纪文彬

美食剧《人间烟火花小厨》（以下简称《花小厨》）近日宣布分账票房破8000万元，打破了去年分账剧冠军《绝世千金》6600万元分账的纪录。2000万网友在线追剧，不仅使《花小厨》分账票房破纪录，也让与该剧联动的7000余商户获益。

新捕的鱼在天然石板上烤得香气四溢、用稻草绳扎的东坡肉炖得软烂入味、现和面做的烧饼烙得外酥里嫩……当观众正看着剧中美食流口水时，视频框中适时弹出与画面内容对应的饿了么商家店铺，观众只要动动手指，30分钟后就能收到同款菜品。

这就是优酷联合阿里巴巴集团旗下饿了么推出的“边看边吃”产品，疫情期间，餐饮业受到严重影响，“边看边吃”在帮助商家提升外卖订单量的同时，有效降低食材库存压力。据悉，《花小厨》播出期间，桃园眷村在饿了么平台7天的销售订单量整体环比提升超3成，自1月29日起，眉州东坡在饿了么上线多种蔬菜组合的“菜篮子”，以及12款半成品，并在北京、上海等8个城市全城配送，其日均订货量比之前提升24%。

文娱消费链条升级之路

2019年4月，优酷开放平台内容商业化中心总经理谷芳芳开始琢磨，如何将内容和电商消费联系在一起。她从弹幕中多次发现，当观众看到吃的情节时会产生相关联想。首先进行尝试的是网络电影《小镇车神》，结合故事中车手在广西吃螺蛳粉的情节，优酷开放平台联系了天猫商家“螺蛳粉先生”。影片上线时，该品牌天猫店铺及线下20多个店铺都按照影片风格进行装饰，还推出影片联名定制款产品。此次推广只在商家体现，影片播出时无相应广告。

同年6月播出的《长安十二时辰》中，主角张小敬吃水盆羊肉的画面成功勾起观众食欲，当时片方并没有推广美食，但饿了么数据显示，剧集播出期间全国“水盆羊肉“订单量环比增长11%。看到这一幕，谷芳芳决定与饿了么合作。

2019年7月，饿了么根据《水怪》片中“水怪吃人”的情节，推出“人吃小龙虾”的社会话题营销活动，同时在抖音投放短视频、宣传影片。活动上线三天，在饿了么平台通过活动专题页搜索小龙虾的用户超过100万。这成为优酷内容商业化的第一次升级。

在发现剧情能较好地撬动用户的吃、买行为后，优酷内容商业化模式第二次升级，推出“边看边买”产品。2019年12月，网络电影《大蛇2》中弹出“找蛇蛋”活动链接，用户根据剧情提示找出“蛇蛋”，可获得一张三只松鼠“1元购买50元指定产品”的优惠券，通过点击屏幕链接后跳转到淘宝购买。活动上线8小时，2000多份备货售罄。

内容商业化模式开启第三次升级，是《花小厨》上线“边看边吃”，用户可在视频框内直接完成购买，无须离开优酷跳转至其他平台。

谷芳芳表示，片方很认可“边看边吃”这种“种草即拔草，所见即所得”的形式。优酷将在今年4月上线“选品投放板块”，届时片方可在前期选择合作品牌，实现精准投放。

从弹幕高频词中挖掘新商机

屏幕上弹出的链接，观众可能会觉得打扰观剧，随手一点关闭广告。如何让“边看边吃”的广告链接，成为观众不讨厌甚至喜欢的广告？谷芳芳在推出“边看边吃”前思考了3个月。“最纠结的是，如何既能吸引观众下单，又保证购买行为不打扰观影沉浸度。”谷芳芳与团队讨论后，决定在午餐、晚餐、宵夜时间段，推送与用户观看内容相关、距离近的菜品链接。

疫情期间，饿了么向优酷反馈，许多大型连锁餐饮企业的原材料库存积压情况严重，“边看边吃”花一周时间，紧急调整商品品类，增加了眉州东坡、蜀九香等商家的新鲜蔬菜和半成品。“因为《花小厨》是一部偏美食的垂类剧，适合用户边看边学习做菜。”谷芳芳表示，她后来在弹幕中惊喜地发现，有观众将自己在链接中购买的食材所做菜品与剧中效果进行比较。“这说明这些链接能触达用户的需求。”

谷芳芳打算，“边看边吃”未来的推送要做到千人千面，”现在用户看到的链接都是一样的，未来优酷会根据剧情和观众弹幕关键词两个方向推送菜品。”改进推送内容的想法，源于《花小厨》弹幕中高频出现“想喝奶茶”，这是谷芳芳之前没有想到的。优酷在弹幕高频词中挖掘到了新商机，24小时内上线了香飘飘奶茶。

打通文娱与电商消费

“边看边吃”是优酷商业化产品“有酷”结合阿里生态能力推出的产品，其初衷是打通文娱与电商消费，立足于分账内容的商业化增收。“视频网站会员增长速度开始放缓，拉新愈难，根据会员观看时长获得收益增幅变缓，因此需要内容和商业联动带来更多收益。另外，内容商业化还帮助片方從消费场景里找到对内容感兴趣的人，让他们回到网站观看。”谷芳芳表示，“边看边吃”为《花小厨》争取到超10亿次曝光，消费者在饿了么平台的店铺页面可一键回到优酷追剧。

随着内容商业化形态不断升级，谷芳芳透露，覆盖分账剧的“边看边吃”即将拓展到分账综艺领域，通过与阿里巴巴集团内大麦网、淘票票合作，丰富“边看边X”的含义，延展到IP产业链的商业化消费场景。此外，“边看边X”还会从分账内容拓展到更广范围作品。谷芳芳说：“目前大部分分账内容是腰部作品，它们没有明星加持，也没有大IP的受众基础，制作成本普遍不高，因此片方可能没有资源，也没有办法撬动内容与商业合作，所以‘边看边X当前针对分账内容，未来不排斥与头部的版权作品及自制内容合作。”