李声

【摘要】随着媒体融合发展进入快车道，广播媒体也在加速向全媒体机构转型升级，以在新的舆论生态和媒体格局中掌握主动权。江苏广播坚持守正创新，在内容、技术、管理等领域深入探索，以打造具有更强影响力和竞争力的新型主流媒体为目标，积极构建全媒体传播体系，更好地践行主流媒体的使命。

【关键词】媒体融合 内容 技术 管理 江苏广播

【中图分类号】G220

【文献标识码】A

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体深度融合发展的总体要求，要求建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。根据这一发展要求，江苏广播推进媒体深度融合发展，以声音优势为基点，以打造具有更强影响力和竞争力的新型主流媒体为目标，建设全媒体内容产品矩阵，拥抱技术革新，拓展传播渠道，强化管理保障，构建全媒体传播体系，做强主流传播阵地，传播核心价值观。

一、构建融合生产体系，打造音视频内容产品矩阵

媒体竞争的根本是产品，能否向用户提供优质内容产品将直接决定其引导力、影响力的实现。面对复杂的传播生态，广播媒体一方面要保持战略定力，扼守既有传播渠道，优化内容供给，夯实传统端公信力和影响力，确保主流媒体价值“保值增值”;另一方面要立足广播移动化、伴随化的传播优势，在移动互联网技术的加持下，聚集资源全面挺进互联网，以互联网思维配置资源，主动设置议题，在互联网阵地获得话语权。

（一）内容守正创新，巩固主流舆论阵地

广播媒体向全媒体转型的优势之一，是具备主流媒体权威公信的价值基础，能坚守媒体责任，敏锐地观照社会各方面的实际需求。在与新兴媒体融合的过程中，广播媒体要守正创新，立足主流媒体定位，有效架构引导舆论、信息服务、线下活动三大内容业务。

精耕主题宣传，做强主流舆论。主题宣传重点反映党委政府一定时期内的中心工作，是为经济社会发展提供舆论支持的重要手段。2020年新冠肺炎疫情防控期间，江苏新闻广播频率在“抖音”平台上发布短视频《江苏省委书记在村口连吃“闭门羹”，他却挺满意》，播放量1亿零170万次，点赞数超过305万个，很好地宣传了当地防疫工作成果。为庆祝新中国成立70周年，江苏交通广播网推出《百桥飞架新跨越》大型融媒体新闻行动，聚焦长江上的大桥，报道新中国桥梁建设成就，展示长江经济带发展新篇章，取得良好社会反响，荣获第三十届中国新闻奖广播新闻现场直播一等奖。

增强受众意识，做优常态创新。互联网的多向传播特点大大提升了受众内容选择的主动性和对内容生产的参与度。江苏广播强化受众意识，在节目生产中重视受众反馈，及时调整内容编排，定位更精准、服务更细致。江苏音乐广播频率贴近不同年龄听众需求，优化选歌策略，追求音乐与节目定位、主持人气质的深度契合，让内容既叫好又叫座;江苏文艺广播频率强化传统文化特色，深耕高素养文化受众，在戏曲、长篇连播、文学等精品节目生产上发力，让公共文化服务更有魅力;江苏健康广播频率强化服务功能，下沉街道社区对接受众，让服务更加有用有效。

凝聚社会共识，做优文化活动。新传播环境下，作为关系表达的内容和作为媒介功能的内容将成为未来传播的内容范式中最为重要的增值维度。主流媒体是沟通各种社会关系、增进社会共识的纽带，肩负传承文明、传播文化的使命。江苏广播在春节前举办年货大集，进行年货销售、非遗展示和年俗表演;在端午节举办龙舟嘉年华活动，弘扬民俗文化;在重阳节举办重阳敬老亲水健步走活动，倡议年轻人陪伴父母运动健身，亲近自然，共享天伦之乐……这些巧借节令举办的线下文化活动，吸引了大众参与，打造了热门话题，增强了情感认同，坚定了文化自信，也使广播保持并发挥了与群众紧密共振的线下优势。

（二）策划全媒体内容产品，连接多平台用户

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%。网络平台拥有近乎无限的内容承载能力，用户已经习惯通过网络获取内容。面对用户新的信息接收习惯，主流媒体必须集中专业内容生产能力，瞄准用户核心诉求，以全终端、多形态、立体化的触角，针对不同的平台策划推出优质产品，建立与多平台用户的连接，拓展主流舆论的传播边界与触达深度。

策划正能量直播内容，紧跟直播流量风口。《报告》显示，我国网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%。网络直播正值风口，内容生产方和用户都高度集中，内容良莠不齐。主流媒体要进军网络直播，积极抢占风口，以正能量內容赚流量红利。新冠肺炎疫情防控期间，江苏交通广播网推出音视频同步直播节目《牛哥的宅家运动课》，“抖音”相关短视频播放量超过500万次。江苏音乐广播推出咪豆音乐节“云直播”MIDOU AIR，吸引近20万B站用户、超50万“大蓝鲸”用户观看。

