杨鹏广 徐樱芸

(1.桂林旅游学院 艺术设计学院；2.广西师范大学 漓江学院设计学院，广西 桂林541004)

0 引言

在旅游文化快速发展的大背景下，伴随北部湾经济带及东盟自由贸易区发展，桂林以丰富的旅游文化资源充分展现其自身优势，加强国际文化交流，加深旅游业与文创产业的联系，深入挖掘山水文化资源，将文创产品的发展融入桂林山水文化旅游资源开发与利用，在推动文创产业发展的同时，促进桂北地区旅游业的壮大及旅游经济的发展。

1 桂林山水文化特点及其优势

1.1 桂林山水文化特点及内涵

桂林山水文化是桂北地区地貌特征与地域文化的融合，作为享誉中外的国际旅游胜地，桂林山水不仅具有独特的造型，喀斯特地貌形成了桂林独特秀丽的山水景观而举世闻名；拥有非常丰富的文化物质资源，包括奇山、绿水、岩洞、石刻、诗文等，分布范围较广，种类繁多，是中国山水文化的代表。

桂林千峰环立洞奇石美，不仅拥有丰富的矿产资源与动植物资源，还拥有世界文化遗产的景观“灵渠”以及闻名全国的独秀峰、伏波山、骆驼山、叠彩山、象鼻山、塔山、九马画山、龙脊、月亮山等景观，桂林具有丰富且得天独厚的山水景观资源。另一方面，桂林属于多民族聚集地区，有汉、壮、苗、侗、瑶、黎等多个民族，多民族文化融合同样成为了桂林山水文化重要的组成部分。

桂林山水景观及人文资源非常丰富。自古以来，众多文人墨客以桂林为主创作了丰富多彩的不朽之作；主要体现在碑帖、诗文、画作等方面，其中书法史上的宋四家“苏黄米蔡”均留墨宝于桂林山崖石壁之上，如镌刻于龙隐岩上的米芾、程节赠答诗等；如唐代诗人韩愈的诗句“水作青罗带，山如碧玉簪”；唐代诗人杜甫的诗句“五岭皆炎热，宜人独桂林”表达出桂林适宜居住的地域气候；南宋时期的王正功更是凭着七律中的一句“桂林山水甲天下”使桂林的美誉流传天下。桂林挺拔的山峰、婉转的江流、独具特色的岩洞自古以来都是人们所向往的，以及文人墨客留下的诗赋、书法、石刻、碑帖、传记和神话故事等给这座城市山水文化赋予了更加浓厚的文化色彩，体现了桂林深厚的文化底蕴。

1.2 桂林山水文化优势

桂林山水在世界范围内具有较高的知名度，是首批国家历史文化名城，城市文化底蕴深厚，人与自然和谐共处的地域格局造就了桂林获得最适宜人类生活和居住地的美称。桂林的自然景观与人文景观内涵丰富，其山水景观具有极高的观赏价值，在中国山水文化中占据重要地位。

桂林丰富的山水文化资源是旅游文化产业快速发展的核心，而旅游业的发展促使文化资源的利用与开发向更深层次迈进，旅游文创开发向内涵式发展递进。随着城镇化推进，人们对山水自然景观愈发向往，对山水文化也更加关注。桂林拥有独特山水文化，其城市影响力与知名度促使桂林旅游业更加繁荣，进而推动了山水文化创意产业发展与繁盛。

2 桂林山水文创产品发展现状

近年来，文创产品的发展给地区旅游文化注入了新的经济活力，也给城市旅游文创品牌建设创造良好条件。桂林山水文创主要是以山水形象为主要创作元素，进行多元文化结合，通过不同的载体进行设计创新，使其具有浓厚的山水文化气息。随着相关政策的推动与旅游业的迅速发展，桂林的文化创意产业进入了重要的发展阶段。

旅游业的快速兴起带动了相关文创产品的发展，但由于桂林山水旅游文创产品发展较慢，基础较薄弱，现今还处于发展阶段，整体表现力及创新性还不够深入。

2.1 山水文创品牌体系还未形成

文创产品的品牌在一定程度上影响着旅游文创市场的发展，优秀的文创产品能够带动区域经济发展。尤其是桂林山水文创品牌建设还需要不断深入发掘和创新，才能够适应市场需求。经过对桂林市场现有文创产品调查发现，关于山水文创产品的研究较少，文创产品主要作为景区附属品销售，文化与产品结合的方式较单一，大部分产品为简单复制与模仿，销售零散无序，很难从山水文化体系上展现其品牌形象。山水文创品牌的形成需相关要政策、文化氛围、商业策略等的推动力，作为以旅游发展为核心竞争力的城市，需要相关政策的支持，也需要地区高校科研力量的参与，更需要商业文化的支撑，促使文创品牌体系逐渐形成并健康发展。因此，只有提高对桂林山水文创的文化内涵及品牌价值，才能发挥桂林山水文创旅游市场的潜质，推动桂林旅游文创的可持续发展。

