龚映梅， 张 瑜

(昆明理工大学 管理与经济学院， 昆明 650093)

云南省位于我国地势第二级阶梯的云贵高原，属于亚热带高原季风气候，气候特点显著，因此造就了云南省农产品种类丰富又极具地域特色的特点。2019年中央一号文件指出，要积极发展果菜茶等产业，大力发展紧缺和绿色优质农产品生产。结合云南省的实际情况，将提升农产品的质量与发展云南省品牌特色农产品相结合，通过加强生产管理、拓展销售渠道、加大对本省特色品牌农产品的宣传，可以为云南省特色品牌农产品的销售打开一个新的局面。作为生产主体的农户、销售主体的销售商及政府有关部门应从各自的角度上为推进云南省品牌特色农产品营销承担相应的责任。云南省有很多优质特色农产品，但却不太被消费者所熟知。很大程度是因为云南省特色农产品的品牌化程度不高、对品牌的宣传力度不够，加大云省特色农产品品牌化建设不仅有利于推动云南省特色农产品走向国际和国内市场，也有助于提高云南特色农产品的整体竞争力。

1 特色农产品品牌化作用

1.1 有助于树立绿色品牌特色农产品形象

品牌产品意味着高品质、绿色健康、标准化、规范化的产品。对于一件农产品来说，消费者要想把它从大量同类农产品中区分开来，首先这件产品得有自己的特色，从而区别于其他大量同类产品。特色农产品如果贴上品牌的标签，它则被赋予了高质、绿色的形象。Shahira在以绿色产品为例对消费者购买及回购意愿的研究发现，当消费者购买绿色产品时，他们会重视关心产品的绿色理念，消费者更喜欢绿色理念符合其心理期望的产品[1]。消费者对特色农产品的选择不仅基于对其产品绿色形象的评价，原产地的整体印象也在一定程度上影响消费者的购买行为。原产地形象对消费者特色农产品购买行为产生重要影响[2]，消费者不仅从产品自身获取价值，也从来源地获取价值，原产地的形象会影响顾客对产品的整体判断，特色农产品尤为如此[3]。消费者在购买食品时会关注产品的原产地，或多或少会对“原产地”与“产品的品质和特征”之间的联系有所了解[2]。

当地政府、企业和农户通过销售独有的特色产品，借助特色鲜明的原产地特点，通过提高品质、赋予品牌化、提高知名度的措施使得农产品的身价倍增，特色农产品已成为推动经济发展的新兴势力[4]。东北吉米品牌大米、安徽黄山毛峰品牌的茶叶等都是人们耳熟能详的品牌农产品，这些地方特产自有品牌且品牌影响力很大，且这些农产品以质优、特色性的属性征服了广大消费者，所以当人们在做消费决定时，会直接联想到这些品牌的特色农产品。农产品拥有特色品牌属性及区别于其他产品的原产地形象使得其能快速被消费者识别，从而减少了消费者的购买时间成本，并且凭借其特色性使得消费者的回购率增加。

1.2 有助于推动农业发展方式转变

以往的农业发展方式侧重于使农产品的生产数量提升，忽略了农产品的质量。随着国家鼓励农业发展朝着绿色环保的方向发展和绿色健康的生活理念逐渐深入人心，一定程度上要求农业朝着生态保护型、绿色健康型发展，农产品重量更重质。在当前阶段，我国农业处于一个转型阶段，由总量不足向结构性矛盾转型的过渡时期[5]，因此农业发展需一定程度迎合市场消费者，为市场提供更多优质的农产品。高品牌的产品形象可以保证产品的质量，从而降低消费者的不确定性[6]，消费者愿意为品牌产品支付更高单价的前提是该品牌产品的质量得到市场及消费者的认可。

