张雨晗 朱金玉

摘 要 当前社交媒体平台内流行的抽奖活动，在为网民带来期待的同时，也产生了若干令人担忧的问题。以微博为观察对象并结合现实情况，文章从出现原因、抽奖方式和流行因素等方面对微博抽奖进分析，随后考察平台内抽奖活动中存在的具体问题，溯源信息发布者的不良行为，提出应对问题的方法与对策。

关键词 微博；抽奖；社交媒体；网络空间治理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0078-03

你是那只幸运的“锦鲤”吗？“转发抽奖”“红包”“清空购物车”，可能是近两年最“激动人心”的词——各式令人眼花缭乱的抽奖活动，正在用丰厚奖励，和动动手指就能“天上掉馅饼”的参与“零成本”，诱惑着人们投入一场场的“全民狂欢”。

全民参与意味着需要用户尽可能多的大型平台。作为我国最大的社交媒体之一，日活用户超2.4亿的微博更加频繁地被信息发布者所使用[1]。结合现实情况，本次研究选择围绕各方用户在微博抽奖平台中的行为展开分析，研究抽奖活动中出现的具体问题。

1 为什么要抽奖

第一，源于信息发布者，即微博博主的“涨粉”需求。这既是众多博主的共同追求，又尤其适用于尚处推广期的“小V”“网红”和营销号等。在微博这个公共广场上，只有想尽办法吸引到足够多的人驻足，才算得上迈出了“成功第一步”。

第二，是用于产品上新时期的宣传推广，多见于品牌官博和淘宝店铺等电商的微博。广告投放总是件令人头疼且心疼的事，但当产品以抽奖方式在全网扩散时，不仅以较小成本迅速提高了品牌知名度，也增强了部分人对品牌的好感，同时成功宣传了产品自身，一举多得却又成本甚小，岂不乐哉。

第三，为承接了广告合作后的宣传抽奖。这是常见的微博抽奖行为，也是“小V”和营销号的创收方式之一。此类抽奖所得通常为广告产品，不同博主的合作商家类型与档次不同，使得奖品的类型与档次也各不相同。这部分容易产生纠纷乃至违法犯罪行为，具体将在后文进行详细分析。

第四，为各类活动的宣传造势。大型活动最需要的就是受众的关注度和期待感，所以一些“有钱任性”的官博，如@2019天猫双11狂欢夜发起的百万奖池抽奖活动，就招来了千万级的转赞评[2]，成功向全网宣传了其“双11购物节”的核心要旨。

第五，是在潮流下主动发起的活动。微博上不乏“多金”的名人。因为与粉丝互动等原因发起抽奖，而付出的成本对他们来说可谓九牛一毛——其中一些人享受的甚至是全民参与中的“旁观”心态，且在这一过程里，一些人也间接实现了对自我的营销，和以自身为核心的品牌推广。

2 怎样抽奖

微博抽奖平台是微博官方唯一抽奖工具，在2015年5月正式上线，并基本维持正常运行至今。平台单次抽奖目前只支持从转发/评论/点赞三种互动方式中选择一种进行抽奖，不能多选。2020年版《微博抽奖平台使用指南》规定，现金类奖品单个不能超过1万元，奖品总价值应在5万元以下[3]。根据《微博抽奖平台使用指南》，平台的抽奖流程包括四步：1）发布带有有奖活动要求、奖品和开奖时间的微博；2）备案，在活动微博中@微博抽奖平台即备案，或者在活动微博发出前/后24小时内私信@微博客服；3）抽奖，找到抽奖入口，设置条件后抽奖；4）发奖，发奖方与中奖方在系统中进行沟通、发奖。

3 抽奖为何“一夜爆红”

抽奖并非新鲜事，但让网民“人在家中坐，奖从天上来”的欲望迅速膨胀的，难免不让人联想到一些“新鲜事”：2018年9月，@支付宝 推出“中国锦鲤”抽奖活动，抽出“集全球独宠于一身的中国锦鲤”，网友@信小呆获得价值超过百万的“全球免单大礼包”。同年11月，@天猫发起“Get全宇宙最强表白C位”抽奖活动，网友@派大星星星I中奖，获得预估总价值已超过千万元的“宇宙最强大礼包”，该活动更是吸引了超7 500万次转发。回顾这些吸引全网参与的活动，不难发现点燃网民们参与热情的原因。

