周利

摘 要：本文以设计受众认同为切入点，以平面设计为背景，从心理学角度阐释了设计受众，分析了影响设计受众认同的因素，以及影响设计受众的的心理因素，从而阐述了在平面设计实践中该如何促进受众认同感，提出了平面设计工作者该如何促进受众认同。本文通过分析平面设计与设计受众的关系，设计是针对大众的一种生活方式，需要我们坚持以社会公众接受心理和认同态度为底蕴来创造，今天的平面设计追求的更是一份保护与可持续的发展。

关键词：平面设计;受众认同;消费者;心理;情感

引言

对现代艺术设计来说，社会公众对设计产品的接受与否将决定它在消费市场中的命运。同时，设计接受也成为设计发挥社会作用、实现社会功能的重要环节。设计的公众接受作为一种为实用感所衍生的生活感受，任何一件设计产品尚若不能让一定规模的消费者接纳、理解、购买、使用、那么它也就失去了作为现实设计的功用，所以，如何促进艺术设计的受众认同，是设计能否成功的关键因素。

一、从平面设计到设计受众

（一）平面设计的内涵及现状

“平面设计”指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等。[1] 平面设计不仅仅是装饰和美化，它的主要功能应该是调动所有平面的因素，达到视觉传达准确的目的，这是平面设计的真正功能，而美化则是第二位的，是从属性的。平面设计直到现在，人们已渐渐明白了设计是为人，而并非产品或金钱，慢慢地明白了设计是种人文精神的体现。

（二）设计受众的涵义及分类

探究平面设计的受众认同感，是在平面设计这个大环境中去了解设计受众，那么研究设计受众也是设计者当前应该解决的问题。设计受众，即物质上占有设计产品，甚至在精神上被设计产品所感染，接受设计文化的人或社会群体，乃至整个社会[2]。

从收入水平的角度来分，设计受众可分为高收入支持的“先导型”、 中等收入支持的“升级型”以及低收入支持的“培育型”受众群体。针对不同的受众群体，设计者应调试不同的设计方案。从接受设计的具体情况来分，设计受众则可分为现实受众和潜在受众，潜在受众包括有客观设计需要而尚无主观设计需要和动机，或有需要、动机而尚未导致行动的這部分人群，对于未来有可能成为我们受众群体更是值得我们重视。

二、影响平面设计受众的心理因素

在今天的设计消费市场上，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此设计受众心理研究也被重视起来。作为平面设计者，掌握影响设计受众心理的因素，有助于提高自身综合设计能力，通过优良的设计方式同受众进行深层次心理沟通，传达有效的平面信息，进而加速实现设计的功用。

（一）外因

1.环境因素在平面设计中对受众的影响

一部艺术作品所产生的表面的愉悦可以来源于人们处在喜爱的事物环境中对艺术品的感知[3]。好比一对不懂音乐而又处在热恋中的情人，如果他们一齐步入音乐厅，会感到正在演奏的乐曲舒畅悦耳，异常的优美。而那对情人在以后的某些场合再听到那首乐曲时，也会有种甜美的感觉，这种联想性的影响价值是值得我们设计者借鉴学习的，如能设计出一款能勾起消费者美好回忆的产品，那么这件产品必然会具有很大的消费市场。

2. 从众性所导致的受众认同

当今更加突出的状况是从众性的体现，群众盲目地追求明星、名人的潮流理念，这种不适宜的偏激消费观念的存在具有它的客观性，这也就是为什么各大厂家利用演员明星等知名人士来打造自己的品牌，利用在某领域极为活跃的名人的名声，使原本与此人活动完全无关的事物也能得到宣传效果（即光环效果）[3]，但遗憾的是，今天的商品其实它们的性能比已渐渐弱化，商家之间拼得更是在广告方面的“印象的差别化”[4]。

（二）内因

1. 消费者心目中的快乐价值

最大限度的偏爱总是处在价值的中点上而不在价值的端点上[3]。从设计的角度来说，消费者对设计品的第一眼外观上的感觉是其一构成方面，更重要的是接下来消费者要使用此商品，他若能从此商品中获得他自身认为有利于自己的使用价值，那么他也从中就获得了快乐价值，而这价值的度则可体现在，这种使用价值是消费者在日常生活及经历中的有待解决的问题的处理方法，它是介于未发现问题与已解决问题之间的，也是在自己购买欲望和购买能力之间的，这就是消费者心里的度，也是消费者在消费时寻求的快乐价值，一种在不断地寻求平衡中所获得的快乐。