云南省拥有许多高质量的特色农产品，农业发展方式应结合自身发展优势，在供给方面保持特色农产品的品质。通过品牌化的大力建设与推广，实现农业资源与市场的高度契合。

2 云南省特色农产品品牌化的现状

2.1 产品定位模糊，品牌建设推广力度欠佳

云南省拥有非常丰富又极具特色的农业资源，如茶叶、中药材、食用菌等农产品都极具特色。但就总体来看，由于将产品定位于中低端市场，对农产品在产出过程中基本没有实施标准化、生态化、绿色化管理，使得产品品质不稳定，农产品在产出后直接被出售。且由于缺乏品牌的建设和推广，本省特色农产品的知名度只局限于有限范围内。以茶叶为例，根据网络调查显示，知名绿茶品牌有西湖龙井、洞庭碧螺春等品牌绿茶；知名红茶品牌有安徽祁门红茶、福建金俊眉等品牌红茶，普洱茶是云南所有茶种里在中国最具有品牌知名度的茶种。在2017年的政府统计数据中，云南省茶叶产量39.3万吨，茶叶产量比上年增长5.4%，规模以上工业精制茶叶量15.93万吨。2018年，云南省茶叶产量43.33万吨，茶叶产量比上年增长7.6%，规模以上工业精制茶叶量14.26万吨。从茶叶总产量和规模以上工业精制茶叶量的变化这个微观层面可以看出，高原特色农业在发展过程中，由于过度重视农产品的规模效应，而忽略了真正具有特质的品牌建设和推广[5]。

2.2 市场营销观念不清晰，品牌经营意识较弱

云南省的特色农产品无论是品质还是外形都是非常具有竞争力的。但是由于传统的销售方式还是以市场销售为主，多数生产种植户仍然采用传统的销售方式，将农产品直接或简单加工后就出售到市场中，导致许多质优的特色农产品没有实现其真正的价值。市场营销观念不清晰导致农户对自身优质特色农产品的估价太低，农户和企业没有将品牌意识与特色农产品的市场销售有效结合，不能详细的分析和了解市场[7]。对市场的行情、价格走向及消费者的需求没有进行系统有效的分析，则造成具备品牌化的高质量农产品无法实现有效销售。

2.3 品牌营销对象不明确，营销思路缺乏

了解消费者的购买需求，掌握消费者的购买能力是开展销售的前提条件。消费者的年龄、收入、居住地及对相关品牌农产品的认知程度等因素都会在一定程度上影响对产品的购买。云南省的多种特色农产品质优而且特色性鲜明。但是，由于企业和农户在销售时缺乏对消费者的分析、缺乏对品牌特色农产品的营销宣传，使得全国消费者对云南省的特色农产品品牌了解程度不高，使得本省的特色农产品市场竞争力不强。此外，社会发展因素也制约着农产品网络营销的发展，网络基础设施建设是制约因素之一[8]。根据数据显示，截至2016年4月，4G网络信号已覆盖全省75%的行政村，而对比东部部分省份如浙江已在2015年底实现96%的行政村网络覆盖。由于云南省的网络覆盖率还未完全深入到广大农村地区，且入网农户对网络电商、网络营销的相关知识理解不到位，没有意识到开展网络营销的好处，因此部分农户还主要依赖传统的销售方式，将特色农产品直接出售给批发商，再由批发商转卖到市场零售商，而农户从这一过程中获取的利润只占市场价格的一小部分。

3 推动云南省特色农产品品牌化的对策

3.1 明确产品品牌定位，大力推广品牌特色农产品

生产者在培育特色农产品时，首先要通过市场分析，明确自身的农产品在目标市场的定位，并明确目标消费者。其次，生产者要分析目标市场及消费者的需求，针对它们的需求来确定自身应用什么样的产品来满足需求，实现产品定位。在实现市场定位及产品定位的基础上，生产者可以展开对产品的品牌塑造，确定品牌定位。品牌是生产主体传播产品信息的有效载体，也是消费者进行消费活动的主要依据。品牌的形象、产品价格、原产地的形象等都会影响消费者的购买选择。因此，明确产品品牌定位，可以帮助生产者指明生产活动的方向。

在新的经济环境下，还需要生产者们转变生产理念，一味追求产量的提升而不重质量的发展方式已经与市场需求的发展不相适应。农户和企业不仅要重视对特色农产品的品牌建设以突出其特色，还要不断提高特色农产品的产品品质。发展品牌农业的目标就是生产出更营养、更健康、更安全的农产品，而不是盲目的提升农产品的产量[4]。

