牛金升 中国石油天然气股份有限公司黑龙江伊春销售分公司

品牌是企业的无形资产，也是企业竞争力的体现，同时产品的品牌也是质量和服务的保障。在经济全球化的今天，国外知名的石油公司已经进入我国市场，这些企业的品牌影响力，和强大的市场竞争力，对国内的成品油市场造成一定的震动，比如，埃索（ESSO），其是世界知名的润滑油品牌，英国石油公司BP，其是世界最大的石油和石化集团之一，还有Caltex、Shell等品牌，这些公司在消费者的心中具有良好的品牌印象，几乎是优质产品和服务的代名词，增加了国内石油企业成品油销售竞争的难度。

一、石油企业品牌竞争战略

（一）加强品牌定位

由于我国石油企业经历了长时间的计划经济，使其经营管理和营销策略上稍显不足，与国外企业相比，销售竞争的优势不是十分的明显，虽然石油企业在国内成品油市场所占份额较大，并且具有一定的社会、品牌影响力，但是国内石油企业品牌建设上稍显薄弱，所以国内石油企业要建立长远的市场竞争计划，对自身产品进行品牌定位，制定有效的销售竞争战略，促进自身品牌形象的提升，并逐渐向世界级石油企业品牌的方向发展。

（二）树立良好的品牌形象

1.品牌形象塑造的内容

品牌形象塑造主要包括了以下三点，第一，知名度，也就是品牌对消费者的影响力，其决定着企业的市场份额；第二，美誉度，其主要是指消费者对石油企业的良好评价，其促进着石油企业销售业绩的增长；第三，信誉度，是指企业的诚信情况，影响着企业的未来发展，所以在品牌塑造中，需要从这三个方面入手，才可保证品牌塑造的有效性。在当下的成品油市场中，消费者在选择产品时，首先选择的是产品品牌，然后才是具体产品的选择，并且消费者一旦选择好产品，只要产品质量良好，并且使用体验较好，消费者会对这一品牌，保持良好的忠诚度，不会轻易更换新的产品，另外，成品油产品质量需要达到国家的标准和要求，所以产品质量一般不会出现问题，使得消费者在选择产品时，对品牌的关注度要高于对产品本身的关注度，这也是石油企业需要尽快塑造品牌形象的主要原因，也是成品油销售竞争的主要策略之一。

2.赋予品牌更多的内涵

从成品油产品角度来看，其品种较少，并且石油企业之间产品的差异性较小，而且消费者不具备检测产品质量的能力，在产品选择时，消费者选择的主要是企业，也就是品牌。所以需要企业赋予自身产品品牌更多的内涵，与自身的企业文化相结合，进而塑造出带有企业自身特色的产品品牌，比如，中石油昆仑润滑油的标志，以日出昆仑为主题，应用了昆仑品牌和润滑油产品的概念，整体外轮廓是十等分圆弧，象征着企业产品与事业的多元辽阔，并且在其中传递出为大众提供优质服务的理念，以及应用红色表达企业热情、开放、创新的文化理念，使用橘黄色渐变表达出高品质的能源与动力。将企业文化融入产品之中，并在为消费者服务的过程中，以热情饱满的工作态度，换取消费者对品牌的认同感，从而提升石油企业的品牌形象。

（三）赋予产品更多的附加值

由于各大品牌成品油产品的质量差异较小，石油企业要想从众多同质化产品中脱颖而出，除了要塑造产品的品牌形象，还要树立好产品的服务形象，其也是品牌建设的内容之一。现阶段，石油企业为了提升自身的竞争力，需赋予产品更多的附加值，部分石油企业在自身的加油站中，纷纷开设了便利站，为消费者提供了极大的便利，比如，中石油uSmile昆仑好客便利店，主营业务包括了食品服务、饮品服务、汽车服务、自助缴费服务等。应用加油站+便利店的经营模式，在提升产品附加值的同时，石油企业获得了新的经济增长点。

二、石油企业成品油销售竞争策略

（一）加强营销策略

建立营销团队，加强市场调研工作，并且收集竞争对手信息，包括成品油库存情况，其主要的客户群体，最新的市场行为、销售动态等信息，在摸清竞争对手和市场形势的情况下，制定出精准有效的营销策略，以提高销售业绩。

（二）创新销售手段

成品油销售公司的主要销售渠道是加油站，属于传统的坐商经营模式，在信息技术高度发达的今天，要充分利用网络的优势，运用“互联网+销售”这种新型经营模式，扩展销售渠道，转变为行商，抢占外埠市场，从而扩大经营范围，并且应用微信公众号、视频直播、微博、知乎等平台，进行产品的销售和宣传工作。

（三）加强价格管理

在成品油同质化的情况下，成品油销售应遵循市场价格规律，以销售的大局出发，提升抢量意识，灵活调整产品价格，制定切实可行的促销策略，充分应用手中现有资源，发挥资源优势，实现经济效益的最大化。

（四）充分应用大数据技术

大数据技术在成品油销售中的应用，可分析历史销售数据和市场信息，预测市场发展形势，指导企业的销售活动，从而提高成品油的销售业绩。在实际的应用中，需注意数据的来源和质量，提高数据分析的准确性，制作出专业的数据报告，为企业销售策略的制定提供依据，保证销售策略制定的精准性。

（五）强化跨界营销

成品油主要是汽油、煤油、柴油，面向的对象主要是汽车，而汽车的使用者遍布各行各业，所以为了扩展自身的经营范围，可实行跨界营销的方式，与汽车、酒店、餐饮、旅游等行业，建立合作关系，将增值服务作为营销的痛点，开展组合式营销，满足客户的实际需求，从而强化客户粘性，使双方优势结合，并充分利用各方资源，实现双方经营效益的最大化。

三、结语

近几年，国际油价变动频繁，并与国内油价有着一定的差异，使得国内石油企业之间的竞争逐渐激烈化。成品油的销售情况，决定着石油企业的运营质量，加油站作为销售的终端，其良好的服务质量和营销策略，是成品油销售管控的重点，而受到成品油产品本身的限制，石油企业生产的产品具有很好的质量保证，所以石油企业要从塑造品牌形象和提高服务质量上入手，增强产品的市场竞争力，进而保证自身的经营成效。