2. 平面设计者的情感表达与消费者的感情需要

弗莱说，“艺术作品是涉及自身目的的情绪表现。”[3]在设计品被接受的过程中，设计作品中的情感是最为重要的，也是最具普遍意义的，这是因为从设计创造和设计运用的角度看，设计者通过艺术语言要表达的情感和消费者的情感，都已不可能是设计者和消费者的私人情感，而是通过艺术语言符号化、客观化、普遍化的人类共同的情感，正是设计表达情感这一特征，使设计产品能够让不同地域、年代的人们被设计产品所感染，从而达到与产品的色彩、线条共呼吸，为设计产品的精、妙、巧所打动的精神领域，这就是消费者的情感需要[3]。

3. 共同美感对设计受众的影响

孟子曾说：“口之于味也，有同耆焉;且之于声也，有同听焉;且之于色，有同美焉。”[4]审美需求中存在着共同美感的思想，其根本是建立在两个基本的理论假设上，一是认为能引起共同美感的审美对象主要是形式而不是内容，二是认为人类具有相同的生理结构和心理感受，相同的生理欲求和心理需要[2]。对于前一个假设，我是抱怀疑态度的，能引起共同美感的审美对象是形式，但其内容的重要性也是不可忽视的，今天我们应该换成“形式追随内容”，内容似乎与功能类似，但它包含了情感的成分，内容的内涵多于功能。只有形式追随内容，形式才不会单调，语言才不会枯竭，设计才不会空洞。

三、在平面设计实践中设计者如何促进受众认同

（一）设计为人民服务

艺术不同于设计，艺术教育是精英教育，不容二三流，是个人的表现，而设计教育是普及教育，其兼容性强，要知道我们整个社会的发展是不均衡的，这必然导致人们在价值意识、历史文化背景的差异，就好比画家是可以选择自己的语言，而设计者必须运用大众所能接受的语言。在平面设计中，图形在信息传达中比文字有一定的优势[4]。而不同的时间、空间，使某一具体符号有着不同的指涉物。例如“卐”字符，其实是古代的一种符咒，在中国和在欧洲就有着完全不同的含义。

（二）设计的未来与绿色可持续

作为设计者，我们必须将思想插上创新的翅膀，并带着质疑的态度去发现生活中的设计之源，学会甲乙方互换，不仅要问自己“我的设计从哪儿来”，还要问问自己“我的设计到哪儿去”。[5]

实际上，从某种程度上来说，设计者的角色已经变了，我们是客户的心理研究员，是材料的处理者，信息的传达者，[10]我们已是多元化变革的设计者，然而成为一名设计者只需要改进你的内心罗盘，每位设计者心里已经有了一个罗盘，指引他们在设计视觉领域里前行，好看的颜色，漂亮的板式，这个罗盘引导他们通过生产的过程，改进它，更小心于原料的运用，透过表面去研究信息的影响，精心打磨技艺。

“綠色设计”的实质是为全人类而作的设计，它比“普通”设计更难，你得学更多，不断尝试——包括一些新的元素，你不一定总能立即得到答案，所以它是新的挑战、新的局限，而正是这些令我们的工作变得有趣和有意义！我们要使自己成为永葆好奇心的人。在自然资源极度引起重视的今天，设计已不再象征着奢侈华丽，而是绿色可持续的手段，只为了一时之需，从来不去想我做出了这些东西以后他们将要到哪里去，很多曾经大量使用的有害材料，现在全都开始“回报”我们，而这些事都是设计者所为作为，我们不仅要尊重消费者的需求，更要引导他们向往健康科学的消费理念。

四、结语

艺术所追求的是精神的宣泄与视觉表达的完美结合，设计是艺术、商业和文化的杂糅，是为他人的需求而作的实用性与视觉审美的混合体，平面设计的美具有明显的功利性，它是我们为商业社会提供的一项服务，设计师要做的是利用专业知识和技能为客户创造价值，能够为他们带来实际的受益。设计品需要人来接纳，面对大众的挑选，他们的魅力已不再是色彩与形状单纯的统一，而是一份容纳了实用、审美、文化、社会价值升为情感的诉求，心理的共鸣已导致的偏爱，这些也就形成了人们接受设计产品的内在动机，是设计者倾心注入的过程，也是消费者情感诉求、心理接受认同的过程，设计者靠产品与受众群体交流，功能上的，更是心理情感上的契合。

参考文献：

【1】王受之.《世界平面设计史》[M]. 中国青年出版社，2002年：10-12

【2】李睿煊  李香会  李朝晖 .《实用艺术设计的受众认同分析》[J]. 《美术大观》， 2009年06期：110-111

【3】阿恩海姆.《艺术的心理世界》[M].中国人民大学出版社.2003年：4-8

【4】陈旭辉，《商业广告中图形设计与受众审美》[J].《科技资讯》， 2006年09期：201

【5】李科平 《绿色设计与绿色生活》[J].艺术百家， 2006年第3期：165-167