于世宇

（大庆油田信息技术公司龙南分公司，黑龙江 大庆 163000）

在当今的全业务运营时代，电信行业发展遇到了前所未有的机遇和挑战。电信市场竞争已经逐步发展为行业价值链条的整体参与形势，其中，营销渠道的竞争逐步发展为电信市场的核心竞争部分。营销渠道是企业发展的无形资产，电信企业如果能建立起布局合理、执行力强、忠诚度高、科学适用的营销渠道体系，就能够占领市场先机，极大地提高自身的综合竞争实力，从而获得长期稳定发展的机会和能力。

1 电信运营商营销渠道发展现状

在过去很长一个历史时期，电信行业一直处于垄断性经营企业范畴，占据市场主导地位，业务开展无须花费很大力气即可顺利完成，营销渠道建设因此处于可有可无的尴尬位置。但伴随着经济体制改革的深化与推进，电信市场逐步进入开放性运营时代。为了适应市场环境的变化与日趋激烈的竞争形势，电信运营商与时俱进地行了改革重组与创新经营，综合发展实力日渐均衡，用户的消费选择途径随之更加多样，消费趋于平稳、增速日渐降低，电信行业由全面垄断的卖方主导地位逐渐进入充满竞争的买方市场环境。在这种情形之下，继续沿用之前死板僵化的营业厅营销模式显然已经不能适应民众日渐提高的实际消费需求，只能被市场大潮所淹没。由于多元化的营销渠道能够将运营商的产品流、资金流和信息流进行有效连通和统一，将运营商和终端用户密切联系在一起，因此，对于行业发展发挥出关键性纽带连接作用，能够大力促进电信行业的健康稳定发展，逐步发展为企业核心竞争力的主要内容。

2 电信运营商营销渠道管理存在的问题和不足

当前，我国的电信运营商营销渠道管理模式已经基本建立，管理机构逐步完善、分客户群营销模式初步形成，但在实际管理运营过程中，还存在一些问题和不足，分析总结如下。

（1）渠道规划设计不合理。由于一些营销管理人员对自身产品的特点和优势把握不足、对营销工作认识不够，因此，在制定营销规划时缺乏科学性和规范性，难以制定出合理高效的营销规划方案，导致营销效果大打折扣。营销规划包括对自家产品的适用营销渠道进行分类管理，明确直销渠道、社会渠道及电子渠道等销售模式的适用范围，划定分销渠道的具体责任，建立科学合理的管理激励机制等内容。但这些具体发展问题并未得到运营商的充分重视，以客户为中心的科学高效的现代化营销体系并未真正形成。

（2）营销结构体系存在缺陷。营销工作人员注重传统业务的开展，对新型增值业务缺乏参与动力和积极性，营销能力不足、营销范围狭窄，存在营销盲区。营销人员注重短期效应项目，对有发展潜力但需要长期投入且不能立见效果的业务缺乏热情。渠道分布不均衡，有的地区渠道太过集中甚至存在重叠覆盖现象，有的地区却存在营销渠道严重缺乏的发展现状。配套支持缺乏，缺乏对渠道运行进行有效绩效考核的IT 系统支撑，没能建立起科学高效的渠道运营管理机制，无法实现精细化管理；服务形式僵化单一，电子商务渠道建设不足、效率不高，服务范围不够全面，服务内容缺乏针对性，无法满足用户的个性化应用需求。

（3）营销激励机制不完善。电信运营商在各自的运营管理实际中，大都重视消费者群体数量上的增长而忽视成本投入的增加及业务质量的提高，导致数目上好看而用户质量严重下滑的局面。再加上没能建立起科学高效的营销激励机制，缺乏合理统一的考核评价标准，客户经理的绩效考核存在不平衡，绩效分配及事后调控策略存在严重不足，这些问题都极大挫伤了营销人员的工作热情和积极性，造成或动力不足或努力程度减退的不利发展局面。

（4）营销渠道管控力和执行力不足。电信行业运营商和销售渠道之间存在一定的冲突，其原因在于双方的效用函数存在不一致，运营商更加注重长远发展与长期利益获得，而渠道商则更注重短期利益效应。利益目标的不一致极大削弱了运营商对营销渠道的管控能力，导致出现低价促销、串货及套卡等违规操作行为，对电信行业的良性发展产生极大的阻碍与损害。而运营商对于渠道划分定位不准确、不合理、执行力不足就会造成直销渠道和社会渠道、运营商和渠道商、不同渠道之间的发展矛盾与冲突，直接影响最终营销效率的提高。