3.1 便捷操作中满足需求

使用与满足理论认为，受众是有着特定需求的个人，而受众的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程[4]。分析网民参与微博抽奖的所需条件，仅需要转发/点赞/评论等便可以参与其中，这无疑满足了用户的便利性需求。而这种简单的抽奖游戏，不仅省事省时，更是唤起了人们的新鲜感和鲜有的期待感，满足了部分人的娱乐需求。

3.2 全网狂欢下释放情绪

巴赫金认为，狂欢中的人们打破了尊卑与等级，所有人都是积极的参与者，一切的中心都被边缘化。抽奖在一定意义上将微博转变为允许全民参与的狂欢广场，为用户带来未知的刺激感和全新的体验。除此之外，微博抽奖环节对中奖者网络身份的公开，使得一般用户与中奖者间的距离感得以最大限度地消解，双向去中心化的交流在此时得到实现，构建起一个更加有利于多方用户情绪释放的微博广场。

3.3 身处热点事件中的参与感

热点事件为人与人之间的沟通搭建了有效平台，使得人们彼此有了越来越多的共同话题。微博抽奖本身已是面向全网传播的公开事件，随着网民的不断加入而更加具有热度。用户则因置身其中而极大地增强了自身的参与感，甚至在这一过程中收获部分荣誉感。

4 微博抽奖有哪些“bug”

经过不断的反馈与完善，微博抽奖平台如今无论从流程还是机制而言，都是较规范合理的。然而渠道的通畅与严加管控仍无法彻底阻止违法和犯罪行为的滋生，这些问题主要出现在信息发布者身上。

4.1 披广告产品宣传抽奖外衣，行伪劣三无产品推广本质

广告产品宣传抽奖是微博上常见的抽奖缘由之一，但也是容易被不法分子见缝插针利用的“灰色地带”之一。从现行《指南》来看，微博对抽奖活动的内容本身仅做备案，要求“抽奖条件的设置必须与所发活动描述的完全一致”。这意味着微博仅发挥平台功能，对博主的不法行为导致的后果不负责任。正是其中间隙给了不法分子可乘之機，伪劣产品明目张胆地被以抽奖形式在全网进行宣传推广。

4.2 以抽獎为诱饵，实则将受众向特定方向引流、转移

微博抽奖每次可同时要求参与者关注发起方要求关注的最多3个博主。一些博主此后通过发布网页链接及邀请用户加入粉丝群或微信群等的方式，不断将受众向特定方向引流、转移。辛苦“搬运”的背后往往伴随着利益的加成，而他们也大多是为了用户口袋里的钞票。微博用户间整体上处于“弱关系”状态，抽小奖有时只是“诱饵”，把尽量多用户吸引出来黏合发展出“强关系”，继而源源不断地贡献出自己的钞票，才是一些不法分子真正的“大梦想”。

4.3 以抽奖为名的虚假广告

广告产品抽奖作为一种宣传推广方式，往往有一定的放大与渲染成分，一旦超越了它应遵守的界限，就变成了一支虚假广告。现行《中华人民共和国广告法》规定，“广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”而目前看来，仍旧没有特定的主体出面为产品宣传抽奖的真实性负责。深度粉丝多因博主而来，参与抽奖的意愿首先来自与“意见领袖”的互动，其次可能才是对产品的期待，虚假广告消耗的是这部分人对博主的信任；普通粉丝和未关注者则常常为中奖而来，因而虚假广告消耗的是其对产品的信任。综上，以抽奖为名的虚假广告不但违法，更是一种两败俱伤的选择。

4.4 抽奖是手段，引发关注是目的，不良动机却让人难以猜测和预防

抽奖是使人群驻足的有效方法之一，而为什么要让人群驻足，却有着各自的原因与解释。我们已难知晓另一道屏幕前坐着的是人是狗，同样也无法预防动机不良的抽奖行为。在用以转移公众视线或进行“洗白”的危机公关中，接连不断的大额抽奖常常是其中一个重要手段——“天上掉馅饼”的美事，又有谁不心生欢喜？因而一些企业或个人因经济犯罪、偷税漏税、德艺双“不馨”或其他问题等本该被众人唾弃乃至“声名狼藉”的时刻，倒成了他们借助微博博主们的影响力和号召力翻身“洗白”的最佳时机之一。

