陈 洁

(浙江工商大学 外国语学院，杭州 310018)

一、前言

打好广告，既可以吸引消费者，激发其购买欲望，还可以宣传品牌文化，树立企业形象，是商家首选的营销手段。同时，广告承载着不同群体的审美观及价值取向，是不同文化相互交融的产物。由于广告的特殊性及其承载的文化因素，广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的契合[1]。译者在翻译过程中就不可避免地要运用技巧对原文进行“再创造”，而不能一味地寻求译文与原文的忠实和对等。进行再创造时需要考虑目的语的语言特征，尊重受众的文化，迎合消费者的心理期待，创作出成功的广告翻译作品[2]。

作为美的代名词，化妆品推崇美感与实用的完美结合。而化妆品广告除了强调美感外，还追求独特与创新。因此，化妆品广告的汉译除了体现产品信息、符合汉语的表达习惯外，还要融入当地的文化环境进行再创造，使译文通俗易懂，又不乏美感，循循善诱而又深入人心。本文基于Chunking策略，从三个层面探讨化妆品广告英译汉文本框架的创造性转换，旨在阐明Chunking策略在广告词汉译中的可行性及实用性，对广告汉译实践具有重要的应用价值。

二、Chunking策略概述及其在英汉翻译中的指导作用

(一)Chunking策略概述

“Chunking”一词源于计算机用语，意为改变单元的大小，可译为“模块化”。在翻译中，单元可以是一个语篇，一个段落，一句话，也可以是一个单词或词组。Chunking策略包括三种层次：“Chunking Up”(模块上扬)、“Chunking Down”(模块下调)、“Sideways Chunking”(模块边移)。Chunking Up是指由具体转向一般，即在翻译过程中，选取目标语中意义更为广泛的词代替原文来构建新的文本框架。Chunking Down则与Chunking Up相反，是由一般到具体的转化。在翻译过程中，选取目标语中更为具体的词代替原文，是一个向下归类的过程。而Sideways Chunking是指在翻译过程中，通过横向转换，选取目标语中与原文意义对等的词进行翻译。这三种方式均以目标语读者的文化语境为依据，通过语言文本的巧妙转化达到信息传递的最优化。

(二)Chunking策略在英汉翻译中的指导作用

不同国家的文化各异。而作为不同文化交流的媒介，语言扮演着重要的角色。翻译，就是将不同语言的文本进行巧妙转换，通过寻找目标语中与原文本意义对等的语言建立无论在语义上还是句法结构上都符合目标受众语言习惯的文本。在翻译实践中，由于各国的文化语境不同，若进入读者视线的大量信息与目的语的文化框架存在较大差异或是出现词汇缺失时，字对字的翻译必然会使读者无法理解原文内容[3]。由此，译者可借助Chunking策略使译文在信息明确的基础上更能为目标读者所接受并引起情感上的共鸣。

在英汉翻译中，译者可通过Chunking Up构建比原文本语境更广泛的文本框架，使译文体现朦胧感与意境美，给予读者遐想的空间。请看例子：

例1：No sooner had he said that we would do the job than he went abroad, leaving me holding the baby.

译文：刚说完我们要做这个工作，他就出国去了，留下我干这份苦差事。

在翻译原文时，鉴于“hold the baby”意为“带小孩，看小孩”，与原语境不符，译者需再三斟酌其译法。如果采取直译，译文所呈现的意思与全文相差甚多。在这里，原文用“hold the baby”是想表达“我”在“他”离开后，需要独自完成本该由“我们”共同完成的任务时的艰难处境，而并非指带小孩这件事。众所周知，带小孩是一件让人十分头疼、很累人的事情。所以，翻译“hold the baby”时，为了避免信息传递错误，译者可采取Chunking Up，将其译为“苦差事”。该译文既准确地表达了原文的信息，也能让读者在理解原文意思的基础上深刻体会到当事人的着急与不知所措。

而在一些情况下，译者需对原文进行Chunking Down，通过寻找目的语语境中更具体的概念解释原文意思，使译文更具体形象，更具说服力。例如：

例2：He felt the happiness when he saw his little infant.

译文：看到刚出生的孩子，他体验到了初为人父的幸福。

在上述例子中，译者根据特定的语境对“happiness”进行精准的定位。在这里，“他”之所以感到幸福是因为看到了自己刚出生的孩子。所以，“happiness”可Chunking Down译为“初为人父的幸福”。该译文传递的信息更具体生动，直截了当地传递原文所寄托的情感，使读者以原文的喜而喜，以原文的悲而悲。

Sideways Chunking对译者的横向思维能力转变有更高的要求——译者不但要掌握目标语的语言精髓及文化内涵，还要熟练运用两种不同语言之间的对等转化，通过寻找两种语言中的文化衔接点，使译文与原文相呼应，共同传达一致的思想及文化内涵。请看：

例3：To make an example of a few to frighten all the rest.

