刘海燕，刘 敏

(湖北师范大学 英国研究中心 外国语学院，湖北 黄石 435000)

一、引言

中国国家形象是中国文化传播的重要呈现方式，而英国对中国形象的认知既是中国文化在英国的传播现状的体现，也会影响将来中国文化在英国的传播。2017年3月至6月，当代中国与世界研究院(原中国外文局对外传播研究中心)与凯度华通明略(Kantar Millward Brown)、Lightspeed合作开展了第5次中国国家形象全球调查(2016—2017)。在该调查中，中餐(52%)成为海外受访者眼中最能代表中国文化的元素，其次是中医药(47%)和武术(44%)；文学作品和影视作品影响力最低。在“国外了解中国的渠道”一项中，当地的传统媒体(61%)、当地的新媒体(43%)、使用中国产品(41%，该比例比2015年上涨6个百分点)所占比例最大。①尽管这项结果是综合国外多国的问卷数据得出的结论，但是也可以为中国文化在英国的传播提供参考意见。在中国文化传播的问题上，有别于中国文化元素及中国产品这种中国可以掌控传播节奏的选项，英国传统媒体和新媒体对于中国形象的构建及中国文化的传递的主动权并不在我方。本文试图基于上述项目分析中国文化在英国的传播途径及策略。

二、基于中国企业、组织机构等线下实体类的文化传播

(一)中国的优势文化元素在英国的传播

在英国，几乎每一个城市都有中餐馆。号称全球第一的旅游评论网站的tripadvisor中餐厅搜索结果为176条，另一家评论网站yelp的英国中餐厅搜索结果为129条，而中国网站穷游网统计的英国中餐厅则达到1123家。②之所以差距如此大，是英国有很多外卖小店的缘故。据欧洲《星岛日报》报道，在3月初Paymentsense主理的一次抽样采访了2000名英国人的民调中，中餐打败了传统的炸鱼薯条，得到了“英国外卖王”称号。③当然，这并不代表中餐已经超越了西餐成为英国餐饮的领头羊，但这一事实也在侧面提醒我们，中餐在英国餐饮中的民众普及度已经不容小觑。中华饮食文化源远流长，种类多样，是中国文化极具特色的一部分。五色五味调和等体现中华饮食精神的烹饪方式、品种繁多富有智慧的各类美食都是向海外民众传递中国文化深层内涵的重要途径。2015年3月，英国华人餐饮协会与中国烹饪协会在伦敦签订合作备忘录，计划在英成立中国烹饪协会海外培训基地，组织中国专家或赴英或远程培训当地中餐厨师。同时，该备忘录还会帮助中国烹饪协会下属餐饮企业走出国门。④国内非营利组织国际化由此又迈出了重要的探索性的一步，为今后国内中餐企业的国际化提供了便利条件。除了借助非营利组织的支持外，中餐的海外传播还可以考虑充分利用大众传媒资源进行网络上和线下的旋床。具体来说，可以鼓励中国厨师、中餐馆参与英国当地类似“厨王争霸”等比赛或是地方活动；鼓励更多美食类影视、综艺、动漫、纪录片等作品的创造；利用互联网平台，以短视频等易于被观众接受的形式宣传中国美食。

在英国，除了中餐，中医也是另一项非常重要的中国文化代表。据中国青年报的一份关于英国中医发展现状调查所示，英国的中医经历了发端、鼎盛、大浪淘沙、平稳发展四大阶段。巅峰时期，“整个英国的中医店有2000多家，超过欧洲其他国家的总和。中医业成了仅次于餐饮的英国华人的主要收入来源，英国也成为亚洲之外第二大中成药市场[1]。可是因为英国中医门槛低，没有资质限制，大量低素质从业者的迅速进入造成了整个行业的良莠不齐，从而影响了中医声誉。此外金融危机、行业恶性竞争、英国大学中医学科发展不健全等都是英国中医行业萎缩的原因。目前的英国中医行业是经历了大浪淘沙后坚守留存下来的优秀中医们，英国的中医行业在他们的带领下正在平稳发展。2016年2月22日，国务院印发《国务院关于印发中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)的通知》[2]，将中医药发展提高到战略高度，既为中医药行业的生存和健康发展提供了有力支持，也为海外传播的中华文化质量的提高提供了坚实的保障。在国家的支持下，目前孔子学院的中医药+汉语教学模式、国内迅速发展的中医药+旅游模式都取得了一定的成效，要推动中医在英国的发展，还需要进一步推动国内中医科研院所与国外科研院所的合作，比如中英中医药专业联合培养博士项目、联合实验室、合作团队的建设等等。

