何己派

2020年，在线教育的关键词绕不开“烧钱”两字。据第三方机构统计，仅7-8月暑假期间，10个教育类头部玩家的市场投放，就高达上百亿元人民币。

伴鱼创始人兼CEO黄河透露，以市面上英语AI课的投放为例，年初一个小课包的获客成本是200多元，不到一年时间，已涨到1000元左右，翻了三四倍。

“烧钱”大战里，专注在线少儿英语的伴鱼算是个异类——不请代言人，不爱买地铁广告，单个用户获客成本常年保持在10元，发展速度却不算慢，整个平台付费用户达到200多万人，10个月内增幅300%。

今年8月、9月，伴鱼相继完成两轮融资，分别为1.2亿美元和数千万美元，投资方包括大众点评创始人张涛、天际资本、GGV纪源资本和BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等。

入场不过3年，很难将伴鱼归为老品牌，但按黄河的定义，已进入头部梯队，其依据是，公司内部曾统计过一份在线教育名单，以月营收稳定过亿或年营收超10亿元的规模来算，总共15家，其中5家已上市，剩下的10家，伴鱼是其中之一。

创立伴鱼前，黄河最为人知的头衔是“今日头条产品合伙人”，九九房时期就和张一鸣一起创业，“今日头条”名字的构想就来自于他。

黄河说，他不想做一家“小而美”的公司，打一开始的想法就是“全年龄、全场景、全覆盖”，步调节奏绝不激进，要在保证健康的前提下，跑得又快又稳。

不过，在线少儿英语早就杀成一片红海，1对1模式亦有过多次大起大落，仗并不好打，伴鱼的底气是什么？

矩阵打法

2015年，今日头条势头正猛，黄河选择离开自己创业，瞄准的是教育赛道。

他向《21CBR》记者回忆，起初想走相对轻的模式，主做成人C2C口语练习平台，不做教研，就撮合老师和学生的对接，由入驻的老师在平台上提供课程内容和在线服务。一年多后，他发现成人英语的路子很难跑通，留存率、续费率持续走低，显然不是刚需生意。

一个新现象是，很多成年人学不下去英语，会让孩子接着学。正值当时，做少儿英语的VIPKID发展迅猛，黄河决定转攻少儿英语。

互联网人创业，不少是从最擅长的工具起步，伴鱼不例外，差异点在于服务与工具同步做。

2017年，伴鱼绘本、少儿英语两个项目同时启动，前者做工具，偏启蒙，后者主打欧美外教1对1。团队认为，相比其他课程模型，1对1强化听力和口语训练，效果是最好的，绘本作为内容工具，提供高频听说练习场景，能与1对1的沉浸式学习相补。

耗时2个月，绘本先一步推出，签约数百本原版绘本，初期采用免费策略，投放应用商店等渠道，抢占App下载排行榜前列。相较其他绘本App，伴鱼添加了更多功能，比如学员朗读录制、口语打分、社交等。以免费快速起量后，伴鱼启动了VIP会员业务，一年多时间积累了50万付费会员。截至2018年底，绘本注册用户超过1000万，上线1000+册绘本。市场负责人翟磊回忆，当时每天几万用户数据涌入，不得不紧急招了数百位销售应对。

外教1对1的产品模式相对更重，超半年打磨后，与绘本同期上线，AI双师课程后脚跟上，至此，三款核心产品构成了公司的产品矩阵。

作为新创公司，资源和精力有限，如此打法是否不够专注？

“永远会有优先级的问题，”面对疑问，黄河强调在现有资源下，会选优先级更高的事情先做，“我们不会同时做100件事，却会三四件事并发，前两件事投入到一定程度，发展进入良性阶段，就赶快做第二曲线。”

外教1对1和AI课，都恰好赶上了风口，但黄河不认为是在“追风”。

“我们是从用户需求和能解决问题的角度选择模型，绘本与1对1是在2017年入场之初就确立的，AI课则是在后续承接用户细分需求过程中开发的。早前1对1很热，而后双师直播大班课火起来，现在大家又跑来AI课。今年获客成本走高，说明两个模型没有预想中那么好，追逐热点是有问题的。”黄河说。