译文：杀鸡儆猴

要想翻译好原文，译者首先要理解该俗语的意思，即用惩罚一个人的办法来警告他人。一般而言，俗语简洁生动而又寓意丰富。如果将其直译，译文过于冗长，无法体现俗语的特征。鉴于此，译者需思考汉语中是否有与该俗语语意对等的表达。通过Sideways Chunking，寻找并再建汉语中与原文意思对等的文本框架，译文“杀鸡儆猴”做到了“入乡随俗”，能让读者产生归属感，倍感亲切，对原文也有了更深刻的体会。

从上述的三个例子中，我们可以看出Chunking策略对英汉翻译具有重要的应用价值：Chunking Up通过构建比原文语境更广泛的文本框架，使译文体现朦胧感与意境美，给读者留下遐想的空间；Chunking Down巧用向下归类的方式，使译文更具体形象，更具说服力；而Sideways Chunking通过寻找两种语言中的文化衔接点，做到不同语言之间的对等转化，使语言与文化巧妙融合。

三、Chunking策略在化妆品广告英汉翻译中的应用

作为商品经济的产物，广告遵守“AIDMA”原则，即Attention(注意)，Interest(兴趣)，Desire(愿望)，Memory(记忆)和Action(行动)。据此，一则成功的广告应当引起消费者的关注，激发他们对产品的兴趣，激起其购买的欲望，给消费者留下深刻印象的同时促使他们付诸行动。广告创作的灵魂是创意；而广告翻译是一种跨文化的信息再创作，能创作出通俗易懂、易读易记，又能有力促销产品的广告，比忠实、通顺、优雅的译文更为重要[4]。

作为美的代名词，化妆品推崇美感与实用的完美结合。而化妆品广告除了强调美感外，还追求独特与创新，使消费者对产品产生向往及憧憬，激发其购买的欲望。所以，在呈现信息意图和交际意图的基础上，化妆品广告汉译还要体现形式美和内涵美，而Chunking策略通过对文本内容的巧妙转化进行再创造，使广告词译文更富有表现力及说服力。

(一)Chunking Up(模块上扬)

Chunking Up是一个向上归类的过程，即从具体转向一般。在化妆品广告汉译中，使用Chunking Up对原文进行再创造，即选择含义更为丰富的表达来升华原文，可使译文内涵丰富，感情饱满，以此激发消费者情感上的寄托与共鸣。请看例子：

例1：Be color, be cool, be Cocool.(Cocool广告语)

译文：性感你的年轻。

原文本中，“color”意为“彩色的”，“cool”意为“时髦的，炫酷的”，但在译文中，这两个词的意思并未直接体现，而是通过“年轻”进行诠释：年轻的岁月是丰富多彩的，年轻的我们敢于尝试新鲜事物，接受不一样的挑战，追求时髦与炫酷，只为做全新的自己。因此，“年轻”也就象征着充满色彩，炫酷非凡的那段青春岁月。译文对“color”和“cool”两个词进行模块上扬，将其译为“年轻”，不但精彩地呈现出原文的信息，而且轻而易举地勾起了消费者的购买欲望。谁不想永远年轻，追求生命的美好呢？除此以外，用“性感”修饰“年轻”，又给文本增加了神秘感，使消费者被青春活力、时髦炫酷、魅惑动人的语境深深感染，对该化妆品品牌也有了更多的向往与购物欲望。

例2：Ludanlan cosmetics — Love me tender. Love me true. (绿丹兰系列化妆品广告)

译文：绿丹兰——爱您一辈子。

在绿丹兰的这则广告中，“Love me tender. Love me true.”根据字面的意思可译为“温柔地爱我，情真意切”。但是，这种过于注重咬文嚼字的译法可能会适得其反，使消费者产生语言上的疲劳，无法产生情感上的共鸣。如果直接将“Love me”翻译为“爱我”，在一定程度上忽略了消费者的中心地位。再看译文“爱您一辈子”，看似无比简单的话语但能迸发出无限的情感，让消费者深刻地体会到自己是被专注、被关爱的，使其对绿丹兰旗下的化妆品产生信任并产生购买的欲望。在这里，译文对原文进行再创造，将原文本中的语境升华，而不是深究细节，即用更笼统更一般的表达代替具体的行为表现，用“一辈子”对消费者做出可靠的承诺，在获得消费者芳心的同时又达到了广告宣传的目的。

(二)Chunking Down(模块下调)

