周笑盈 魏大威

（国家图书馆 北京 100081）

1 理论与实践现状

回溯人类文明的发展，科技与文化一直都是时代发展的主旋律。文化积累推动科技发展，科技进步促进文化生产、加速文化传播、丰富文化积累。深入研究新技术环境下传统文化的传播推广模式，总结规律、发现重点、为我所用，对优秀传统文化的继承、发展、传播具有重要意义。

现代技术条件下，文化传承和文艺创作的环境、模式和社会需求发生了重大改变，党中央高度重视文化繁荣与发展，持续制定并出台了一系列文化扶持政策，多次强调以技术手段创新文化发展，加强新媒体与传统文化相融合。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅联合发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出要保护传承文化遗产，推进数字化保存和传播，滋养文艺创作，综合运用各类载体，融通多媒体资源，加大宣传教育力度，充分发挥图书馆、文化馆等公共文化机构在传承发展中华优秀传统文化中的作用[1]。2017年2月，文化部发布《“十三五”时期文化发展改革规划》，提出“到2020年，中华优秀传统文化传承发展体系初步形成”“建设优秀传统文化传承发展示范区”“把弘扬优秀传统文化与发展现实文化有机统一起来，紧密结合起来，在继承中发展，在发展中继承”[2]。2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出:“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”[3]

我国政府历来重视传统文化的传承与推广，在中央和部委的大力支持下实施了中华古籍保护计划、曲艺传承发展计划、中华传统文化百部经典、公共数字文化工程等一系列文化工程项目。

在文物保护与展陈领域，新技术提高了准确性与工作效率。在文物保护中，三维激光扫描技术、无人机、近景摄影测量等非接触式的三维信息采集技术协助了文物修复，如2011年中国文化遗产研究院利用TLS数字化技术扫描重庆大足石刻千手观音，形成精确模型，用于千手观音的抢救性恢复[4]。在文物展陈领域，将RFID 、传感器、视频图像、网络等新兴技术用于藏品管理[5]。

在文化传播和服务推广领域，媒体融合促进了传统文化传播。例如2008年北京奥运会开幕式设计的巨幅中国写意长卷和2018年平昌冬奥会的“北京8分钟”利用机器人演出展示中国最先进的高科技和人工智能；2015年故宫博物院的“端门数字馆”项目，通过运用AI、VR、语音图像识别等技术，实现了观众与历史人物对话，大大提升了观众体验；国家典籍博物馆《甲骨文记忆》展通过设计投影互动场景，让观众全方位了解甲骨文的起源故事。伴随智能移动终端的应用与推广，传播智慧化、管理智慧化和服务智慧化与智能手机、平板电脑、车载智能终端、可穿戴设备、智能化家庭设备等实现了深度融合。清华大学图书馆开发智能聊天机器人“小图”；故宫博物院设计了掌上应用《每日故宫》；国家图书馆利用在线网络公开课MOOC平台促进传统文化推广，发布国民通识教育课程，通过微信公众服务平台开通了“国家图书馆”“掌上国图”等10余个公众号[6]。

在文化产品的开发与利用领域，资源整合提高了公共数字文化服务效能。国家图书馆运用“国家数字文化网”整合各类音视频资源，通过“春雨工程”“文化帮扶”等项目促进全国文化信息资源共享；上海博物馆通过开发可视化数据管理中心，建立起博物馆核心数据资源支撑平台；杭州图书馆于2016年底与蚂蚁金服洽谈合作，引进智能咨询机器人项目。

在文化创意产品开发与应用领域，技术应用提升了产业附加值收益。国家博物馆设立了多个文创实体店（纪念品店、博文斋、名人名家店、国博茶艺馆等）和10多个销售点，设计开发文创产品3 000余款，与阿里巴巴、上海自贸区等共同打造“中国文博知识产权交易平台”；杭州市利用自身的历史文化资源优势、高校人才资源优势和自然生态资源优势设立文创园区和文创特色小镇。电影、动画、综艺产品的开发如火如荼，国产动画电影《大鱼海棠》《大圣归来》等都实现了经典传统文学作品的“现代转化”。

