邱月烨

2020年即将过去，新冠肺炎疫情变得可控，但今年第一季度的断崖式销售下跌，对于线下零售来说仍是可怕的记忆。

“本来大家都准备好开门红，迎接全年最旺的销售季，没想到突如其来的疫情，一下让整个实体零售降到了冰点，线下的交易趋近于零。”大商天狗总经理刘朝俊感叹道。

大商天狗是“东北零售一哥”大商集团旗下孵化的新零售平台，专注在传统零售业态之外，探索零售未来。大商集团在线下零售打拼了25年，2019年实现销售3280亿元，位列2019年中国民营企业500强第12位，为中国百货行业第一。

疫情冲击之下，大商的实体零售遭到重创，4万导购生计堪忧。在这个关头，2019 年 9 月，在全集团推广的企业微信，派上了大用场。

此前，导购们的核心工作就是通过企业微信将线下顾客转化为线上会员，构建起巨大的流量池，日常与顾客沟通和服务也用企业微信，增强黏性和辨識度。此外，大商基于企业微信打造出的“超卖盒子”小程序作为辅助销售的利器，兼具管理端和用户端的功能。

在疫情期间，这套组合拳成为大商的“救命稻草”，小程序的日均在线交易峰值超过了4000万。一年过去了，大商通过导购连接了2000万消费者，覆盖了121家门店，超过1.3万个专柜，通过企业微信累计销售额超过 1 亿元 。

小程序直播作为带货及成交工具，为大商天狗的众多门店开辟了一条新的破局之路。今年4月在全集团推动直播以来，6月直播拉动了 3000 万的销售额，7月突破 7000 万，8月突破1个亿，9月、10月均保持在单月过亿的水平。

回顾疫情时，线下零售通过微信或企业微信和小程序等数字化手段突围的案例已不鲜见，这些组合的核心在于——构建私域流量体系，让流量变成“留量”。

刘朝俊在接受《21CBR》记者采访时表示，大商天狗的数字化探索自五六年前开始，从线上化、电商到O2O、无人店，再到如今大火的直播，不断在尝试。大商天狗数字化起步早，也踩过很多坑，在零售业态更迭的过程中，这或许是实体零售普遍面临的困境。

公域之辩

从2014年、2015年开始，很多实体零售都在探索线上化，基本上新概念我们都尝试过。所有的新方案都是在围绕消费者服务进行的，伴随着互联网基础设施的成熟和成长。

与此同时，电商巨头淘宝、天猫、京东、拼多多，还有新兴的平台如抖音、快手，这些公域流量都在蚕食整个零售的份额。

门店的同仁们经常会问，是不是可以到抖音上面去开店，去做营销投入？对于这个问题，我们经过尝试之后发现，以门店的角色去平台上做商品销售，结果一般是投入成本和获得收益不成正比。

我们跟很多品牌交流过，他们与头部主播合作，量是卖得很大，最后一算账完全没有盈利，这还是最好的情况。

头部主播是真正在带货，但有一些网红主播或MCN机构，你就得付学费了，是赔钱的。大家只能自我安慰一下，就当品牌宣传。仔细想想，后续是否持续投入，是不是能找到利润平衡点，通过后面的盈利把前期的投入赚回来，这是问题。

如果我们跟他们直接在线上竞争，是处于劣势的，不管是流量获取、经营效率，还是投入补贴。因此，最终都导向了一个方向——私域流量。

私域流量要建立导购跟顾客之间的连接，如果不被我们控制，流量被带走了，就是白花了投入和精力。我们建立过自己的App，做产品开发没有问题，最大的问题是推广，因为它不是高频应用，很难让消费者用一个新的App跟导购持续连接。

就在我们遇到困难的时候，企业微信来了。企业微信背后有整个微信平台，几乎全国的消费者都在用微信，再加上小程序的牵引，用户很容易就进来了，成为我们的私域用户。通过挖掘和运营自己的私域流量，能真正找到一个投入成本和收益合理、且可以持续增长的商业逻辑。

对于公域，我们现在有一个判断：一方面，平台会收割渠道和品牌;另一方面，网红主播会拿走最大的利润。因此我们的建议是，作为商业零售机构，真正的未来是自己去培养私域生态。

我们在公域平台大投入是不太可能了，转化的投入成本远远超出毛利。我们会做一些宣传，但跟在传统纸媒上宣传是一样的，不会直接追求面上的销售。

私域生态

现在大家都在讲私域流量、私域生态，其实腾讯没有一个官方定义，它是各个行业运营者自发总结出来的概念，各自的内涵不一定完全相同。

对于我们而言，哪些顾客算实体零售顾客，哪些算私域顾客？

不可否认，一定会有线下达成的交易转入私域生态，我们不看重这个是否一定是增量，或者跟线下是脱离的，我们看的是整体提升。比如去年销售额是10亿元，今年有了私域生态能否提升到12亿元？那这里面一定有一部分功劳是私域的。