4.5 “挂人”等侵犯隐私现象开始出现，舆论出现偏激可能

抽奖结果产生后，网民对中奖者的好奇和期待感总是按捺不住的。正如“中国锦鲤”产生当天，网民对中奖用户@信小呆 的私信和评论10分钟内就达到了数千条，以求她尽快上线更新动态分享喜悦心情。但不只有这样“喜气洋洋”的画面，也同样有“苦大仇深”的场景：一些博主在与中奖者沟通不畅后直接公布中奖者个人信息，即“挂人”，默许甚至引导粉丝到中奖者微博私信、评论乃至“人肉”对其进行辱骂。类似网络暴力事件，不仅侵犯中奖者隐私，更是侵犯了其人格尊严。这些现象的出现，对相关网络舆论的走向产生了一定程度的不良影响，不利于网络空间秩序的维护和健康发展。

5 怎样修复这些“bug”

5.1 平台继续完善现有机制，真正发挥备案功能作用

从《指南》可以看出，当今微博平台抽奖备案的重点是放在平台自身免责上，实际并不能对发布者的不良行为起规制和约束作用。因此，想要真正预防和打击部分博主的违法犯罪行为，微博平台自身应在规约和程序层面继续完善现有机制，真正发挥备案功能的作用——“能力多大，责任就有多大”，企业的效率与利益固然重要，但主动肩负起自身应承担的社会责任，才能让未来的路走得更长远踏实。

5.2 增进与平台的沟通与联动，溯源查处假借抽奖为名的违法犯罪活动

从执行角度而言，增强与平台的沟通，开展更多形式的联动工作，更加有利于查处假借抽奖为名的违法犯罪活动。微博抽奖中的违法犯罪行为也不完全是可直接辨识的，而是需要借助技术手段和网民的监督举报等才能得出更加明确的结论。“众人拾柴火焰高”，借助多方力量，让违法犯罪分子无处可躲。

5.3 继续开展符合社交媒体需求的、形式多样的广告法常识普及活动

从宣传角度而言，继续开展适应社交媒体、符合时代多样化需求的广告法常识普及活动。社交媒体时代，法律常识的普及应该适应屏幕、适应媒体、适应用户，变得尽可能地丰富起来。同时，常识普及应是对传受双方的普及，对信息发布者来说，在面对伪劣三无产品广告的利益诱惑时，对法律保持敬畏，及时拒绝；对普通网友进行常识普及时，重点则放在学法懂法，铭记“天下没有免费的午餐”，谨慎选择，避免财产损失。

5.4 配合净网行动整治要求，进一步推进网络空间法治建设

净网行动强调“追源头、摧平台、断链条”，配合净网行动要求，“打掉网络黑灰产业链，遏制网络犯罪高发势头”[5]，进一步推进网络空间的法治建设。这并非难以企及的宏大目标或口号，而是可以落在实处的具体行动，如继续完善虚假信息、涉黄信息群众举报机制，打击信息发布者违法犯罪行为，提升全民知法守法意识。

6 总结

规范社交媒体抽奖活动绝非朝夕之事，也不是仅关注信息发布者不良行为就可根除，而是需要更多力量的长久参与协作。并且，媒体在这场“全民狂欢”中也有着自身不可替代的作用：树立正确价值导向，占领网络舆论高地。媒体肩负的社会责任要求其不应是推波助澜欢呼呐喊，而应最先冷静下来客观分析和疏导情绪——毕竟狂欢固然快乐，但若不加以及时引导和规范，或许终究会如过了头的狂欢节那样，除了满地纸屑，什么美好也留不下。

参考文献

[1]新浪财经.微博发布2020年第一季度财报[EB/OL].（2020-05-19）[2020-06-30].https：//finance. sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-05-19/dociircuyvi3942770.shtml.

[2]2019天猫双11狂欢夜.#双11许愿池#终极大奖即将来袭[EB/OL].（2019-11-03）[2020-07-01].https：// weibo.com/6758252606/Ieu1I1Ddz？filter=hot&root_ comment_id=4434520256426710&type=repost#_ rnd1595504348551.

[ 3 ]微博抽奖平台.微博抽奖平台使用指南（2 0 2 0年版）[EB/OL].（2019-12-15）[2020-06-17].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？ id=2309404449766640582773#_0.

[4]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：168.

[5]袁猛.公安部“净网2020”专项行动全面展开 严打涉疫情“网络水军”及侵害公民个人信息违法犯罪[EB/OL].（2020-04-11）[2020-06-28].https：//www.mps.gov. cn/n2255079/n6865805/n6888406/n6888452/c7112078/ content.html.