笔者通过分析新技术环境下优秀传统文化传承与推广的应用现状，从传统文化的建设主体、内容种类、传播渠道、服务方式四个层面，将新技术环境下优秀传统文化传承与推广模式总结为多元主体共建模式、融合内容生产模式、跨界组合传播模式和创新用户体验模式，从核心要素、生产流程、主要特征、发展趋势几个维度对模式内容进行具体分析，对新技术环境下优秀传统文化的传承与推广呈现的特征进行归纳总结，为推动中华优秀传统文化服务的理论研究和实践探索提供借鉴。

2 多元主体共建模式

多元主体共建模式具有明显的多元性特征，其发展趋势呈现为：由政府一元体系发展为政府、企业和第三部门三足鼎立的三元体系，政府、企业和第三部门互为补充，共同提升。多元主体共建模式的核心组成要素包括：“政府主导”+“社会参与”+“市场配置”。

2.1 政府主导

政府是文化服务体系的核心，是文化服务的组织者、管理者和监督者[7]，负责组织和监管文化产品的生产投资与供给，保证产业链的正常运转。政府通过制定相关的规则与标准规范，规范市场行为，保证市场效率。

在文化服务方面，政府是投资主体。因为文化服务涉及到国家软实力的提升与公益性事业的发展，政府作为投资主体的同时可以适当引入市场资本，鼓励私有资本进入。在文化内容生产方面，政府与市场要加强合作，主要的合作方式包括：外包、委托、特许经营等方式，以充分发挥市场优势，提升公益性与效益性。

2.2 社会参与

社会参与的目的既是为了满足人民群众更高的文化需求，也是为了弥补政府提供公共文化服务的不足，而政府在社会参与过程中主要负责提供充分的政策保障，通过制定经济性的政策（如产业政策、财政税收政策）和非经济性的政策（如文物保护政策等）引导企业生产公共文化产品，提供政府期望的公共文化服务。

社会广泛参与在合作形式上主要表现为两种形式，一是政府与社会信息提供商、内容生产商、渠道传播商、投资运营商、配套服务商等文化企业单位进行合作；二是与互联网企业例如技术研发公司、内容生产公司、应用开发公司、终端供应公司、平台推广公司进行密切合作。主要的合作方式包括项目共建、资本投资、战略运营。

2.3 市场配置

消费社会的崛起，促进传统的文化事业和文化服务内容进入到文化消费领域，传统文化开始以公众更为广泛接受的方式进入文化消费和文化市场，展览、文创、公共教育等新兴模式推动文化传播，使文化事业与文化产业边界变得模糊，大众文化消费圈层逐渐形成。

传统的文娱产业，例如文化艺术、文化娱乐、文化创意等非经营性文化行业与电子商务、社交网络、在线娱乐、互联网金融等行业不断融合，推陈出新，形成了网络文学、数字创意等UGC（用户生成内容）模式。市场经济促进了公共文化服务的组织体系变迁，通过市场的持续性发展，各种企业既可以获得相应的资本收入，又可以促进文化传播进而提升社会效益。企业在将收益追求放在第一位的同时，更多具有社会责任感的企业家开始通过公共文化服务形式回报社会。

3 融合内容生产模式

融合内容生产是指在现代科技驱动下，将文化内容生产的各个环节打通，贯穿形成一条完整的产业链模式，最终实现提升传统文化产品和艺术表演产品“体验力”和“表现力”的目的。融合内容生产的突出特点是强调在现代科技驱动下以数字技术丰富和提升传统文化内容生产的各个环节：一是文化形象创作；二是文化形式的展示包装；三是文化娱乐内涵和艺术表现力的挖掘。