首先，跟门店有过接触，通过扫码关注或者通过电子会员、移动支付进行过交易，更深入地享受我们服务的，可以算作是私域会员。

立足于这些会员，提供在私域服务的体验，整个集合可以叫做私域生态。围绕这样一个思路，我们再去获得4亿的会员，实现商业价值的升级和转化。

把顾客转化成私域会员之后，我们有三个工具去持续维护这些会员——企业微信、小程序和直播。

企业微信提供了一个可控的会员连接。在企业微信推出来之前，导购们都用个人微信与客户互动，问题在于这些都变成了导购的个人资产，一旦离职他们会把这些资产都带走，成为门店的巨大损失。

我们就基于企业微信开发了导购端的小程序“超卖盒子”，提供管控和数据决策支撑，提升导购和门店对于私域会员池的管理。

在私域生态运营过程中，我们一开始就设立了专职的门店店长，跟总部团队进行深度配合。总部团队负责设计流程、规则，提供技术支撑，而门店的运营人员在线下落地和执行的过程中去补漏。只有把服务做到无微不至，私域生态才能长大、融合。

一个消费者，如果接受的是完全数字化的服务，那么他的感受肯定是冷冰冰的，内心是恐惧的，他不知道背后的数字化系统会造成什么样的后果。但如果提供服务的是人，比如一个真实的导购，在他过生日的时候发了一句问候，并且推荐了生日礼物，那么他感受到的是温暖，而不是被干扰或者是被侵犯。

基于实体零售私域服务的一个核心理念，就是需要有温度，这也是我们在讨论解决方案时的重要立足点。

那么，温度和效率会不会有冲突？一般印象中，电商效率是非常高的，实体零售是不是会牺牲效率？在实践中，我们认为不一定，实体零售有很多效率空間可以挖掘。

举一个例子，超市通过数字化大大提升了顾客的支付效率，有的门店甚至省下了三分之二左右的收银员，他们转岗为理货员或者打包员，支撑线上的小程序商城订单，整个商场的成本并没有增加，而商场的销售额和订单量有了提升。

更进一步，这些人都在城市里生活，他们有各自的社区，可以把周围的邻居加到微信群，然后在微信群里做商品分享，再通过小程序下单，包裹不多的情况下，他们顺路就可以带回社区。这样一来，顾客购买商品非常安心，还节省了物流费;对于超市来说，这部分订单完全是增量，可以给营业员一定的返佣提成，营业员收入提升了，商场则得到了销售额和毛利的提升。

这就是一个既有温度又有效率的例子，我们通过多种运营工具的结合，帮助门店、员工和消费者都获得了收益。

直播矩阵

我们在小程序直播间里，开发了专门的流量聚合页面，除了当前直播间商品介绍，还可以跳转到其他直播间。我们会根据顾客的标签和喜好做相应推荐。此外，我们植入了企业微信服务，让直播间的体验更加丰富，后续还会把直播间的营销和分销返佣做一个结合。

对于直播的运营保障，我们有完整的设计。首先，天狗有一个20多人的直播运营团队，这个团队做了矩阵式的划分，叫做“五经五纬”。

“五经”是把直播工作纵向切分成5个环节，包括营销引流、直播间运营、主播培养、直播选品和直播后的会员服务。

“五维”是横向上分成5个小组，每个小组分别兼任上述5个职能，并且每个小组专职跟进一个地区门店的直播工作，一般一个小组负责几十个门店。在门店内，我们任命了直播部长和直播专员，专职落实直播相关工作。通过直播运营小组和门店的对接，就能把产品设计、产品运营和门店运营3项工作无缝衔接起来，快速推进。

我们实现了“全民直播”的运营效果，以及跨门店的品牌联动、在集团层面的大联动直播，直播销售额快速提升。目前，集团每天进行的直播场次数在100～200场。

主播培养是我们的一个亮点。我们曾经尝试过请外部网红主播，效果非常不好。在私域生态里面，主播一定要懂商品，最好就从内部导购挖掘。现在，我们内部已经成长起来一批优秀的主播，我们会按照经验和表现分为普通主播、金牌主播、首席主播等。

为了支撑这么多能力，我们做了前中后台的信息化体系。创新，不是说用新技术就对，而是面对市场发生新的变化时，要用一个合适的技术去迎合它。

例如智能摄像头，可以在商场里捕捉消费者的行为，可以转化为营销方案，但这些存在技术本身效率低和成本高的问题，跟商业结合产生的价值还不够。单个楼层投入安装智能摄像头的成本就要几百万元，带来的价值其实远远达不到。

有些事情要讲究天时地利人和，基础条件不具备，或者商业环境不成熟的时候，就先放着，等到后面成熟之后，它会复活，或者一下产生出很大的价值。

有一句话叫：不谋全局者不足以谋一域，不谋万年者不足以谋一时。今天很多人在谈私域，好像就只关注流量这一块，我们希望谈未来零售发展更长远的目标，谈未来更广的合作时，私域不是一个封闭环境，而是内外循环结合的商业生态。