陈志洪 杨泽昇

[摘 要]中国烟草属于高度行政垄断性行业，在税收激励下具有地方保护特征。配额资源和下属单位的经营、考核压力，使得行业存在内部竞争。各地方烟草工业竞争策略主要通过产品扩张展开。受政策引导和消费税改革等因素影响，2015年之后烟草行业产品扩张态势进一步加强，促进了细支卷烟等新品类快速发展，未来会在中支烟、短支烟等进一步得以体现。

[关键词]烟草;地方保护;产品扩张;消费税

中国是全球最大的卷烟制造国和消费国。2018年全球卷烟销量约为11000万箱，其中我国卷烟销量约4670万箱，约占全球销量的42.4%。2019年中国烟草行业实现工商税利总额12056亿元，上缴财政11770亿元，均创历史最高。

1 烟草行业产品扩张的内在逻辑

我国烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”管理体制，具有高度行政垄断特征。自1981年国家实行烟草专卖制度以来，经过数次的改革、整合，形成由中国烟草专卖局和中国烟草总公司两块牌子、政企合一，统一进行采购、生产和销售的经营模式。2018年，中国烟草总公司下属共有：18家地方卷烟生产企业（简称某某中烟）和控股并负责管理和运营年产量不足100万箱的8家烟草生产企业的中国烟草实业发展中心（简称中烟实业），28家省级及上海、北京、天津、深圳、重庆、大连6个独立计划单列市烟草公司和负责进口品牌经营及出口业务的中国烟草国际有限公司（简称中烟国际）。垄断经营模式下，烟草制品的生产和销售数量均进行配额管理。国家烟草专卖局统一核定、下达各省级烟草公司销售指标和地方中烟工业生产指标，并根据销售进度和实际生产情况进行复核和调整。

烟草制品对地方具有巨大税利贡献，税收激励诱发了不同程度的地方保护主义[1-2]。2003年之前烟草生产企业均由所在地省级烟草专卖局进行管理，烟草公司的管理权和重大人事任免权基本由地方政府行使或参与决定。2003年之后烟草企业的管理权逐渐上移至中国烟草总公司进行垂直化管理。省级地方政府仍会通过对辖区烟草公司和卷烟生产企业的运营和管理进行行政“指导”，以确保当地税利目标顺利完成。

多年来烟草行业通过工商分立等手段进行体制改革，力图突破地方保护主义的枷锁，但市场分割的问题依然存在。例如，当地烟草公司会尽可能多的销售本省卷烟生产企业生产的卷烟，即地产卷烟产品;同时引导地产卷烟生产企业选择当地种植的烟叶作为原料，尽可能多的为地方政府创造税收收入。那些地方中烟工业比较强的省份，地产卷烟市场份额往往显著高于其他地区。2016年以各省份排名前三卷烟品牌中的地产烟销量除以当地省份总销量，就有12个超过50%，19个超过30%，其中占比排名前四的分別是云南85.6%、贵州75.5%、湖北73.5%和湖南70.1%。

高度管制下的烟草行业依然存在竞争机制。生产和销售虽然实行配额管理，但生产配额作为内部资源存在动态调整的空间;商业公司为完成销售指标也存在竞争关系。配额制只是总量管理，并没有细化到各个产品规格。中国烟草总公司下属各中烟工业企业并非简单的生产车间，而是受绩效考核的经营实体。

受产量配额、价格管制、广告、促销禁令等管制，中烟工业企业的竞争主要是通过产品扩张模式来实行。自1998年开始，我国卷烟产品价格受到高度管制。任何一款卷烟制品，其出厂调拨价和商业批发价均需在上市之前向国家烟草专卖局申请;如要进行调整则需再次申请。因此，各地方工业无法通过价格调整、促销等手段促进烟草制品销售，仅剩的策略就是通过新品开发，吸引新消费群体或转化原有消费群体。烟草制品的不同类型（如烤烟型、混合型等）、焦油量、烟碱量、一氧化碳量、包装、烟叶、烟纸、过滤嘴等，都成为烟草工业企业产品扩张策略的维度选择。

2 烟草行业产品扩张特征分析

受地方保护等因素影响，20世纪末期我国各地方性卷烟品牌多达2000个[3]。2003年烟草行业进入垂直化整合阶段，销量保持增长的同时品牌数量显著性减少。随着烟草行业跨省、跨地区合并整合完成，省级工业企业数量稳定在18家。到2014年，国产卷烟品牌数已下降到106个，产品规格数量789个。2011—2014年，国产卷烟产品规格更新率保持在10%左右。详见表1。

2015年之后，工业企业数量、品牌数量保持稳定的同时，烟草行业在销产品规格数量有所增加，产品扩张态势明显。2017年国产卷烟制品在销产品规格数量达到972个，较2014年增加20%以上，已超过2008年水平。产品扩张提升了卷烟产品总体价格水平。2017年行业上市的148个新品卷烟中，一类和二类卷烟产品规格合计128个，占新品总数86.5%。与2011年相比，2017年在销一类卷烟规格数量增长约98%，四类、五类卷烟规格数量减少约95%。详见表2。