依据内容生产流程，笔者将融合内容生产的核心组成要素概括为：“特色IP开发”+“现代科技演绎”+“周边产业拓展”。

3.1 特色IP开发

IP 概念主要是在网络环境下产生的，其核心是指大量用户喜爱的一个事物。在互联网时代，特色IP不再局限于文学作品，而是强调广泛的体验与互动，在泛娱乐的互联网与移动时代，特色IP可以创造粉丝经济，利用互动娱乐的新生态打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等门类，文化企业或文化服务机构也可以利用自身的文化IP进行市场扩展，以核心IP为竞争力创造更多社会效益和经济效益。

特色文化IP与传统意义上文学艺术经典形象塑造的区别主要在两点：① 粉丝效应发酵。传统文化形象的塑造往往单纯依赖文学创作，而网络时代的IP注重产业效应与市场效果，文化IP的知名度需要经过市场检验，强调多维主体的连接和产业价值的赋能。② 民族性特质解构。随着文化IP理念的进化，从文化传承与推广的视角看，传统文化的民族性成为了全球化概念，中国特色的文化形象需要具有多元创意，但其文化价值理念和民族文化内涵却是不能改变的。例如根据传统文化IP改编的流行歌曲或电视剧，需要具备丰富的文化精神内涵，才能实现IP效应的延伸，在“中国文化走出去”的语境之下，传达正面能量和主流文化才能在全球化领域被广泛接受。

3.2 现代科技演绎

互联网技术深刻变革了人与人、人与信息、人与服务之间的关系，现代科技成为了一种生活方式，传统文化的内容生产在互联网、云计算、大数据等基础设施不断完善的前提下，开始探索基于不同生活应用场景的服务，笔者结合现代科技发展特点，整理出优秀传统文化融合内容生产下的三大场景。

第一技术场景：人工智能，人机交互。“人工智能+传统文化”“人机交互+传统文化”是指借助人工智能、人机交互等技术，进行文化创作，打破文化跨语言、跨地域、跨文化传播的壁垒。主要代表性的技术分为两类：机器学习类和虚拟现实类，机器学习利用知识图谱、自然语言处理、计算机视觉、生物特征识别等技术完成自动学习，典型的代表如：百科知识图谱、多场景自动翻译、AI记者等成果；虚拟现实利用AR、VR、MR等技术在传统文物保护、展览、展示领域得到广泛应用，带来视听感官交互体验的全面升级。

第二技术场景：移动音视频内容生产。其最突出的特点包括三点：“场景化”“个性化”“趣味化”。移动互联网时代让人类的时间和注意力逐渐碎片化。伴随着80、90、00后这些互联网一代的主流娱乐消费群体的崛起，阅读习惯逐渐从文字阅读向声音、视觉阅读转型。最突出的代表就是短视频的发展，短视频的出现，源于自媒体的发展，满足了年轻人的碎片化阅读需求，成为了传统文化全新的趣味化表达形态，例如抖音平台上累计播放量过亿的传统文化相关话题超过10个。传统文化移动音视频的内容生产激活了传统文化原有的生命力，强调了传统文化精神。除此之外，网络综艺对传统文化的传承与推广起到了助推的作用，纪录片《我在故宫修文物》圈粉无数。

第三技术场景：现代视觉技术展示。一种表现为现代声光技术使舞台演出更具冲击性，在传统文化的会展和演出领域，运用现代声光技术可以让艺术与科技形成共鸣；另一种表现为全息影像技术再现虚拟形象，利用声音和光线，通过计算机编程形成不同的搭配组合，可以在舞台生动再现不存在的人和物，营造出炫丽的声光场景。例如G20杭州峰会，西湖上全息投影技术的应用充分展现了江南韵味、中国气派、世界大同，利用数字动画技术再现中国传统戏曲服装和舞蹈中人物的形态、色彩与动作，利用沉浸式体验技术再现中国古典诗词中描写自然运动的汉字形态。

