凤阳县农产品绿色营销的调查研究

2020-01-14孙晓红胡月英

安徽科技学院学报 2019年5期

孙晓红, 胡月英

(安徽科技学院管理学院,安徽凤阳 233100)

目前，消费者的绿色需求已成为市场需求的主流，绿色消费已成为时代发展的必然[1]。安徽省凤阳市生态资源丰富，地理位置优越，农产品绿色营销具有一定的优势。然而，由于环境污染的加剧，各种法律法规日益完善与严格，以及农产品市场竞争越来越激烈，凤阳县农产品经营出现了不少问题。只有做好农产品绿色营销工作，才能更好解决问题，实现凤阳从农业大县向农业强县的华丽转型。

1 凤阳县农产品绿色营销现状

1.1 绿色认证取得较大进展

到2018年底，凤阳县共有无公害食品等“三品”认证27个，其中无公害认证13个，绿色食品认证12个，有机农产品认证2个。具体分布见表1。

表1 凤阳县农产品认证分布情况

从表1可知，在凤阳县获得农产品绿色认证最多的乡镇为总铺镇，其次为小溪河、临淮关和殷涧镇，其他乡镇暂时只有一个企业获得绿色认证，但是刘府镇九天农业园有三个农产品获得了绿色认证。因此，在这一方面，凤阳县其他城镇要向总铺镇学习，将绿色农产品宣传、发展到每个乡镇，使凤阳县成为真正意义上的农产品绿色营销大县。

1.2 凤阳县消费者的绿色消费意识较强

通过对凤阳县消费者的调查，发现58.49%的人会留意农产品的绿色标志，还有41.51%的人表示不关心或者不在意(图1)。在生活中大部分消费者会留意是否有绿色农产品标志，说明他们的绿色消费意识较高，他们对有关身体健康的农产品更为在意。但仍有一部人的绿色需求待激发。

图1 消费者对绿色农产品标志的关注情况

绿色认证是体现农产品绿色营销成果的一大标志，农产品生产经营者不仅要使农产品获取绿色认证，而且要使广大消费者有认识并识别绿色标志的行为能力，这样才能为农产品的绿色营销奠定坚实基础。

1.3 凤阳县绿色需求较高

通过问卷调查，得出凤阳县消费者购买绿色产品的意愿如图2。

图2 凤阳县消费者购买绿色产品的意愿

从图2可以看出，61.32%的人会优先选择绿色农产品，24.53%的人表示偶尔会，而14.15%的人则表示无所谓。故在日常生活中，绝大部分人会选择绿色农产品。

2 凤阳县农产品绿色营销存在的问题

通过调查发现，凤阳县农产品绿色营销在10个乡镇、区等有所进展，但与消费者的需求还有较大差距，存在不少问题。

2.1 政府对农产品绿色营销的支持力度不够

农产品生产有严格的要求，即土壤、水分和空气这是农产品生产的重要组成部分，爱护环境，保护环境这样才能从源头控制污染。然而这个源头在于农户，农户关心的只是经济效益，在低成本的劳作方式下，提高经济效益最直接的方式就是增加产量与质量，因为大多数农业生产者文化素质较低，暂时不能完全掌握科学的生产方法，所以在考虑降低成本的情况下，往往会使用大量农药来保证农产品的增收。因此，鼓励生产绿色农产品，就需要为农业生产者普及相关知识，传授相关劳动技巧，制定有关政策，而这些政策则需要政府的干预和支持。目前，尽管政府已经颁布了一些有利于环境保护的法律和出台相关政策，但法律的实施力度与政策贯彻执行还不够[2]。此外，政府缺乏对农业企业绿色营销的政策和经济支持，如农产品绿色认证资金的分配。同时，为消费者创造绿色消费文化并推广绿色农产品知识，需要政府的大力支持。

2.2 农业经营者受教育程度普遍偏低

据调查显示：凤阳县九年义务教育巩固率由2010年的88%提高到2015年的92%。每10万人中有大专及以上教育程度人口由2010年的约6 700人增加到2015年的约10 800人。劳动年龄18～60岁的人口平均受教育年限由2010年的8.9年增加到2015年的9.8年。因此，凤阳县居民受教育程度偏低，农村更低些，农业生产经营者对绿色农产品的认识不足，缺乏安全、健康生产的理念。许多居民仍然局限于长期形成高污染的生活方式，并没有形成“环保、崇尚自然”的消费行为。据统计，绿色农产品多以受过高等教育的消费者为主，达到64.3%。因此，农业生产经营者受教育程度偏低的现状制约了绿色农产品市场的发展，市场营销只能停留在一个较低的水平[3]。

