刘金福

关键词：五感;体验;包装设计

现如今，体验经济时代已经到来[1]。各行各业都在进行不断地发展变革以适应体验经济的发展变化，人们越来越重视“体验”的价值与意义。设计行业亦是如此，特别是“遵循用户体验”的设计理念已愈加受到企业及设计师群体的重视。“体验经济”时代，产品包装成为品牌形象、价值观念和产品属性的重要载体[2]。用户通过包装去感知产品及其所属品牌所传达的信息。在此背景下，现代产品的包装设计必然需要考虑到“用户体验”。而在用户体验中，基于人的不同感知器官的体验――“五感”，是观察和研究用户体验的重要组成部分。因此，从“五感”体验的视角出发，进行产品包装设计的创新与研究，显然具有重要的理论指导作用以及积极的现实意义。

1“ 五感”体验概述

著名设计大师原研哉曾在其著述中指出：“五感是指视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等五种感觉”[3]。而且他亦谈及其作为一位平面设计师，处理的工作并非只有视觉性的，而且也包括触觉等各种感官信息的传达。这些理念实际上已清楚地反映了“五感”体验与设计的重要内在关联，即设计师需要考虑“五感”。而“五感”体验的实质是基于人的视觉器官、听觉器官、触觉器官、嗅觉器官和味觉器官的感知功能所产生的心理体验与认知，属于人的感官体验。有研究表明，感官体验是能够给使用者带来最直观和最有效的产品体验之一[4]。所以包括原研哉在内的许多设计师越来越关注“五感”体验，并且将其引入到视觉传达、环境和产品包装等设计领域当中。

2“五感”体验与产品包装设计的关系

产品包装设计是产品与市场进行联系的一个重要环节。在现代市场经济的环境中，产品进入市场销售与流通，并不是直接将产品送至消费者手中，往往是需要产品包装设计师的提前介入。而且产品生产经营方为了更好地体现产品特点、优势和价值，通常都需要良好的包装设计方案，所以包装设计已然成为产品与用户之间的重要沟通桥梁。由此可见，产品包装设计的内容物是为人所用的，产品包装实则是用户或消费者直接接触的媒介。人们通过产品包装感知产品，了解产品和认知企业。而在这个感知的过程中，人们一般是通过眼睛、鼻子、耳朵和手等器官参与其中，从而构建起对于包装、产品和企业的整体体验感与认知感，这个过程的完成会建构起“用户体验”。因此，现代产品包装设计需要特别考虑到产品用户的“五感”体验，因为用户感官体验的好坏会直接或间接影响到产品的销售以及企业的形象。

3“五感”体验在产品包装设计中的应用体现

“五感”在产品包装设计中的应用主要体现在五个方面：一是视觉感知体验;二是触觉感知体验;三是听觉感知体验;四是嗅觉感知体验;五是味觉感知体验。这五个方面各有特点，相互联系，且不同程度地存在于設计之中。

3.1 视觉感知体验

实验心理学家赤瑞特拉通过大量实验证明，人类获取的信息83% 来自视觉[5]。这说明了视觉感知在人们的感知体验中占的比重是最大的。人们在产品包装设计中的感知亦是如此，产品用户通过包装的外形、文字、色彩和图形等视觉要素进行视觉感知，并能快速构建起对于包装及产品的“第一印象”，这种感知是最为直接和直观的，且最具传播力。例如，百事可乐的包装设计，人们通过其罐装可乐包装上的蓝白色标志及文字信息，便能立刻知道这是什么品牌，以及是什么产品。因此，视觉信息的精心设计会有助于用户识别产品及品牌，设计师在进行包装设计时应特别注重视觉层面的考虑。

3.2 触觉感知体验

触觉体验主要是指人体皮肤等感知器官同外界环境接触而获得的感知体验。它在产品包装设计中往往发挥着重要的作用。因为人们除了通过眼睛观察和认知之外，通常会不由自主地用手去触碰、触摸和感受产品包装，以便进一步了解产品，从而决定是否购买。所以产品包装设计引入触觉体验的设计考虑是必要的，这是由人们的潜意识需求所决定的，暗合人们“看得见，摸得着”的心理需求。触觉感知体验在产品包装设计中的应用主要体现在包装材料、包装结构和印刷工艺中，人们通过触摸能够直观地感知到材料的差异、结构的细节和工艺的特别。所以，良好的触觉感知体验融入于包装设计中，会给人眼前一亮的效果。例如，图1 所示的Naked 化妆品包装设计，采用的是一种感温包装材料，当人们的手触碰到该包装时，会产生颜色变化，形成“娇羞”的感觉，这种奇妙的触觉体验设计使得该款包装深受好评，并一举拿下了包装设计界的大奖――Pentaward 金奖。

3.3 听觉感知体验

听觉感知体验是指人的耳朵所能感受到的音频信息，进而获得的感知体验。以往鲜见有人们将其与包装联系在一起进行探讨，然而事实上产品包装也是有听觉体验的。听觉感知体验在产品包装设计中的应用主要体现在两个方面：一是包装中介入发声装置，例如音乐盒包装、生日卡片式包装;二是包装使用过程中所产生的个性化声音，例如香槟酒打开的一瞬间“砰”的一声，十分具有个性，且让人印象深刻。

3.4 嗅觉感知体验

嗅觉感知体验指的是人们从鼻子所感知到的气味信息中获得的感受。这种感知体验对于产品包装的受众来说也是很重要的评价因素。因为气味能够快速地引起人们的情绪和联想，影响到人们的使用感受以及消费行为。所以，嗅觉感知体验也应是包装设计师需要考虑的一个重要因素，而嗅觉感知体验在包装设计中的应用，主要是从包装的气味进行切入，并通过包装材料的途径来实现。

3.5 味觉感知体验

味觉感知体验在产品包装设计中的应用主要是通过包装材料的创新设计与使用进行体现的。如图2 所示的肯德基可食用咖啡杯设计，就是将饼干作为包装材料而制成的，当人们喝完咖啡后，还能够品尝这个杯子，给人以新奇、有趣、环保的使用体验。

4 基于“五感”体验的产品包装设计方法

虽然“五感”体验对于产品包装与销售而言非常重要，在现实生活中也确实存在将“五感”体验引入产品包装设计中的优秀案例。但是在具体的包装设计与应用过程中需要进行具体问题具体分析，遵循一定的设计方法与策略才能更好地实现设计目标和现实需求。

由于“五感”体验是与形、声、闻、味、触相对应的感知体验，与人的感知紧密相连。产品用户、消费者、受众的存在更是“五感”体验形成的前提条件，且“五感”之间存在着各自的特殊性、复杂性和较大的差异性。所以，基于“五感”体验的产品包装设计，应当遵循以用户需求为导向的协同创新设计方法，如图3 所示。此方法的关键在于两个方面：一是以用户需求为导向;二是进行协同创新设计。在具体的设计中，要根据具体的设计定位与目的，在充分调研的基础上，按照用户需求进行深入地分析与思考，同时将视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉等“五感”体验进行综合考虑从而进行协同创新，抓住重点感官体验进行设计，才能做到有的放矢，形成良性循环。

5 结语

随着体验经济时代的到来及快速发展，人们将越来越重视用户体验，“五感”体验在产品包装设计中的应用范围将变得越来越广，会打破以往只注重视觉感知体验的包装设计格局。需要注意的是在具体的产品包装设计中，应根据具体设计目标采用以用户需求为导向的协同创新设计方法，才能发挥出基于“五感”体验的产品包装设计的最大作用，从而设计出令人更加满意的产品包装。