3.3 周边产业拓展

根据传统文化IP开发周边产业，宣传群体的范围得到了极大扩展。传统文化周边产业营销主要有两个关键点。

第一，载体衍生创新。传统文化IP的周边载体形态主要分为三种类型: 漫画、影视、游戏。从市场的规模角度看，中国已成为国际重要的文化生产大国和游戏市场，每年电影、电视剧、动画、游戏等产量都位于世界前列。

一方面文化IP 具有衍生性与反哺性，可以利用其他不同的资源创造出新的IP，并利用IP的传播效应完成IP改编和系列衍生。例如由经典网络IP改编的电视剧《甄嬛传》《琅琊榜》等作品。电影《花木兰》《功夫熊猫》等外国影片开始融入中国元素，国际电影市场越来越青睐中国传统文化在作品中的展现。再以故宫博物院为例，它将自身打造为文化IP的同时，不仅涉足视频制作行业，打造了纪录片《我在故宫修文物》等作品，还利用移动端开发APP 《每日故宫》，利用网络购物平台打造“故宫淘宝”，建立文化体验感十足的文创商店和古色古香的超级主题餐厅等周边产业，其发展模式值得我们研究、探索和借鉴。

另一方面，在快速发展的移动互联网时代，周边产业营销的新型模式还改变了传统的融资形式和商业模式，带来了类似网络众筹这种开放互动的融资新模式。

第二，主流品牌引领。虽然文化IP的热潮不断涌现，但盲目跟风、追求“快餐化”利益、随大流低俗化的问题仍然不断出现，优秀传统文化IP的开发缺乏优质的内容资源，艺术审美和社会价值观低俗化已成为内容生产模式的主要问题，传统文化IP的开发与全产业链运营不仅是为了获利，更是为了让更多的人加入到保护和宣扬传统文化的行列之中[8]。打造传统文化IP，要注重把握传统文化的内容核心，传达正面积极的价值观可以进一步提高思想核心，凝聚文化价值。

4 跨界组合传播模式

万物互联背景下，行业与行业之间、学科与学科之间的界限逐渐被打破，笔者结合对新技术环境下优秀传统文化传承与推广的概念和应用现状，从互联网、文化服务行业上下游、教育行业三重角度对跨界组合传播模式进行解析，将跨界组合传播的主要特征总结为“网络服务贯通”+“公共服务盘活”+“智媒教育助力”。

4.1 网络服务贯通

跨界组合的重要方式之一为互联网与传统文化的组合，“互联网+”的时代背景顺应了这种发展趋势，依托大数据、云计算、物联网等新兴技术，传统文化与互联网服务呈现出脉络贯通的发展趋势。

4.1.1 深耕O2O+SOLOMO联通移动理念

O2O 是 Online To Offline，SOLOMO 是 Social、 Local、 Mobile的缩写，强调社交化、本地化和移动化。O2O+SOLOMO的联通移动理念强调利用社交网络开发优秀传统文化的线上线下服务功能和交互性个性化的社区服务功能，重新定义了传统文化的服务模式、服务流程和服务方式。

微博、微信和短视频平台是三种最常见的基于用户关系进行信息共享与传播的平台，强调用户曝光率和影响力。传统公共文化服务机构也开始通过建立公众账号展示自身资源传播文化理念，同时通过在新媒体平台上发布图片、视频等多媒体信息，利用转发和评论增强与用户的沟通和互动，增强用户粘性，构建用户关系网络。例如“抖音”与中国国家博物馆、湖南省博物馆等开展合作，在博物馆日举办了第一届“文物戏精大会”，收到了很好的传播效果。国家图书馆通过购买、自建、联建等方式积累了大量数字资源，针对这些数字资源进行有效整合，搭建微博、微信、手机APP、网页联动发展的互联网服务拓展模式，开发“国家数字图书馆”“数字图书馆推广工程”等公众服务账号；开发“掌上国图APP”，实现书目查询、续借、讲座培训通知等服务；利用移动服务平台发布专题资源，如“从莎士比亚到福尔摩斯：大英图书馆的珍宝”“圣贤的足迹，智者的启迪，孔府珍藏文献展”等。利用新媒体技术重构传统文化传播内核，打通文化生产、传播、营销、消费等各个环节，可以使各领域有效关联，提高了产业链的整体运行效率，例如下游的用户渠道可利用用户数据为生产公司提供数据支持。公共文化服务机构也可联合自媒体平台、音乐网站、游戏网站、直播平台等完成内容多次分发，延长传统文化传播的内容产业链，拓展其生命周期。