武术在海外民众眼中也是非常重要的中华文化符号。少林寺在英国伦敦开设少林寺分部，面向英国民众教授少林功夫。英国少林寺创立者释延孜、释延雷通过网上网下两种方式在英国开拓了少林寺的知名度。武术电影让英国民知晓了少林寺，而真实的武术授课、各项赛事获奖等，让少林功夫开始在英国立足。目前，释延孜正着重培养英国本土教练以期中国的少林功夫在英国真正扎根生长。⑤现在每年约有300-500名新弟子加入英国少林寺。⑥2016年，武当武术协会英国分会成立，又一种中国武术在英国开始传道授业。借助宗教的力量是中国文化在英国的重要传播方式。

中餐、中医、武术是外国人较为熟知的中国文化元素，在这些传统的中国优势文化项目领域，我们不能裹足不前，依然要坚持深挖文化符号内涵，努力创新进步。

(二)其他实体的中国文化元素在英国的传播

中国国家形象全球调查(2016—2017)显示，通过“使用中国产品”来了解中国的外国民众越来越多。2017年中国对英国出口额达567.18亿美元，比2016年增长1.8%。⑦2017年1-9月中国对英出口产品主要集中在原材料、日用品、金属及制品上，机电产品上⑧。中国产品，尤其是日用品的质量及文化内涵极有可能影响到英国民众对“中国制造”乃至中国文化的认同。正如佟斐提到的，如果国内不同产业的优秀产品都能在其品牌战略中更加注重开发或植入中国文化精神，有意识地打造基于中国整体文化特质但又各具特色的品牌形象，那么遍及全球的“中国制造”就将成为中国文化无处不在的代言者。[3]且企业产品与经济发展相关联，企业品牌承载的中国文化精神也会成为企业自身的软实力，为企业本身的宣传和人才储备发挥积极作用。拿日本松下电器来说，它的企业文化核心是“贯彻产业人应尽之责，力图社会生活之改善和提高，为世界文化之发展作出贡献”。这是由创业者松下幸之助制定的纲领，既是松下电器的指导思想，也为松下电器的发展指明方向。这看上去仿佛口号般的话语因为每一个松下产品的质量而变得实在起来。同时也让看过这段话，用过松下产品的每一个人顿生敬佩之意。

在英诸多企业、组织机构中，非营利机构孔子学院是中国现代公共外交的一张重要名片，也可同中餐、中医、武术一样被视为一种中国的服务类产品。截至目前，英国共设立有29个孔子学院和143个孔子课堂，分别约占全球孔子学院的5.7%和孔子课堂的13.3%，约占欧洲孔子学院的17%和孔子课堂的48.8%。但作为这样一个中国文化的重要展示窗口，孔子学院近年来却因为其归属国家汉办的原因被西方媒体视为文化入侵而沾染上负面色彩。2004-2011年的英国主流媒体对孔子学院一直在进行“选择性误读”[4]，对孔子学院政治意图的质疑、宗教倾向的认定及学术自由的束缚是目前英国孔子学院面临的主要困境[5]。除了西方长期以来的政治偏见的影响外，孔子学院还由此暴露出教学管理质量不高与扩张过快之间的矛盾等现实发展层面的问题。虽然纠正西方偏见需要一个长期的过程，但孔子学院要想获得可持续发展，对上述现实发展层面的问题就无可回避。不管他人看法如何，只有回归本源，关注孔子学院教学质量和管理水平的提升，才能扎根英国，继续发挥文化窗口的作用。在如何发展的问题上，周满生提出了淡化官方色彩、扎实教学基础、重视网络教育等五点建议。[6]在此基础上，笔者认为还有以下三点也可供参考：

1.在海外建立建立区域孔子学院研究发展部，建立地方分部—汉办总部联络机制。总部统筹规划，居中协调，从全局的高度研究如何提升孔子学院教学质量和管理水平。分部因地制宜开展编写教材、培养本土教师、与地方合作办学等教学活动，开发满足当地需求的翻译、汉语水平考试、旅游、医学等商务性质的产业活动，以及参加能促进与当地政府、传媒、学校、民众等有效沟通的公益活动等。