2.2 山水文创产品类型不够丰富，需要推陈出新

桂林山水文创要具备两个方面的需求，通过对文创产品的造型结构、外观设计、质地颜色、图形元素等视觉体验来满足审美需求；通过文创产品的使用功能、方便快捷、安全舒适等应用体验来实现实用需求。从目前桂林市场的山水文创产品来看，种类繁杂未能形成系列化，外观相似度太高，大部分缺乏创新意识，形式较陈旧。尽管近几年来文创产品的种类有所增加，但是大部分文创在设计阶段只是单纯的将常见的传统纹样附加于产品上，文创的类型也通常以茶杯、摆件、书签、明信片、文化衫等载体为基础，从类型上没能突破和创新。在文创设计创新方面普遍表现为对传统图样的重复使用，同一山水形象图案没有创新性设计，形成了视觉的厌倦感。设计方式也有雷同之处，艺术表现手法不够创新，这在很大程度上缩小了山水文创在旅游文化市场上的受众率。如何紧跟时代审美需求，对山水文创的受众人群做到精准定位，通过时尚和现代的设计手法，加之精美的制作工艺及其优良的材质应用，最终使桂林山水文创能够以崭新的面貌出现在旅游文化市场上，这将是文创创新性面临的问题。

2.3 山水文化内涵的挖掘深度不够

文化内涵是文创产品生命力的体现，文创产品的设计不能简单的将图形元素付加到产品表面，而是要将这种图式融入产品设计中，让形式与文化内涵形成一个整体。目前旅游文化市场上的山水文创产品过于形式化，缺乏山水文化内涵的体现，图案简单粗糙，文案语言不够精炼，对山水文化中的历史文化研究不够深入，对有关山水文化的诗词歌赋的应用不够丰富，使用的书法与石刻图像不够精致等问题。要解决以上问题，需在充分理解文化内涵的前提下，将文化与产品深度融合，从文创的造型、质感、图形、性能等方面体现其外观感受；从文创的历史故事、神话传记、诗词歌赋、书法碑拓、建筑器物等方面赋予产品文化内涵，造就文创产品独特的文化气质。

3 桂林山水文化融入旅游文创产品设计

文创产品设计的核心内容是文化内涵的设计体现，如何将桂林山水文化赋予产品新的内涵，增加文创的艺术价值和消费体验价值，有效将桂林山水文化应用于文创产品，既能传承与发扬桂林城市旅游文化，又能赋予文创产品新的活力带动旅游经济的繁荣。

3.1 桂林山水文化元素提取

桂林山水文化内涵的载体与具体表现决定了文创设计形式，其中文化元素的有效提取与利用关乎到后期文创产品设计是否能恰当体现其文化内涵。在桂林山水文化中收集文献资料，从山水景观、名人传记、碑帖诗文、历史传说等文献中提取重要文化符号，将其应用现代CG插画的艺术形式绘制出来，绘制风格和色彩要符合现代设计的审美观。也可以对文化元素进行研究分析进行再设计，提取文化中鲜明的符号特征、情景缩影、光影颜色、历史重现等。通过对文化元素提取的总结，对很多非物质性的抽象元素，需要对其进行整合具象化，利用相关文化元素进行设计塑造，使其通过现代设计手段将文化内涵表达出来。采取多样、不同类型的提取方式，经过归纳、整合、变形、复制、融合等设计方式完成提炼，对图案、形状、色彩、材质、工艺等进行细致考究等。基于桂林山水文化的特点，元素的提取应把握好精神、结构、色彩、情感各层面的内在联系，利用多元方式进行设计表达，提高视觉审美和辨识度，从而保障山水文化元素所传达呈现的视觉效果。

3.2 桂林山水文化基因的传承

桂林山水文化包含了关于桂林城市主体文化的大部分，以山水的地貌特征、形象、动势、溯源、文字、传说、图案、建筑、风俗等为一体。从山水文化中找到其主要的文化基因，通过文化理念来进行分析，采用现代方式的设计手段，在整体策划中将产品与文化表述达成一致，使之能够成为桂林山水文化的有效载体。