产品扩张催生和推动了以细、中、短支卷烟为代表的新品类卷烟发展。2015年以后的产品扩张主要围绕以细支卷烟为代表的新品类卷烟开展，产品规格增加数量与这些新品类规格数量变化具有高度一致性。仅细支卷烟规格数量和销量规模就从2011年8个规格、近2万箱，快速增长到2018年168个规格、345万箱，销量占全国卷烟总量约7%。此外，短支、中支卷烟产品数量和销量近年来增长显著。国产新品类卷烟规格数量和销售情况见表3。

产品扩张固然与细支烟等新品类产品发展态势高度一致，但更依赖于市场竞争环境。很难想象一个垄断者会有太强的动机去进行产品研发和创新。事实上，新品类的细支烟全国占比最高的地区是黑龙江、辽宁、吉林等省份。正是因为东三省烟草工业及地方保护相对比较薄弱，能够有效开展竞争，因此成为细支烟投放的首选市场[4]。

烟草行业自2015年开始产品扩张提速并非偶然，与当年烟草消费税调整有内在逻辑关联，是行业竞争加剧的体现。经国务院批准，2015年5月10日起调整卷烟消费税，将卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征从量税，这是自1994年我国对卷烟制品征收消费税以来的第四次政策调整。消费税调整引发了行业总体价格水平的上移和市场销量的下滑。随着烟草制品消费税在批发环节比重的加大，削弱了地方保护的动机，增加了工业企业的竞争压力。

产品扩张持续改变我国烟草行业的产品结构与价格结构，引导市场发展，也是各地方中烟工业的竞争策略选择。然而，行业是否存在过度性产品扩张，产品扩张的实际效果如何，如何综合看待、衡量产品扩张的成本-收益等问题均值得反思。例如，一类卷烟产品规格增加最多的2016年及2017年，销量依然没有超过2015年水平，产品扩张未能根本改变税改对市场的冲击。烟草行业每年花费在新品上的研发和推广费用至少在10亿元以上，但与新品高“出生率”形成反差的是低“存活率”，新品上市第二至四年是停产“高峰期”。2012—2016年行业523个新品中，2018年仍在产的仅为324个，在产率为62%[5]。

3 结论与建议

根据我国《“健康中国2030”规划纲要》，要求到2030年15岁以上人群吸烟率降低到20%，明确了禁烟、控烟方面的具体发展目标。消费税改革更是一把达摩克利斯之剑，必然将加剧各地方烟草工业企业的竞争格局。

中支烟、短支烟、爆珠烟等新品类产品依然处于高速增长阶段，会继续诱发地方工业的产品扩张行为。但目前我国烟草行业产品规格数量已显著高于国际平均水平。占全球卷烟市场份额约14%的日本烟草在全球范围在销产品规格约100个，其中最畅销品牌七星18个。相比之下我国地方工业企业中，在销产品规格数量接近或超过100个的就有4家，最多的超过了120个;其余工业企业在销产品规格数量也大多超过50个。从市场端来看，美国、日本、英国等发达国家在销卷烟规格数量约200～400个，与之相比我国已有近千個在销规格。有必要对烟草行业产品扩张进行系统性、定量化研究和科学评估，为行业发展、规划、政策制定等提供依据，有效提升我国烟草行业的核心竞争力。

市场机制的核心是价格， 当前我国烟草行业规制限制了各地方工业企业的价格竞争。1993—2008年，菲利普·莫里斯（PMI）、雷诺烟草等主要卷烟生产企业逐年将美国市场不含税卷烟批发价格从每包0.88美元提升至2.28美元，增长率为260%。此后2014—2018年间，PMI对其旗下卷烟进行过7次价格上调。通常情况下，一旦PMI对卷烟产品进行价格上调，其他卷烟生产企业也会效仿其进行价调整。2018年和2019年，万宝路品牌卷烟在美国市场的批发价格就分别提升了10美分和11美分，约占该品牌平均卷烟售价3%左右， L&M、B&H、Parliament、Virginia等品牌的卷烟批发价也随之上调约11美分～30美分。在英国和法国市场，绝大部分在销卷烟产品价格每年涨幅也超过5%。在保持烟草专卖体制的基本前提下，可以围绕深化烟草行业消费税改革与更为灵活的产品价格调整机制等进行探讨和尝试。

参考文献：

[1]田舒斌，李自良，徐云波.烟草地方保护“变脸”[J].瞭望，2007（40）：17.

[2]潘胜文，蔡超.我国烟草行业管制改革的路径探讨[J].武汉商学院学报， 2018， 32（6）：57-60.

[3]乔丹娜.中国卷烟市场结构与品牌竞争力的实证分析[D].昆明：云南大学，2016.

[4]杨泽昇.云南中烟在东三省市场的细支卷烟产品策略研究[D].上海：上海交通大学，2019.

[5]李亮.2012—2017年卷烟新品发展状态及评价[J].湖南烟草，2018（3）：47-50

[作者简介]陈志洪（1976—），男，江西人，博士，副教授，研究方向：产业经济与产业组织理论;杨泽昇（1989—），男，云南人，硕士，研究方向：市场营销。