2.与英方共同合作MOOC等在线课程，将部分精品课程挂靠英国国内平台或是利用社交网站账号上传精品视频，吸引社会人士，扩大社会影响力。

3.加大宣传“汉语桥”和“孔子新汉学计划”，以孔子学院为桥梁，扩大国内高校与英国高校的高层次科研合作，促进孔子学院的科研水平提升及国内高校在英国的知名度、影响力提升，为今后吸引更多英国小、中、大学生来华学习提供机会。

尽管在一片大好的前景下英国仍出现了对孔子学院的质疑，但只要中国市场继续保持高速发展，中国继续保有良好的经济政治军事实力，英国孔子学院的吸引力就不会减弱。同时，英国孔子学院也要注意提高自身的办学质量和办学思路。只有这样，英国孔子学院才能实现可持续健康发展。

2018年3月，我国首个国内大学海外分校——北京大学牛津分校举行校区启动仪式，这将成为孔子学院之后我国教育行业在英国的又一个重要的文化展示窗口。

同时，我们也不能忽略其他企业、非营利组织，尤其是英国华人华侨的企业、非营利组织对中国文化的传播推动作用。截至2017年6月底，英国中国商会⑨共有中资会员单位160余家，商会会员是涉及金融、保险、通讯、能源商品、科技制造、地产建筑、交通航运、贸易商务、政府机构、媒体出版以及商业服务等几十个领域的跨国企业。这些跨国企业在英国进行经济活动时，不但代表了自身形象，更是代表了中国的形象，是中国文化在英国传播的重要媒介。比如说成立于1985年的中国国际图书贸易集团公司英国分公司(英国常青公司)灵活运用“中国题材”，坚持与本土作者、本土大学等机构合作的“本土化”和以专业分工与规模化为特点的“市场化”战略，成立27年来始终保持与英国出版界、发行公司的友好合作往来，成为英国的中文出版的支柱力量，也是目前英国最具影响力的中文教学图书出版发行公司。[7]它是向英国政府、公众传达中国声音的有力渠道。

除了企业本身的经济活动产生的中国文化影响力之外，企业在当地的公益等社会活动也会为中国文化传播加分。比如2016年，在南京某企业资助下，英国文物组织获得400万英镑的赞助用以修复英国丘园塔(Great Pagoda)，促进了中国文化在英国的传播。

三、侧重传媒、文艺等虚拟媒介类的中国文化传播

(一)英国传统媒体的中国文化传播

传统媒体包括报刊、广播、电视。白茜总结了2008-2014年英国涉华报道，认为其在经济上因中国经济总量繁荣而“美化”中国，政治上因一党专政、腐败、掌控港澳等问题“妖魔化”中国，社会方面因食品安全、假货、人权等问题而“丑化”中国，文化上却呈现出一种“神秘”“醉人”，备受富有求知欲和猎奇心理的英国人的追捧。[8]焦文截取2015年10月份《泰晤士报》近200篇涉华报道，用spss9.0对其进行了编码分析发现涉华报道多为经贸类，其次是新闻类；中英合作黄金时代涉华报道积极报道大于消极报道；文化类报道倾向短篇，总数占总数的13%，多关注“历史传统”(16.1%)、“积极看待中国和中国的金融依赖”(12.9%)、“尖端科技”(9.7%)、“和平的民族响应”(9.7%)等，而对中国文化的负面印象较少，集中在“中国某些事情被禁止”(40%)，“好莱坞电影的中国坏蛋形象”(40%)等。[9]然而赵泓通过研究2003-2013年的《每日电讯》中的中国形象发现，尽管该报仍对中国抱有误读和偏见，但开始呈现一个崛起的中国形象，而且经济让位于政治也成了西方主流媒体的趋势，主流媒体依然是中国形象的重要传播平台。[10]兰杰，罗蓉认为英国主流媒体在新疆问题的认识上仍存偏见。[11]鲁玲悦、唐丽雯和高贞慧认为“占中”一事上，BBC报道偏离了公正，与英国国家利益自然合谋，企图以“舆论声援”的方式继续英国在香港的政治影响力。[12]