在进行山水文创设计时需考虑如何将文化内涵准确传达出来，体现山水文化本质特征，从物质表象中寻找文化基因，使文创产品与桂林山水文化全方位的契合，更加完整的传达文化内涵，在一定程度上也避免了题不对文的现象，从而有效的激发了消费者的购买欲，提高观者的认同感，在宣传桂林山水文化品牌的同时，通过山水文化基因不断推新，弘扬山水文化及传承山水文化基因。

3.3 桂林山水文化元素设计应用

桂林山水文化元素是多种形式的，其应用方式也是多样的，可以利用图案、物体等原型，在保留其本身造型、色彩、结构的基础上，通过镜像、重复、分离、对比等设计方法对其进行适当的处理，以此来增加其与产品的契合度。对于文创产品来说也可以一个载体承载多种文化元素，但是需要在设计中将山水元素进行合理融合，只有将其进行合理搭配才能够呈现出最佳的效果。

文化元素的赋予形式也是多样的，为了能够与文创的实用功能、形态特征等有机的融合，在文创设计之初以文化元素表现形式为重点，避免在元素的设计及应用中出现信息堆砌、生搬硬套、单调乏味等现象，从文化内涵中把握元素的设计节奏，并提高对桂林山水文化元素的解读和更新，做到产品形态与文化内涵相统一。

4 桂林山水旅游文创设计发展策略

桂林丰富的旅游资源为文创研发提供地域条件及文化支撑，为文创产品快速发展提供了有力保障。桂林山水文创的发展依托于桂林旅游文化产业，在旅游政策、旅游市场的相互推动中谋求发展，在壮大和优化桂林文创产业的同时推动城市山水文化建设。

4.1 积极响应国家对旅游文创发展的战略目标

国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》提出全面推动构建旅游业创新发展体系，着力推进提升旅游国际化发展，文化产业和旅游产业在文创方面实现对接，开启了中国文旅产业新发展，通过深入挖掘旅游文化资源, 开发文创产品等方面发挥积极作用。桂林作为知名旅游文化名城，伴随西部大开发及东盟经济带、北部湾区建设等发展趋势，积极创造优势条件，利用桂林山水文化优势，积极发展山水文创产业体系。

4.2 注重创新，树立桂林山水文创品牌意识

创新是桂林山水文创发展的核心，应突破传统思维模式，搭建山水文化与产品之间的关系，进行视觉元素及文化结构重构，从视觉、触觉、感官等维度上体现其文化内涵。作为旅游城市的山水本身具备极强的号召力与影响力，其文创设计也应顺势而为，利用这一优势发挥创新思维，打造桂林山水文创品牌新形象，增加品牌效应，吸引游客进行消费新体验，提升桂林山水新形象及文创产品的市场竞争力。桂林文旅市场的发展必须要对旅游及文化进行双重模式的组合，通过现代优良设计使桂林山水文创的延展性富有生命力，重点加强山水文创设计的创新驱动力，促使桂林旅游文创产业价值不断提升。

4.3 利用新媒手段提升山水文创附加值及产权保护意识

桂林山水文创产品的可持续发展，需要源源不断的设计创新，在维护文创自身品牌的同时，向新的领域和跨界的延伸，能够保持桂林山水文创的品牌生命力。由于现代人们的消费体验离不开新媒体和数字化的呈现方式，这种新技术和新平台的应用会提高人们对新事物的亲近感和接受力，新媒介的传播方式如抖音、快手等平台为文创宣传提供了便利，利用“网红”营销效应以促进文创的网络销售。也可以应用虚拟现实技术和增强现实技术拓展文创的互动方式，摆脱传统的产品消费体验的困境。这些都为文创品牌推广提供了可能性，增加了文创产品推广与消费者之间多维度的新体验模式。

由于现代媒介的快速传播，文创的推广与新媒体融合的同时，为避免出现创意被抄袭等不良现象，必须加强新图式及新产品设计的知识产权保护意识，对图式、结构、外观、颜色、实用新型、发明专利等进行有利保护，一方面避免由于跟风模仿造成的行业不良竞争，另一方面可以有效保护品牌可持续健康发展。

5 结语

充分利用桂林丰富的山水文化资源，借助“山水甲天下”的国际山水品牌形象，积极响应国家大力发展旅游文化建设的战略目标，根据市场调研解桂林山水文创的现状及困境，深入挖掘和利用历史文化助力于文创的设计与开发，有效提升桂林山水文创品牌价值，在文创研发中积极应用新媒介及新技术的支持，焕发桂林新山水文创品牌新的活力，促进旅游产业桂林山水文化的传承与发展。