2.3 绿色农产品价格偏高

价格是一个比较敏感的要素，消费者在选购农产品时，除了看质量，还会看价格，如果价格超出了其心理预期，可能会放弃购买。关于凤阳县的消费者对绿色农产品价格的感受如何，笔者对106名消费者进行了问卷调查，结果如图3所示：

图3 凤阳县消费者对绿色农产品价格的感知

由图3可看出，54.72%被调查消费者认为绿色农产品价格偏高，43.40%认为价格中等，1.89%认为价格偏低。大部分消费者认为绿色农产品的价格偏高，通常来看，市场上绿色农产品价格比一般农产品价格高出30%左右[4]，由于绿色农产品与普通农产品在外观上很难看出区别，所以，有些消费者就会感觉价格偏高。

2.4 凤阳县绿色农产品的促销力度不够

目前，凤阳县的绿色农产品推广力度不足，绿色农产品的影响力和知名度仍然仅存在于本县。在其他地区，很少有宣传和推广。即使在本县，一些绿色农产品的知名度也不高，比如总铺镇安徽富禾农业科技有限公司的蓝莓、红心镇滁州特惠米业有限公司的大米都是获得绿色食品认证的农产品；凤阳县临淮关红太阳农业合作社的南瓜、板桥镇的凤阳县康庄生态农业有限公司的莲藕等都是获得有机食品认证的农产品，这些农产品质量非常好。可是，当我们问消费者是否知道这些产品为绿色农产品时，80%的消费者说不清楚。原因在于，农业企业获得了这些认证后，基本没有进行任何宣传，消费者不清楚也在情理之中。大家都知道法国的葡萄酒好，但有人说：我怀疑99%是说出来的，1%是喝出来的。今天的市场上产品日益丰富，好酒不怕巷子深的时代早已过去，好的产品还必须会吆喝，这样才能取得好效益[5]。

2.5 绿色农产品的分销模式落后

根据市场调研，现大多数绿色农产品由农民坐地销售。而多数消费者都是到菜市场或超市购买绿色农产品，调查结果见图4。

图4 凤阳县消费者购买绿色农产品场所

从图4可知，60%的被调查消费者在超市购买绿色农产品，约30%在菜市场购买。所以绿色农产品坐地销售的方式已经落伍，可绿色农产品入超又不容易，目前存在两个主要问题：一是农民合作组织建设缓慢，规模小，稳定性比较差，影响力弱。二是农业生产经营活动的主体依旧是农民和个体户，创新力弱，拓展新的绿色农产品销售渠道困难。

3 加强凤阳县农产品绿色营销工作的对策与建议

3.1 加强政府的宏观调控，规范绿色市场的秩序

3.1.1 大力发展生态农业要发展和生产绿色农产品，就要大力发展生态农业，抵制剧毒农药，生长调节剂和食品添加剂等一些产品的使用，对不遵守农业生产中药物、激素等使用规定的，政府应加大打击力度，从源头上确保农产品的“绿色”[6]。

3.1.2 建立健全质检机构为确保绿色农产品的安全性，在其进行销售前，必须建立一个专门检验农业产品的机构，专门对其质量进行检测，并且将其检测的数据存档，以备以后为农产品改善做参考。

3.1.3 完善绿色奖励政策，积极扶植绿色农业产业发展通过绿色奖励，能较好调动农业生产经营者开展绿色经营的积极性。政府对获得“三品一标”认证的企业或地方应给予超过认证费用的奖励，使全县有更多的新型农业经营主体积极参与绿色农业发展中来，为农产品绿色营销打下良好基础。

3.1.4 做好农产品绿色包装绿色包装称为无公害包装或环境之友包装，是指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展的包装[7]。绿色农产品采用绿色包装，突出绿色农产品的标志，会使消费者产生更加良好的感觉与认可，促进购买行为发生。

3.2 培养绿色农产品经营者的职业能力

3.2.1 明确培养目标提高凤阳县绿色农产品经营者的教育水平，以绿色农产品和绿色农产品经营者为导向。为适应农村经济和农业发展的需要，培养直接从事绿色农产品生产、服务、技术和管理的具有综合素质和综合业务能力的应用型、创新型、创业型绿色农产品生产经营者[8]。