从以上分析我们不难看出2015年是一个拐点。2015年，习近平主席访英，两国关系迈入历史性的“黄金时代”，即便是“公正客观”的英国媒体也会顾虑“主旋律”。另外，英国主流媒体态度的转变也从侧面说明了中国国力和公共外交能力的提升。但我们也要注意到，在涉及英国利益的时候，英国媒体依然会继续丑化中国。

2018年1月31日，BBC网站发表了一篇关于东亚裔演员生存状态的报道。其中华人演员Lucy Sheen透露，“英国的电影电视剧作品中的东亚人形象往往十分刻板，并常常涉及种族歧视。”而一位获奖作家Jingan Young认为“代表性塑造人的感知”，而“东亚国家的故事和声音明显缺乏”。⑩虽然报道也指出，自2012年《赵氏孤儿》之后，东亚裔演员状况开始出现改善迹象。但无疑，要通过电视剧电影让英国民众接触到真实的中国人形象、真实的中国价值观还有很长的路要走。

(二)英国新媒体的中国文化传播

皮尤研究中心(The Pew Center)2012年通过对21个国家的26000名受访者的社交网络使用情况进行了调查，结果显示英国是社交网络最流行的国家。英国用户使用社交网络的比例最高，有52%的成年人使用如Facebook、Twitter和Youtube这样的社交服务。排名前三位的话题分别是娱乐、社会问题、体育。笔者以随机抽样调查法于2017年10月8日在Youtube英文站搜索关键词2017年10月8日在YouTube英文站搜索关键词“China”“Chinese”“UK”“English”，并进行了粗略统计。结果如下表：

其中，以关键词“China”为例，评价数(Rating)排名前十位的视频具体内容如下：

1. 中国科学家袁隆平发明“海水稻”新闻。2.More China的短视频纪录片“一个插画师的插画故事——食物与二十四节气”。3.CCTV English的短视频介绍中国高铁速度。4.如何做月饼。5.关于讨论中国经济和比特币的20分钟ppt对话讲解。6.中美海军舰巡洋舰对比。7.私人录制的中文歌。8.CCTV English的辉煌中国纪录片相关内容。9.Wookong上传的介绍中秋节的英文短视频。10.墨西哥和中国的早餐对比。

而浏览数排名前十的视频具体内容如下：

1.英国摇滚乐队coldplay的中国风歌曲。2.出彩中国人3岁小朋友跳广场舞。3.曲婉婷《我的歌声里》。4.飘柔粤语搞笑广告(男主角摸女主角长发不小心袭胸。搞笑得低俗)。5.中国芭蕾天鹅湖表演。6.与2出彩中国人是同一视频。7.从政治到娱乐内容广泛的美国知音中文网。8.搞笑视频(假装中枪看路人反应的视频。略无聊)。9.EXO音乐。10.一首与中文、中国完全无关的英文歌，上榜原因在于发布者的名字带Chinese。

结果显示，英国民众对中国或中国人的关注多集中在娱乐休闲、社会生活方面，其中歌曲、语言类视频是最受欢迎的。这也与皮尤中心发布的数据一致。从“China”“Chinese”与“UK”“English”的浏览数对比可以看出，英国民众对中国话题的关注度并不太高，且从热门视频的留言贴来看，留言的很多人很可能是中国人，说明他们对中国话题的参与度也不太高。从浏览兴趣看，英国民众追求新奇而简短的视频。亚洲文化中，功夫片、日漫、韩国综艺比较受英国民众欢迎。因此，在新媒体的公共外交方面，在原有的国家形象宣传的基础上，鼓励国内外中小企事业单位及个人上传间断有趣的视频，发挥孔子学院的海外教育优势开发优秀的语言教学类视频会有助于中国文化在英国网络上的传播。

(三)传媒、文艺类的中国文化传播

在2016-2017年的国家形象调查中，文学作品与影视作品排位最末，说明该两项已经成为了中国文化软实力的短板。要推动中国文学作品的对外传播，需要注意二个方面的提升，一是作家创作的文学作品质量的提升，二是图书销售模式的创新。要做到这两点，首先大众传媒要发挥导向作用，在全社会范围内培养一种推崇思辨、阅读的风气，近年来央视的诗词大赛、见字如面等文学文艺类综艺节目就发挥了很好的作用；其次，促进文学作品市场化运作，如规范文学作品高质量影视化流程、建立翻译-外销一体化模式等。大众传媒可建立与高校、国际上的交流合作，比如重视基于问卷调查等形式为主的受众调查，并在此基础上根据受众反馈实施精准化传播，从而实现文化价值观认同，另一方面则需要适当调整文化界机制，引导重作品质量的健康市场的形成。同时，还要践行“合作共赢”的理念，加强与BBC等英国主流媒体合作，为英国媒体上中国形象的突破寻求一个努力的方向。