云南省的“宣威火腿”的品牌化建设值得借鉴。宣威火腿历史悠久、产品品质优良，公司将其定位在中高端市场，不断提高特色产品的品质，并引进机械设备制作火腿罐头，不断增加产品的附加值。同时，“宣威火腿”这个品牌早在1923年就走出云南市场，走进了国内和国际市场，因其优良的品质而广受赞誉。云南省的其他特色农产品生产者和企业应该学习其发展经验，既要明确特色农产品的品牌定位，找准目标销售群体，又要加大品牌推广，不断提高产品品质和产品附加值。

3.2 树立品牌营销观念，强化品牌经营意识

品牌营销观念和品牌经营意识的树立需要农户、企业和政府三者共同努力。对于农户来说，要积极转变生产观念和销售观念，按照市场的需求来调整生产经营方式，生产出质优物美的特色农产品，保证特色农产品的质量是其品牌化道路的前提和基础。对于企业来说，企业要将品牌意识放在经营过程的首要地位。现代的商业竞争不仅是产品的竞争，也是品牌的竞争。企业要建立和维护创建的品牌，并通过加大品牌宣传力度，从而吸引更多消费者的注意。对于政府相关部门来说，要加大对企业和农户创建品牌的资金和政策支持力度，通过宏观调控本省的优势资源，发挥政府的服务职能。原产地形象在一定程度上会影响消费者对产品的品牌态度[9]，对原产地和品牌形象更关注的消费者对产品有更强烈的购买意向[10]。因此政府可以通过举办各种农业宣传活动及支持本省特色农产品品牌“走出去”等形式，加大对本省的形象宣传和特色农产品的品牌宣传，从而实现各方面经济效益的提高。

依托云南省优势特色农产品资源，通过树立品牌化营销观念，一方面有助于实现农业供给侧结构性改革，使得农业生产朝着产业化、标准化、集约化的方向发展，不断提高特色农产品质量，使农业供给更加灵活适应质量要求不断提高的市场需求；另一发面有助于推动企业及农户之间开展合作，因为品牌的建立、维护、宣传需要人力、物力的支持，农户可以通过加入农业合作社或与实力较强的农业企业进行合作，实现品牌化道路上的“双赢”。

3.3 明确品牌营销对象，拓宽营销思路

产品在进入市场前，经营主体要先对市场和消费者进行一定的研究，明确消费者的需求是成功经营的前提。康师傅在进入中国市场后通过对中国市场进行分析，根据实际调查情况对中国不同区域市场供应不同的产品，从而完美迎合了市场消费者的需求。

在明确品牌营销对象时，还要积极拓宽营销思路，要在完善现有销售策略的同时，尝试新的销售手段[11]。要积极利用网络、电视等媒介进行品牌宣传，有效提高品牌知名度，除了利用传统的广告方式外，新媒体的出现为品牌宣传和推广带来了新的契机，企业可以巧妙利用微信、微博等社交媒体，自建企业网站、网络社区和移动APP或依托第三方电商平台等方式，深挖企业品牌文化内涵，塑造宣传品牌故事，借助社会热点事件，迎合当前消费者对绿色、健康的消费诉求，科学客观地宣传品牌特色农产品的效用，在扩大品牌知名度的同时满足消费者的心里期望和内在需求。

云南省拥有丰富的旅游资源，美丽的自然景观遍布全省，每年都会吸引大量的国内外游客前来观光。因此可以结合当地实际情况，发展观光和生态农业，可以在观光旅游过程中向消费者普及云南省特色农产品的品牌，这种潜移默化的宣传有利于品牌被更多消费者熟知。

4 结语

随着消费者消费趋势日益朝品牌化、健康化方向发展，具有品牌优势的企业可以在激烈的市场竞争中更快的脱颖而出。特色农产品生产企业要在明确产品市场定位、提升产品质量的基础上构建品牌，通过品牌化建设提高产品知名度，同时利用新媒体开展多渠道营销，从而提高特色农产品品牌价值，促进云南特色农产品品牌的推广。