4.1.2 借力云技术强化网络设施

借助云技术强化网络设施，特别是利用移动互联网、大数据、人工智能、区块链、5G等技术实现文化产业数据互联、可视化与智能化。以图书馆为例，依托云计算技术搭建服务平台，以云存储的方式汇聚各类特色馆藏资源，利用大数据、云计算、网络爬虫等技术获取各类型、各载体数字资源，例如视频资源、网络信息资源，构建多源异构的数字资源体系，针对异构数据进行整合处理，完成数据筛选，满足用户需求；通过云服务端、云客户端、共享空间等结构完成数字资源的共享共建、长期保存和高效传输。

国家数字图书馆特色资源云服务平台由IaaS层（基础设施即服务）、PaaS 层(平台即服务)、SaaS 层(软件即服务)三层架构构成，囊括了数据—系统—服务—用户四个维度，实现了从数据采集—系统构建—用户服务的3层整合模型。IaaS层主要由云计算、云存储、云缓存及云数据库构成，采用统一的元数据描述框架构建特色资源数据池，利用唯一标识符技术完成资源统一调度；PaaS层采用Web Service框架，负责对特色馆藏资源的组织发布调度与管理分析，完成与其他应用程序的关联；SaaS层以读者和用户为核心，是图书馆特色资源的服务门户，通过统一用户管理系统完成用户实名认证和单点登录，面向不同图书馆提供标准接口，实现工作流的统一管理和调度。

4.2 公共服务盘活

伴随供给侧改革，传统的公共文化服务机构与出版发行行业、资源供应行业等文化服务的上下游开始出现全盘激活、深度融合的服务趋势。

4.2.1 公共文化服务整合升级

公共文化服务整合升级以公共数字文化融合工程为代表，公共数字文化融合工程是“互联网+公共服务”的时代背景下提出的创新性工程，在资源、平台、移动服务、业态合作与机制创新等方面完成一站式的公共文化数字资源的整合，统一标准、统一平台、统一界面、统一目录、统一培训、统一推广。在资源建设方面，梳理公共数字文化资源服务总目录，推出“全民阅读”“艺术普及”“中华优秀传统文化”“精准扶贫”等专题内容。在用户层面，推出专题门户网站，即“国家数字文化网”和“两微一端”移动应用平台，联合各地市图书馆建设“国家数字图书馆”，以公共数字文化云为基础形成“一网两馆”的平台格局，针对基层服务的实际应用场景和传输网络，设置专门的应用客户端。在文化推广方面，开发专题品牌，以“美好生活”为重点发布文化服务目录，利用公共文化大数据平台整合用户数据、资源数据、服务数据，完成统一的采集、存储、分析与展示。

4.2.2 联动下游服务行业创新亮点

图书馆、博物馆、文化馆和出版发行行业、信息服务行业、资源供应行业同属于文化服务行业的上下游，跨界组合传播模式的出现需要相关主体盘活彼此资源，实现共赢。联动下游服务的具体实现方式主要包括两点：一是图书馆、博物馆、文化馆等公共文化服务机构与书店、出版社、数据库商进行跨界合作；二是公共文化服务机构与其他行业下游产业如商场、交通运输、电子商务、酒店等机构共同致力于阅读空间和文化氛围的营造。