低价获客

伴鱼1对1入场之时，VIPKID、哒哒英语等领跑在前的种子选手连拿高额融资，大肆投放广告，用户量激增。

选择这样的节点扎进红海，黄河听过反对的声音，“有人觉得，同类品牌发展这么好，1对1可能没机会了。”他倒没担心做不成的问题，因为伴鱼看到的机会和实施的路径不一样。

在线1对1，被诟病最多的是“规模不经济”，高企的师资成本和获客成本，拖累了毛利率。黄河发现，大部分公司都靠烧钱投广告获客，产品场景单一，从商业变现维度看，竞价模型下流量只会越来越贵，长期难以为继，因此伴鱼从获客入手解决。

绘本担起用户“蓄水池”功能，第一步吸引有语培需求的目标人群，提供用户转化基础，培养信任感。往下走，AI课和外教1对1进一步承接细分需求，提供增值服务，从而形成自给的流量闭环。

矩阵中，三个层次的产品自然分层，绘本属于低客单价、流量型的内容工具，1对1产品属于高客单价、重服务的核心品类，AI课则是中客单价、高毛利，强调变现能力。

翟磊透露，伴鱼的获客成本一直维持在10元上下，1对1、AI课的获客成本几近为零，主要在于两点：一是推广倾向于有需求的用户，不跟随市场流量竞价忽高忽低地调价或追涨;二是得益于品牌传播或用户下沉，绘本自然流量的增长，抵消了外部流量价值的走高，摊薄了整体成本。

翟磊归结伴鱼市场推广的宗旨：“不管花多少钱，短期要看到反饋，对哪一个产品或项目产生了效果，同时，不单独看价格，关注整体ROI（投资回报率）的正向。”

黄河告诉《21CBR》记者，公司的市场投放基本只围绕绘本，全年费用过亿，年初针对AI课有尝试推广小课包，但渠道成本上涨太猛，团队发现不是最好的投入回报模型，就喊停了，“我们看重UE（单位盈利）模型的健康度，希望做到LTV（用户生命周期价值）大于CAC（用户获取成本）”。今年公司的融资，绝大多数用在了团队建设、扩科目以及人才吸引上。

“我们不是家激进的公司，算账比较多。AI课投放成本涨了不少，回头看，是不是年初多投一些会更好？也许现在用户池会更大。但综合看，还是要做长期正确的事。”黄河提到，有不少公司是预算制，提前定好当年的花钱阵仗，伴鱼则把ROI作为核心指标，看与之对应的投放规模。这套逻辑放在人才招聘上，同样适用，“一个工程师的月工资开2万还是5万，很多公司觉得是成本，但2万的工程师可能是3万的产出，5万的工程师有可能产出10万。包括人才在内，把很多事情当作投资来看，会不一样”。

在黄河看来，大家都同样面对获客成本高企的困境，反过来放大了用户池价值，“虽是红海，我们还是越做越有信心，关键在于谁能解决流量和学习效果。现在1对1，能说到少儿英语的，没剩几家了”。

系统优化

一些今日头条的方法论，经黄河复制到了教育战场上。例如最大化利用流量，类似字节跳动将内涵段子用户引流至今日头条App的做法，伴鱼打通了绘本到1对1产品的转化链路;又例如，2年前公司就搭建了产品矩阵底层的中台，有一支专门的中台研发团队，规模接近百人，这在教育公司中并不常见。

在伴鱼，人力服务效率很低或无法完成的部分，统一交给系统解决。用教师运营负责人Tina的话说，“只有我们想不到，没有机器做不到”。

1对1业务初期，由于得关注外教留存情况，Tina经常到深夜还在和老师沟通，老师一多，跟进不过来，她向CTO王强求助：“能不能由机器替代？”有了机器助力，最开始伴鱼3500名外教的运营管理，只需要Tina一个人。

