“懒”，他们更倾向于被他们认为容易的选择所吸引，因此，默认选项可以很好地引导和推动消费者。

5 整合优质资源

除了有效影响消费者， 助推理论也有利于企业内部资源的整合与优化。Zappos是美国一家家喻户晓的卖鞋的B2C网站，自1999年创建以来，如今已成长为网上最大的卖鞋网站，甚至超过了Amazon。Zappos的成功与它独特的管理方法分不开，公司为参加新员工入职培训后但不想留下来的新员工设置了4000美金的离职奖金，此项举措看着很不可思议，但通过这一举措，Zappos顺利从众多优秀的人才中筛选出一批不为眼前利益驱使，并与企业具有相近的价值观与目标的员工。可想而知，这样的优质团队最终成为真正助推公司长远发展的团队，也成就了企业今天的市场地位。

另外一个受益于助推理论的企业是丰田汽车公司，这是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的著名汽车制造公司，该公司是世界十大汽车工业公司之一。公司生产流水线上的一线员工一直有一个特权，如果流水线上的某个环节出现问题或未能做好，任何员工都有权停止生产线，所有流水线上的员工都会等待问题解决了或该员工把手头的本职工作做好了，生产线才会重新启动。众所周知，流水线每停一分钟就要损失数千美元，一般情况下，企业面对这种情况都会处罚涉事员工，甚至会殃及相关负责人。但丰田公司的措施却与众不同，遇到这种情况，负责的经理不仅不会责备还会上前帮助解决问题，公司的举动让员工十分“感动”，这种出现问题不是斥责和惩罚，而是一起解决问题的做法助推了员工的归属感和责任感，让他们深深体会到自己是企业一分子的责任感和荣誉感。也正因如此，丰田的员工工作起来非常认真，他们努力减少失误，同时也愿意不断为公司出谋划策让企业变得更好。

由此可见，助推在企业管理过程中可以有效帮助企业不断整合资源，去除一切不能够为企业创造价值的因素，充分调动了企业内部资源，凝聚了团队优势，吸收了合理建议，从而有效帮助企业实现最终目标。

6 结语

总而言之，生活中的很多细节如果靠意志硬性去改变，会面临很大的阻力，但是设计细微但有针对性的助推行为，绕过意志，通过改变消费者和企业员工潜意识的决定，整个过程变得轻松有效很多。这些精心的设计巧妙地影响了消费者和企业员工的心理活动，不强制、不逼迫，依然在不限制人们选择的前提下，通过心理和社会机制，用细节的触碰让环境巧妙地形成无形的推力，为人们提供更多轻松且愉快的选择，从而推动他们做出最佳的选择，同时也使企业的最终目标得以有效实现。由此可以看出，助推理论实质上是通过改善人们的处境来引导人的行为和选择，在自由的前提下有效影响或协助影响人的决策过程。

该理论之所以备受欢迎在于它通过巧妙的干预在不经意间影响人们的潜意识，并使人做出正确的决定以达到预期目标，而不会强迫人们去做任何事情，因此也不会引起人们的不适或反感，从而对实现决策产生积极作用。

参考文献

[美]杰克·霍吉，著.习惯的力量[M].吴溪，译.北京：当代中国出版社，2007.

砳之.措辞的助推力量[J].群众，2018（04）.

王湘红，马万超.引入行为“助推”手段提高公共政策有效性[J].社会科学报，2018（03）.

Richard H.Thaler，Cass R.Sunstein Improvingdecisions About Health，Wealth and Happiness.Penguin Press. 2009.