国内典型案例有内蒙古图书馆与新华书店合作的“彩云服务”，通过搭建云平台，整合图书馆与新华书店机构的图书资源，利用服务终端直接为图书馆读者和购书者提供借阅服务；浙江图书馆的“U书快借”服务采用“你选书，我买单”的方式，利用浙江图书馆的借书证直接实现图书采购；图书馆与其他行业的下游产业合作如国家图书馆与京港地铁合作的公益项目“M·地铁图书馆”，通过设立站内图书馆，打造图书专列主题车站，开展图书漂流活动等形式，为公众提供免费电子图书在线阅览，方便读者利用碎片化的出行时间感受阅读魅力。

4.3 智媒教育助力

科技与教学法的深度变革整合了科技与教育相融合的学习新形态，出现了包括泛在学习、定制学习、混合学习、沉浸式学习、社群学习等多种形式的学习体验模式，学习时空由单向走向多维，学习体验由集体学习变为自主学习，智慧教学与新兴技术深度融合。随着泛在技术和网络化移动化技术的进步，智媒教育与传统文化逐步走向深度融合，新的学习形态呈现出内容活化、课程多元、终端多样、个性定制等特点，利用互联网、教学软件、教学终端、公众号、网络平台、手机APP、多媒体教室等形式打造“空中教室”，利用智能终端使教学内容摆脱空间与时间限制。

5 创新用户体验模式

传统文化传承与推广的最终落脚点是用户的心理感知，用户心理感知主要包括三个方面：娱乐感知、美学感知和情感感知，笔者结合用户心理感知的三个维度，将新型用户体验消费的发展趋势总结为：“文创赋能”+“体验营销”+“文旅融合”。

5.1 文创赋能

文化创意产品以内容为内核，通过发挥创意力完成内容设计。伴随体验经济时代的到来，消费者对文化产品中的审美价值和情感需求大大超过了其对产品本身的功能需求，随着我国主流消费向中产阶级的过渡，文化产品中是否包含充分的文化内涵，背后是否有动人的故事设计都成为了文创产品竞争的关键，而美感、情感和娱乐感成为了文创产品的三大核心要素。

伴随AI时代的到来，文创产业也开始向智能化的方向转变，新技术为文创产业带来了新的科技附加值，其重要特征主要表现在三大领域：

自动内容叙事。利用人工智能完成智能语音识别和自动内容制作，互联网巨头谷歌从2001年就开始研究机器人新闻，2015年腾讯推出了自动写稿机器人，之后新华社推出了“快笔小新”写稿机器人，人工智能技术在海量新闻的筛选、写稿校对等方面都发挥了重要作用；在影视娱乐领域，新技术也充分运用在了电影、电视剧等文创产品的制作中，例如美国迪士尼和皮克斯公司充分运用人工智能技术自动生成动画图像、提高画面分辨率、评估剧本，好莱坞制片人用AI算法预测票房。

衍生产品创新。故宫博物院运用新科技保护、监测、展示故宫的文化遗产，通过场景体验的形式连接更多博物馆受众；开发故宫娃娃、彩妆、包袋、服饰、办公用品等文创衍生品；利用微信小程序、抖音、手机APP等社交媒体推出“《胤禛美人图》”“皇帝的一天”等游戏设计；与影视行业合作拍摄《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片与综艺节目；与时尚界、美食界、游戏界联合推出了“上元灯夜活动”“稻香村联合糕点礼盒”“故宫口红”等产品，体现故宫品牌的亲和力和科技感。

精准用户画像。人工智能技术通过个性化的推荐和精准匹配完成用户画像。News Republic、Instant Article等媒体都开始应用用户画像方式分析用户阅读习惯，基于用户兴趣模型为用户定点推送相关内容。

5.2 体验营销

体验营销是近几年新兴的文化娱乐形式，强调消费者的体验价值，其典型代表为沉浸式体验，即通过建立虚拟现实、增强现实、混合现实等技术的应用，在虚拟世界中营造一种视觉新形态，注重身临其境的真实体验，为参与者提供无限接近现实情境的虚拟环境，以保证其全新的体感参与。