技术迭代后，伴鱼在外教招聘及面试、备课环节，已实现自动化管理。伴鱼老师版App上，外教转介绍的路径呈现相当细化，外教甚至能了解被介绍者的注册申请进展。面试环节，根据App指引，求职者自行完成资料上传，自主选择面试时间。针对面试表现，系统通过AI技术，从表情管理、语言表达等8个方面打分，系统判定后，再人工面试。

一套流程走下来，原本需要人工处理的琐碎工作由系统接手。目前伴鱼的外教几万名，运营人员不到20人，而同等师资规模，其他公司的运营团队可能需要几百人。

黄河表示：“系统能力的关键词，是人效。”为把控中外教备课水平，伴鱼会将所有环节用积分量化，老师面对AI备课系统讲课，后台识别控场节奏、动作规范度等细节，分几十个维度打分，达标才有资格正式授课。这套积分制度，也应用到外教日常管理环节，授课高峰期时，双倍积分鼓励外教开放预约课程，迟到早退、学员投诉等情况，则会执行惩罚扣分。

“极致创新是没有上限的，现在各家都配有成千上万的班主任服务团队，未来有可能只需要几个人就能服务上万名学生。”Tina说。

系统的作用，不止于人效，伴鱼基于大数据，构建了一套用户分析决策、推荐系统。每进来一名学员，系统就会快速分析其标签特征，推荐最适合的课程和外教，这已是人工无法实现的领域。

黄河说，他不太相信“基因”，互联网和教育的属性，外界总有孰重孰轻的争论，其实它们并非定语关系，应该做乘法。“教育的服务链条特别长，十几个环节每个都不能出问题，哪个环节要断掉就难以良性发展，但每个环节若能提升10%，带来的就是巨大收益。”

相较小班课、大班课等模式，1对1的模型体验好，但利润不算高，一不留神就容易陷入亏损风险，黄河坦言，现在老师成本占收入的比重为50%左右，这说明技术优化效率和成本的路，仍很长。

扩科之战

近年来，启蒙英语赛道的竞争逐渐激烈，既有头部教培扩科，如好未来推出“小猴英语”;又有互联网巨头下场，如腾讯升级旗下“开心鼠英语”，字节跳动推出“瓜瓜龙英语”，营销亦猛烈，单日投放可达上千万元。同时，资本对早期机构关注减少，热钱逐渐向头部机构集中，火花思维等细分赛道的头部玩家，原本从单一科目切入，现在也发力启蒙英语。

1对1的仗没打完，战局又起新变化。伴鱼的竞争者不再是原来的对手，而是不断扩大产品线的头部K12网校。黄河判断，2021年在线教育选手都会转全科方向，旨在让LTV和摊销成本更健康，“最终大家都需要更多SKU满足多元需求，会越来越像，教育不再是专项赛道，很难只做一件事”。

2020下半年连拿两轮融资，伴鱼同样准备扩科。“时间宝贵，从资源占用或者有效性上，我们希望能够绑定更多优质的投资人，因为后面可能还有很多仗要打。”

现阶段，伴鱼正并行筹备数学、语文学科的新产品，团队已组建完毕，课程尚在打磨期，预计最快2021年Q2会上线。

伴鱼眼下的产品矩阵，已覆盖0-14岁年龄段人群，公司有更大的野心，未来完全覆盖启蒙到K12阶段，甚至成人，其背后的考虑在于，教育是个长用户周期、高LTV的业务，学习伴随终身。

“我们基础打得不错，但与发展10多年的头部企业相比，仍有差距。”黄河觉得，最需要補齐的短板是在人才吸纳，甚至不在同行竞争，而是思考怎么与互联网大厂抢人才，产品能力、系统能力与团队能力是壁垒，也是强化重点。

不过，竞争不是黄河最关心的，他觉得教育市场的存量很大，短期谈不上所谓的正面竞争，伴鱼需要踩稳自己的节奏，“教育需要坚持长期主义，这并非慢速发展，而是懂得在动态平衡中加速快跑，最好的状态是在盈亏打平的情况下，把多出的每一点利润都投入到对未来的建设和储备中去”。