打造短视频矩阵，培育垂直内容。现在，短视频风头正盛，已成为新闻报道新选择、电商平台新标配。主流媒体应顺应短视频主流化趋势，借助短视频的发展风口，将主流价值融入短视频平台。江苏广播推动主持人、编辑、记者全面进军短视频平台，将主流价值带入短视频平台，打造娱乐、健身、旅游、汽车、情感、文化等热门垂直领域短视频账号。截至2020年10月，江苏广播在“抖音”平台上粉丝过万的账号36个，粉丝超过10万的账号21个，粉丝超过20万的账号11个，百万粉丝大号3个，短视频矩阵的影响力日益扩大。

创新短音频产品，巩固声音优势。音频内容创意生产能力是广播融合发展的专业优势。2019年4月23日是南京解放70周年纪念日，江苏广播推出《“听，南京解放第一声”穿越时光70年》互动H5产品，以70年前南京解放的广播消息作为核心元素，还原历史性声音，承载广播记忆，当天参与互动人数突破200万。江苏交通广播网打造“松鼠悦读”小程序，在付费音频产品上进行探索，优秀广播主持人的声音在互联网平台上持续创造价值。

借力新兴载体，吸引用户互动。H5页面、小程序等适合移动互联网传播的新兴载体日益受关注。江苏交通广播网联合全国百余家交通广播与百余家博物馆，在2020年国际博物馆日上线“为国宝代言”小程序，推介各博物馆国宝级藏品，当天浏览量超过5971万次，点赞数超过523万个。在2017年南京大屠杀死难者国家公祭日，江苏广播推出H5页面“祭奠南京大屠杀死难者，点亮蜡烛”，上线后24小时超过1000万人在线点亮蜡烛，唤起公众“不忘历史，祈祷和平”的情感共鸣。

二、构建融合技术体系，打造广播特色传播矩阵

媒体是应用新技术的排头兵，积极借鉴新技术成果，研发新技术产品，打破因技术造成的传播壁垒，让优质内容“破圈”“出圈”，使媒体价值得以最大化的发挥。广播特色的传播矩阵建设与完善，一方面是打造自有可控平台，基于广播内容特点进行传播方式的革新;另一方面是进军互联网平台，打造特色账号，传播主流价值观，传递社会正能量。

（一）完善自有新媒体平台，积淀广播独家资源

媒体融合是内容服务与渠道平台的有机结合，优质的内容是广播全媒体转型的核心，平台建设是其可持续发展的保障。平台不仅是流量的集聚地，更是各类资源的汇合点。一个自主可控的平台是广播破局转型的重要依托。

“大蓝鲸”客户端是江苏广播自主开发运营的音视频互动服务平台，具备广播直播、网络视频直播、在线音频点播、广播直播交互、在线交易等功能，是江苏广播进入移动互联网的重要入口。

随着用户流量逐渐沉淀，平台间的竞争已由增量拓展向存量转化。“大蓝鲸”在活跃广播受众、将受众转化为用户方面卓有成效。“大蓝鲸”live互动功能与广播节目融为一体，实时互动、评论交流、话题对抗、图秀集赞、路况查询等，极大地调动了用户参与广播直播节目的积极性，大量优质的互动内容成为节目素材，反哺广播。用户在互动中得到了正向的反馈，对平台的黏性增强，江苏广播受众数据管理系统对用户进行分类管理和服务，放大了用户价值，为广播发展延伸业务奠定了基础。

（二）借势新技术平台，运作内容分众化传播

江苏广播除了自有平台外，还将触角伸向微博、微信、“抖音”及其他相关新技术平台，不但能够激发原创内容的再传播价值，还促进内容的针对性生产、差异化分发及精准化传播，实现用户触达立体化，扩大主流媒体的覆盖范围。

微信是极具影响力的社交应用，江苏交通广播网微信公众号粉丝超过130万。新冠肺炎疫情防控期间，该微信公众号每天9次推送，及时发布疫情权威信息，宣传抗疫故事，强信心、暖人心、聚民心。2020年前9个月，该公众号阅读量超过3亿人次。江苏新闻广播微博粉丝299万，最高话题阅读量过亿。江苏新闻广播在音频平台“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”等平台收听稳居全国前十、地方新闻广播第一。江苏广播组建的新媒体传播矩阵，聚合粉丝总数超过3000万人。强大粉丝集群和高频互动，凸显了江苏广播新媒体矩阵传播的显著优势。

三、构建融合管理体系，打造全媒体创新协同矩阵

媒体深度融合发展是对传统媒体管理体系的一次革新。媒体融合牵涉到从人到物、从硬件到软件、从内容到形式的颠覆性变革。首先是人自身的变革，人决定着生产的各个环节，影响着发展的成效，所以融合管理体系的构建要解决人的问题，其次是与人相关的平台建设和组织力重构。