体验营销以影像声音为主要元素满足消费群体的日常生活审美，注重五官感受和体感参与，主要形式包括虚拟仿真、虚拟社区、虚拟现实角色扮演等形式。例如应用逼真的三维虚拟场景增强参与者与作品之间的互动性，满足了观众对传统文化的感知，让观众对传统文化有了深刻理解，典型代表是“科技+文化”沉浸式的艺术展览，迪士尼、环球影城以电影IP为原型，充分运用全息投影完成相关的情境设定和艺术展览，让虚幻的场景得以具象化。

体验营销中的民族文化认同以讲故事为核心，不仅让受众理解到传统文化的知识内容，更让受众自觉地带入认同感，在产生情感共鸣的同时，理解传统文化的精神核心和精髓，例如数字动画《乾隆南巡图》用立体互动的模式再现了乾隆盛世的辉煌，人们可以通过三维数字动画感受到乾隆南巡时仪仗的威武和清朝市井百姓的生活状态。

5.3 文旅融合

文旅融合的主要路径是将传统文化思想融入到旅游产品研发环节中，其主要形式包括四类：民俗旅游类项目推介本地历史文化资源；节庆活动普及传统文化知识与形象；自主创新产品迎合现代消费观与价值观；利用影视业、媒体业促进旅游效益提升[9]。传统文化+旅游也开始呈现新的创意特点：

定制化。从跟团游到自由行，再到定制旅游，人工智能与旅游的深度融合标志着旅游业进入3.0时代：通过大数据分析并充分了解用户的消费习惯、餐饮偏好和兴趣爱好，以旅游者需求为导向，例如考虑出行时间节点是否符合旅行期待和错峰出行要求；通过智能分析为游客提供更细化的服务提示和接收智能反馈。

情感娱乐化。旅游企业及相关部门借助电视、网络媒体、电台、报纸等多种宣传媒介针对旅游地文化特色进行宣传[10]，例如杭州宋城的《传奇世界》主题公园，将铁匠铺、药店、杂货铺等真实再现，邀请表演人员进行专业表演，让整个公园处处都体现出了一种浓厚的文化氛围。

生活美学化。生活美学化是社会发展的一大趋势，特别是年轻人群体在进行日常消费时，不仅看重旅游的娱乐价值，更看重旅游的文化价值。过惯了高楼林立的城市生活，就向往绿水青山、沃野田园的休闲旅游方式，乡村旅游与传统文化的结合可以形成特色产业，强化旅游者的感性认识，例如端午节的祭祀、诗会、龙舟赛、茶园茶艺文化游等[10]。

6 总结与发展思考

在四个模式类型中，建设主体、内容种类、传播渠道、服务方式并不是彼此孤立的，而是相辅相成、互相融合的关系。从整体看，新技术环境下优秀传统文化的传承与推广呈现四个重要特征：

一是从单向融合到渗透交叉融合。优秀传统文化与新技术相互作用，相互影响。目前新技术与优秀传统文化已进入融合转型期，单向度、浅层次的融合已不能解决传统文化的生存问题，多层次的融合开始出现，呈现出全新的融合特点。多层次的融合可以帮助中华传统文化在文化基因的基础上更广泛地吸收世界多元文明和互联网数字时代技术。

二是从协同发展到思维创新。思维创新主要强调两方面的特性，第一是互动性，第二是虚拟性。思维创新表现在意识形态领域是对传统文化的态度，表现在体制领域则为文化体制的根本性改革。

三是从要素兼顾到路径落地。传统文化与科技的融合是科技要素与传统文化要素相互集聚与互动发展的过程。集聚的过程是从量变到质变的演进过程，最终依然要落实到实践的结果上。实践层面的路径落地，主要借助公共数字文化服务体系和文化产业的协同发展，两者共同助力数字中国文化建设。

四是从民族自信到全球视野。首先是要考虑世界科技发展的背景与中国科技强国战略的彼此融合，在数字经济的时代背景之下，统筹考虑经济全球化和信息技术的全球化；其次是在中华文化自信的基础上重构中国传统文化体系，兼具革命文化、社会主义先进文化等文化价值。