3.2.2 设置有针对性的培训内容绿色农产品经营者的培训内容应以当地的农产品绿色发展的需要为出发点，树立以技术为本位的教育观念，围绕凤阳县的主导农产品，例如凤阳县的蓝莓、草莓、大米等，有选择性的开设培训课程。注重培训内容的科学性、针对性、实用性和灵活性。

3.2.3 加强培训的实践性耳听为虚，眼见为实。对绿色农产品生产经营者进行培训，要特别注重实践性。在培训过程中，请直接从事绿色农产品生产、加工者承担培训任务，学员边学边做；或做到产学研结合，传授知识、技能和现场指导为一体的人员来承担培训任务。使绿色农产品生产经营者既能学习相关理论知识，又能直接参与绿色农产品的生产加工过程，掌握各种绿色技能。

3.3 采取措施，让绿色农产品价格正常化

绿色农产品比传统农产品多考虑了资源成本和环境成本，因此一般来说绿色农产品价格高于一般农产品价格。如果采取措施，让绿色农产品价格正常化，那么花一样的钱，许多消费者肯定会更愿意选择绿色农产品。如何使绿色农产品价格正常化，笔者认为可以采取以下措施：一是从小农生产转变为规模化、集约化生产，提高农业生产科技水平，尽量降低生产成本。二是加大市场建设力度，完善法律法规，严厉打击假冒伪劣行为，降低市场监管成本。三是给予绿色农产品生产经营者一定补贴，让其在价格正常化情况下仍有利可图。如德国政府就对开展绿色农产品生产经营的农场给予一定补贴，每公顷补贴300～500马克。同时通过征收环境污染税，增加那些农业生产过程中造成污染的经营者的税收，增加其成本[9]。通过这些举措使绿色农产品与一般农产品的价格基本持平，吸引消费者购买绿色农产品。

3.4 与时俱进，加强绿色农产品促销

3.4.1 利用互联网，开展线上促销随着社会的发展，线上促销已成为时代的一大潮流。现大部分农业经营者的教育程度偏低，他们对线上促销表示不懂或不认可。那么，首先我们应该向其介绍线上促销的优点：可以让更多的消费者快速购买。其次对经营者进行培训，如何去做，怎样做，让他们掌握好线上促销的精髓。

3.4.2 注重运用自媒体促销自媒体亦叫“公民媒体”或“个人媒体”，指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向大多数或者特定的单个人传递规范性、非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台主要有博客、微博、微信、百度官方贴吧、BBS等网络社区。合理运用自媒体平台，可以达到非常理想的促销效果。例如：号称“中国农产品微商第一案例”张大发卖樱桃，仅用15天时间，就卖出81 282箱樱桃，获得10 365 950元销售收入。为了做好微信促销，张大发在较短时间内，建立十几个微信群，并不断培训做线上预售，组建微商团队，加强个人标签的推广及强化，之后就靠主动传播，打造个人魅力，从而实现单位及用户、分销商等对自己的信任，踊跃购买自己所推销的产品，实现快速销售的目的[10]。自媒体促销在任何时间、任何地点，都可以进行，信息能够迅速传播，时效性强，成本低，所以要积极运用。

3.4.3 参加展览展销会促销搭建经贸合作平台，组织和引导绿色农产品参加省内外展览展销会，进一步提高绿色农产品的影响力和市场占有率。按照全县“一盘棋”的要求，统筹各乡镇，形成强大的合力，充分在展览展销会上展示凤阳绿色农产品的优势、特色，提高凤阳绿色农产品的知名度与美誉度。

3.5 拓宽绿色农产品的分销渠道

3.5.1 走电商路由于互联网的大力发展，现如今越来越多的消费者喜欢“开门取件”，坐在家里就能吃到想吃的东西，那么供应商可以大力开展网上销售也就是电商，在淘宝、京东APP上展示绿色农产品，也可以在某社交软件，如快手、抖音等发布绿色农产的相关视频，让更多的消费者了解并购买，与快递公司合作，做到到消费者手中的绿色农产品保持绿色新鲜，促使其成为回头客。

3.5.2 开设绿色农产品销售超市根据问卷调查，知道很多的人会选择去超市购买绿色农产品，那么，作为绿色农产品供应商的我们，可以自己开设专门的销售超市，创立的自己的品牌。

3.5.3 与绿色农产品销售商合作若供应商只考虑研究绿色农产品生产这方面，那么其可以和销售商合作，如超市、菜市场等实体销售，也可以和电商合作，电商负责推广销售，自己负责生产供货。