3 电信运营商营销渠道管理改进措施办法

要想建立科学高效的电信营销渠道管理体系，就必须制定长远发展目标、健全渠道结构、优化资源配置、实行精细化管理，以不断提高运营商的渠道管控能力及综合竞争实力，促使其顺利实现产业转型并得到持续健康发展。具体做法如下。

（1）加大渠道管理力度、完善考核激励机制 。运营商要在人本思想的指导下建立起科学高效的、操作性极强的量化考核机制，改进、完善考核内容及方式方法，突出营销工作重点，对销售量、ARPU 值及用户质量都要进行充分的考虑和体现。要制定科学合理的考核评价标准，注重突出对营销活动长期利益效果的衡量，防止一些渠道为了短期利益获得而做出损害整个营销体系的行为。要逐步建立参与约束和激励相容的现代化激励机制，以有效激发员工的参与热情和营销积极性。运营商应当综合运用提高薪酬待遇、职务晋升、发放奖励证书等有效激励措施增强社会渠道的忠诚度，促进销售渠道的黏性发展。实行动态管理激励模式，实现能者多劳多得、职务能上能下的灵活管理模式，营造良好的竞争氛围，不断提高营销人员的服务意识和服务质量水平。

（2）推进渠道协同发展、解决渠道冲突矛盾。渠道冲突实质上是一种良性竞争因素，能够有效促使渠道成员进行总结与反思，最终形成协调一致、共同发展的良好局面。为了确保渠道冲突处于良性发展之中，电信运营商应当注重做好相关协调工作，建立起合理规范、行之有效的渠道评价机制，制定出完整统一的规章制度并将其落实到实处。在制定具体营销策略时要综合考虑到所有渠道间的协调与平衡，对重点渠道给予重点突出和激励支持，防止出现发展冲突与矛盾。设置专门机构负责对营销渠道的管理维护工作，促进各个渠道间的沟通与交流，对潜在冲突因素进行精确预测与科学防范，制定合理有效地预防制度与解决策略，促进营销渠道管理工作的有序进行。

（3）优化渠道管理体系结构、促进统一协调发展。电信运营商要不断整合直销渠道和社会渠道的销售力量，建立起以直销渠道为主要营销模式、电子商务和实体店渠道为有效辅助的全覆盖式营销管理体系，不断扩大对消费者群体的服务范围与覆盖能力。大力发展网络销售等电商营销模式，提高营销活动的时效性和便利性，构建起涵盖实体渠道与虚拟渠道综合销售网络。提升呼叫中心渠道能力，充分发挥热线电话、网上营业厅等机构的服务效力和作用，形成沟通顺畅、协调一致的互助服务渠道。要建立分客户群营销为主、片区营销为辅的合理营销体系，结合客户需求、销售方式及运营模式等内容对多个销售渠道进行精确划分，有针对性地开展业务培训及专业提升活动，促使所有渠道的营销能力和服务水平均得到不断提升。

（4）加强渠道信息系统建设、完善配套支撑工作。电信运营商要积极建立渠道信息管理系统，以有效整合多种信息数据资料，提升渠道管理的信息化水平。在渠道终端设置信息收集系统，对客户的投诉、建议等信息进行搜集与整理、研究与分析并及时作出反馈，以简化信息沟通渠道，优化渠道管理流程，提高综合竞争实力。在真实可靠的信息数据基础上有针对性地进行产品推送，对多个营销渠道的工作效率做出精准评价，并以此作为绩效考核的基础和依据；要加大对营销渠道配套支撑的建设力度，秉持“数据管理为主、技术支持为辅”的销售管理理念，完善IT 支撑系统，增强对客户信息的搜集整合能力，对客户群体的消费特点及行为习惯进行详细划分，为渠道营销工作提供有效支撑和保障。

4 结语

伴随科学技术的迅猛发展，我国电信行业发展已经进入5G 时代，市场环境更加复杂、竞争更加激烈、用户需求更加多样，这就需要电信运营商们与时俱进、改革创新，在人本思想指导下建立起现代化综合营销渠道体系，采用多种方法和措施加强对营销渠道的创新完善与优化管理工作，不断提高自身的综合竞争实力和营销服务水平，才能在竞争激烈的电信市场中占据一席之地，获得长期稳定的持续健康发展。