（一）培养全媒体人才，形成适应新传播生态的创新力

互联网新传播生态下，人人是传播者，人人也是接受者，在传受两种模式之间不断切换，使得整体媒介素养大幅提升，这就给内容生产者提出了更高的要求，要在不断再学习过程中，逐渐向全媒体人才转型。全媒体人才不能仅仅理解为一种具有多种传播技能的新闻传播人才，而应该是一种具有高度传播技术素养、具有较高的技术学习能力和适应能力的新型传播人才。在从单渠道到多渠道、从单一形式到多元形式、从单向传播到交互传播的转变中，形成全媒体人才新的竞争力。

加强技能性引领，为全媒体人才成长打通渠道。之前，报纸、广播、电视等媒体多从自身传统特性出发对人才进行业务培养，但新技术催生的多样化传播形式要求从业者具备多元综合能力。移动互联网对视频的需求与传统电视的视频需求迥异，而图文编排的方式也与传统纸媒大不一样。江苏广播全媒体人才培养没有采取一刀切的方式，而是综合考量既有人才的特长，培养适合其发展的平台运营能力。如早间节目主持人王丹亲和力强，其主持的广播节目的受众主要是上学路上的亲子家庭成员，故培养其与亲子家庭互动的能力，引导其生产短音频产品《王丹的趣味世界地理课》等;主持人一博、杨阳善于表演，故培养其视频直播能力，2019年五一国际劳动节前夕推出《有劳各位——致敬劳动者职业挑战赛》音视频同步直播节目，受到欢迎。这种因人而异的培养方式，强化了主播的特质与内涵，有利于提升主播IP价值，精准锁牢粉丝。

加强前瞻性谋划，为全媒体人才成长把准方向。媒体融合发展浪潮中，有两个相对极端的群体：一是“岿然不动”型，这个群体消极应对，试图以不变应万变，一味守着传统广播按部就班工作;二是“手忙脚乱”型，这个群体看到了变革的必然性、必要性，有紧迫感，在各个平台尝试，但没法做到专精，看似面面俱到，实则影响极小，积极性受挫。江苏广播谋划在前，对主持人、编辑、记者进行细分引导，如引导具有健身功底的主持人程鸣打造“抖音”垂类账号，分享健身、减肥、运动，发布垂类视频170余条，总点赞数超过千万，粉丝数接近150万，成为该垂类优质账号。谋划在先，给处于焦躁中的广播人找准了方向，明显的成效也燃起了一些“岿然不动”型员工的激情。

（二）全面平台化管理，形成融合发展的组织力

全媒体人才的培养需要平台化资源助力，多元传播渠道的拓展也需要平台化资源支撑。推进媒体深度融合发展，需要做好在单一传播主体资源整合基础上的媒体平台化运营。江苏广播主动适应这种要求，在资源打通、业务共享、动态管理上进行积极探索。

资源平台化。传统广播建立在条块分割、以单一频率为单位的组织体系上的资源配置方式难以适应新型传播体系的要求，必须对相关资源进行整合、集约化管理。江苏广播分散在各頻率、各部门的企划人员超过50人，但是分散使用显得力量不足，在应对重大项目时捉襟见肘，对企划人员打通使用是解决这一问题的合理方法，平时各守其位，急时合兵一处，集团化作战，分项目、包任务，各显所能、各尽其责，而又相互协同，保障了重大项目的高效推进。

业务共享化。频率专业化带来条线资源“专有化”，不利于项目做大做强。比如江苏文艺广播属于小众化的专业频率，受众面窄、受众规模小，却承担着传承中华优秀传统文化的重要使命，打造了“文艺中国节”系列活动、江苏中秋戏曲晚会、金陵相声大会等品牌项目。江苏广播建设业务共享平台，为这些品牌项目配置其他专业广播的宣推资源，小众的文化项目有了更大的社会影响。音乐广播举办的咪豆音乐节从第六届开始也因业务共享平台的助力实现了质的飞跃，入场观看人数、线上互动人数、全网关注人数等重要指标都有跨越式增长。

管理动态化。为了更好地配置资源、促进协同、开拓创新、提升价值，江苏广播强化动态化管理。一方面增强日常管理在原则性基础上的可调节性，贴近业务发展实际，适应常态化微创新趋势，适时调整运营规则，以助力业务拓展;另一方面通过动态化制度创新试点，引导、激励各频率融合发展。新型传播环境下，通过创新性制度设计增强规划指导的前瞻性，引导业务走向，激励业务创新，提升广播综合竞争能力，使广播深度融合发展更具成效。

推进媒体深度融合发展、构建全媒体传播体系是一项持久的系统工程，涉及运营管理的方方面面，是从内容生产、技术研发到运行机制、管理制度的全链条创新。在新的形势下，广播媒体需要继续以互联网思维优化资源配置，加快转型升级，坚守新闻舆论主阵地，更好地践行主流媒体的职责使命。

（作者系江苏省广播电视总台副台长）

（本文编辑：刘浩三）