王东 王子午

【摘要】融媒体时代，数字化营销当道，面对广告主“品效合一”“品销合一”的新营销诉求，广电媒体如何应对？厦门广播电视集团七淘广播社群营销项目通过发挥自身优势打造广电特色直播，实现差异化竞争;培育听友社群，变广播流量为更具价值的私域流量;打造网红地摊车，延伸广播贴地服务无限可能等;基于城市台的区域影响力，立足本地市场，提出“直播电商+社交电商+社区经济”三位一体的媒体电商新模式，为当下广播媒体广告数字营销转型升级提供了一定的借鉴意义。

【关键词】直播带货 社群运营 媒体电商 数字营销

【中图分类号】G222

【文献标识码】A

直播带货如火如荼，成为众多广告主纷纷尝试的营销新玩法。广电媒体试水直播带货的优势是什么？落脚点又是什么？需要厘清逻辑、找准定位再入局。厦门广播电视集团七淘广播社群项目立足区域市场，打造“直播电商+社交电商+社区经济”三位一体的媒体电商新模式，为当下广播媒体广告数字营销转型升级打开了新的思路。

一、七淘直播带货，助力广电广告

直播带货成为2020年众多品牌广告投放的“必点菜”。面对市场上出现的众多MCN（即一种网红经济运作模式）机构，出身于城市广电媒体的厦门七淘直播带货优势何在？总结一下主要是：区域媒体公信力，这是广电媒体作为党和人民喉舌的先天优势;融媒整合传播力，包括广播、电视、新媒体及户外LED屏等全媒体资源的整合;广电专业技术力，包括专业拍摄、采编、制作、播出设备和团队;主播人气号召力，各广电台的当家主播或主持人，都可谓是当地最具影响力的意见领袖。因此，让直播成为广电广告产品方案中的标配，通過直播拉动广告主前期预热宣传、直播融媒传播、长线投放乃至更多维的整合营销合作，已经成为了当下广电广告策划的主要思路。

然而，需要注意的是，直播不是目的而是手段，直播带货不只是带货，更是品牌在新媒体语境下吸引关注、扩大声量的宣传手段，也是我们吸引广告客户投放的敲门砖，是助推传统广电广告迭代升级的有效手段。有营销专家指出，成功的直播带货应该关注两点：一是直播中的曝光与销量，二是直播后的商业运营。

二、七淘广播社群，变广播流量为更具价值的私域流量

如果说，直播是实现与广告主合作的敲门砖，那么，广播听众特别是车载听众这一优质流量的导入和拥有强转化力的私域流量，才是说服广告主投放的“定心丸”。

直播电商作为新零售的一种形式，极大地丰富了广电营收的形态，实现带货效果，实质上需要的是“人”“货”“场”三要素的协同发力。融媒体环境下广播营销传播的目标人群主要分布在以下三个场景中：收听广播的听众、新媒体端观看直播的观众和广播线下活动参与者与围观者。直播间主播带货构建的是主播和直播观众的关系。社群是汇集广播听众、观众、围观者，让品牌与用户、用户与用户产生链接、发生关系的场景所在，也是培育忠实粉丝和用户群落最直接、最畅通的渠道。因此，充分发挥广播媒体的大众传播力、广播主播的人气号召力和影响力，通过广播互动、直播、活动等多种手段广泛建立广播听友微信群，将广播融媒体传播制造的强大品牌声浪有力地转化为品牌与价值人群的深度链接，实现“品效合一”及“品销合一”，这是七淘广播社群建设的出发点。

自2020年3月七淘广播社群项目上线以来，截止到9月底，通过广播广告、节目口播宣传、每周直播秒杀、品牌直播专场、邀请人群有奖、活动现场吸粉、线下地推等多种形式，七淘广播社群项目已经在厦门本地建立起70多个微信社群，群内粉丝超过3万人，且950/0以上是七淘商城平台购物会员。这些七淘广播社群项目的粉丝，不仅仅是直播带货的观众和消费者，更是广播广告营销活动的群众基础，通过对社群粉丝的人群画像和标签化，将不同广告主的营销活动匹配到各自定位的目标人群，实现了流量的价值变现。同时，在达成一定用户规模的基础上，还可对已有用户信息、平台成交数据、用户消费行为等数据进行分析和分类，开发大数据营销服务，实现广告客户的精准营销。

三、七淘地摊车，延伸广播贴地服务无限可能

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，不仅严重危害人民的身体健康，还影响到我国的经济增长水平。2020年下半年，国家全面启动经济内循环，意在以此激发、扩大内部市场活力，弥补外部市场的疲软和不足，释放消费需求新空间。内循环新经济格局下，寻找新的消费增长点成为重中之重，“市场下沉”再次成为焦点话题。社区实体店、街头市集等成为火热的线上经济之外更为广阔的大众市场，在数字化和消费升级的双重驱动下，这一市场也被赋予了新的意义，产生了新的价值。

2020年10月，七淘广播社群网红地摊车项目正式启动。25辆集煎、煮、烹、炸等烹饪功能以及LED影音播放、车身广告宣传等功能于一体的“网红地摊车”陆续亮相于乡村音乐会、国庆车展、闹市商圈嘉年华等现场，成为地面推广的“吸粉”利器。不同于一般的地摊车，七淘网红地摊车均配置了七淘电商系统、供应链资源，并得到社群电商运营支持，由项目组进行品牌化的统一运营。平时，这些地摊车在社区街道、商圈广场等地流动停驻，进行体验营销、品牌宣传、扫码人群送礼等地面推广活动，它们既是品牌美食贩卖车，也是七淘电商线下提货/配送车、合作品牌广告车、爱心便民服务车、政府公益宣传车（如垃圾分类、食品安全宣传等），成为了广播媒体深入社区、服务市民家庭、辐射影响力及获取反馈的神经末梢。随着疫情防控形势向好，七淘广播社群网红地摊车密集推进线下推广力度，结合厦门汽车博览会、垃圾分类进社区、爱心送温暖、文化下乡等广电品牌活动，推出现场扫码送礼、免费体验等活动，精准定位城市消费人群，拉动传统广告，反哺广告主业。

不仅如此，在一些广播线下活动中，这些地摊车还能结合不同主题或客户诉求进行个性化定制，例如化身品牌创意快闪店、新品发布中心、品牌路演或音乐会舞台等。多辆地摊车还能化零为整，组队亮相，就地形成一个流动的嘉年华美食市集、房车营地配套服务应援基地等，与线上广播宣传、新媒体传播等形成共振，在新零售、自驾游、文旅研学等领域，不断延伸广播广告营销及产业多元化经营的边界。

（本文编辑：李静）