2015年在中英高级别人文交流机制下，两国签订了具有里程碑意义的中英电影合拍协议《关于电影合作的谅解备忘录》。2016年中英合拍电影4部。电影合拍片协议签订后的首部作品纪录片《地球:神奇的一天》于2017年8月在中国上映。2017年中英创意产业合作项目协议签订，中英第一部正式官方合拍故事片，同时也是首部描写中国在英留学生生活的喜剧电影《合法伴侣》计划2018年2月在英国拍摄。马琳,刘琛在对英国华裔青少年就中国电影的看法做的一份问卷调查的结果中发现，中国电影是他们了解中国文化的一个重要途径，最受欢迎的类型按顺序分别为动作片、喜剧片、故事片等，他们希望将来能看到更好的喜剧片、故事片、动作片。[13]这个“最希望看到的电影类型”的排名透露出一个信息：或许比起动作片，未来的英国市场更青睐中国优秀的喜剧片、故事片。而在如何制作一个优秀的中外合拍片的问题上，中美合拍的《英伦对决》做出了积极的尝试。但该片中成龙饰演的“父亲复仇”与布鲁斯南构建的政治背景这样两条叙事线在一定程度上干扰了中外观众对故事或人物的聚焦。影片试图将中外文化叙事进行融合，但结果却带来了观影体验的混乱，有观众甚至评论成龙这个主角其实可有可无。十九大报告指出：要推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。因此，如何利用合拍片的英方平台，将中国故事中的中国文化和中国价值观精准地传达给英国民众是我们需要探索的问题。

四、结语

在英国传播中国文化，需要注意针对英国实情进行精准化传播。目前中国的优势文化项目几乎都继承自中国的传统文化，而展现现代思维、注重营销的文学与影视作品则显得较为薄弱，英国的中国产品除孔子学院等教育类产品外，实体产品的文化承载力也还不够厚重。我们应当深挖传统文化符号的内涵价值，善于反思，在提高文化产品质量的同时，还要注意传播渠道的多样化拓展。具体来说，在中国文化的优势项目上，要注意加强中英的互联互通，如健全孔子学院、跨国宗教协会、烹饪协会等跨国非营利组织的自我发展机制，继续深入开展侨务工作，促使中国的文化在英国国内进行更广泛地自主传播。在中国文化的非强势项目上，要关注受众研究，拓宽文化传播的渠道，推动中国文化价值观向英国民众的精准传递。创新国内文艺作品生产模式，建立一个能与国内外互联互通的规范、活跃的文艺市场以文学作品及影视作品的传播力；鼓励企业通过自身产品和公益活动扩大中国文化影响力；积极建设并深化中英在文化领域，尤其是教育、大众传媒方面的合作机制；实行网络外交，鼓励个人、组织通过互联网等新媒体手段实施中国文化传播等。

注释：

①http://news.sina.com.cn/c/nd/2018-01-05/doc-ifyqincu3383423.shtml

②http://place.qyer.com/uk/cafe/tag260/

③http://www.xinhuanet.com/overseas/2017-03/03/c_129499951.htm

④http://www.oushinet.com/news/qs/qsnews/20150403/189127.html

⑤http://tv.cctv.com/2016/05/24/VIDEQVa54uf90Jl5QB

hMnRO5160524.shtml

⑥http://life.xinhua08.com/a/20110121/254809.shtml

⑦www.gov.cn/xinwen/2018-01/24/content_5260049.htm

⑧http://master.10jqka.com.cn/20171226/c602209917.shtml

⑨2001年在驻英使馆经商处指导下成立的英国中资企业协会，由中国国际贸易促进委员会驻英代表处负责。该协会于2015年更名英国中国商会(China Enterprises Association in Britain)，成为了具有法律地位的、能与英国政府及商界对等交流的正式组织。

⑩http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-42859476

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a917f#rd，李霆钧《合拍片立项 89 部创新高，覆盖 17 个国家和地区》，《中国电影报》2017 年 1 月 4 日