与Chunking Up相反，Chunking Down是一个向下归类的过程，即从一般到具体的转换。在化妆品广告汉译中，Chunking Down对原文的再创造体现于：用涵义更为具体的表达代替原文，或对原文进行解释、补充说明，使译文具体形象，更具表现力及说服力。请看例子：

例3：Envy (Gucci广告)

译文：若让别人嫉妒, 就该拥有妒忌。

例4：Guilty (Gucci广告)

译文：罪爱——永不为自己的快乐而感到有罪。

Gucci的这两则广告都选用了一个单词作为广告语，如果将其直译，译文会显得单调乏味，无法吸引消费者的注意，更不用说激起消费者的购买欲望。在这种情况下，译者可采用Chunking Down，构建比原文本更为具体的语境，使文本表现更富张力。在例3中，译文将文本局限于特定的语境：拥有Gucci，“我”成为了他人羡慕的对象。通过对“Envy”进行模块下调，译文易让消费者产生情感上的冲击：我不要嫉妒别人，而是让别人羡慕我，从而进一步推动消费者实施购买行为。

与例3相似，例4的广告语同样采用了一个非常大胆的词“Guilty(有罪的)”。如果将其直译，不但无法呈现产品信息，而且会使消费者因对该词的困惑丧失购买兴趣，甚至会对该产品产生惧怕之情。相比之下，通过赋予“Guilty”特殊的情境，将其译为“罪爱”，不仅抹去了因“罪”字产生的负面色彩，还营造了刺激的浪漫氛围。“永不为自己的快乐而感到有罪”则对产品做出进一步的说明，强调了购物带来的兴奋与快乐，使消费者欲罢不能。Chunking Down在化妆品广告汉译中普遍运用，经典的例子还有：

例5：UP2U

译文：美由你掌控

例6：Feel What’s real.(迪奥香水广告)

译文：感受真实的奢华。

例5中，UP2U是Up To You的变换形式，原意为“由你做主”。译文将其限定在“美”这一范围，使传达的信息有聚焦点。而“美”作为化妆品的精髓，可以精彩地呈现产品的优点及特质。例6译文在原文本涵义的基础上用“奢华”对“真实”进行修饰，烘托出该香水的高档与华丽，表达的意思清晰明确，同时又能激发消费者的购买欲望。

(三)Sideways Chunking(模块边移)

商业广告翻译和文化联系紧密，需要译者进行“文化解码”，了解译入语文化的思维、民俗、审美差异等，在跨文化视角的指引下通过适当的手段成功越过文化差异的鸿沟[5]。Sideways Chunking对原文进行横向转化，通过寻找两种语言中的文化衔接点来体现两者的共同之处，实现对原文的横向再创造。在Sideways Chunking的指导下，译文能够适应译入语的文化环境，做到“入乡随俗”，凸显地道，从而更能引起消费者情思的共鸣。请看例子：

例7：Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country. (某香水广告)

译文：迷魂牵魂笑貌，倾国倾城芳香。

该译文是Sideways Chunking的完美运用。译文巧妙地运用对偶的修辞手法，符合汉语的用语习惯，颇具形式美，也让消费者倍感亲切。同时，字里行间也体现出汉语独特的韵味。其中，成语“倾国倾城”与“heat up a nation”、“captured a country”无论在意义上还是形式上都实现了对等，将其用来形容芳香，形象生动地展现了该香水的动人之处。如此香气诱人的香水，消费者怎能无动于衷呢？

例8：Source of enchantment (兰蔻黑色梦幻女士香水广告)

译文: 诱惑之源

此处，“enchantment”意为“魅力；魔法”。若将“Source of enchantment”译为“魅力之源”也无不妥。但一经对比，不难发现译文的表现力要强得多。虽然“诱惑”与“魅力”意思相近，但是“诱惑”具有强烈的诱人意味，仿佛给予了该香水神奇的魔力，增添了神秘的气息。Sideways Chunking通过对原文信息的匹配转换，在语意对等的基础上加以创新，使译文颇具号召力。

四、总结

化妆品广告汉译不仅要传递产品信息，还要具有号召力，兼备形式美与内涵美。在Chunking策略的指导下，译者可从三个层面对原文进行再创造：运用Chunking Up，选用更为抽象的表达对原文进行转化，丰富译文内涵，增强感情色彩，实现语境上的升华；运用Chunking Down，采用更为具体的表达代替原文，或对原文进行解释、补充说明，使译文具体形象，更具表现力及说服力；运用Sideways Chunking，寻找两种语言中的文化衔接点来体现两者的共同之处，使译文能够适应译入语的文化环境，做到“入乡随俗”，凸显地道，从而更能引起消费者情感上的共鸣。